《电子商务客户关系管理》第6章.pptx
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1、CRM 营销:整合资源,实现营销价值最大化CHAPTER SIX CRM 营销是商家实现更有效的商品推广的有效方式,它可以帮助商家获取更为精准、更有价值的商业机会,从而提升价值客户的挖掘,提升店铺的销售效益。了解CRM 营销的认识误区。掌握CRM 营销布局及规划的步骤。掌握CRM 主动营销的流程和细节操作。掌握运用客户购买心理决策开展营销的方法。掌握营销活动设计的流程。掌握做好关系营销的策略。掌握客户关系生命周期管理的方法。掌握CRM 营销效果分析的内容。学习目标Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8C
2、RM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7一、CRM 营销的认识误区营销=CRM只要有人和软件就能做好CRM 营销CRM 营销就是做活动短信和邮件是开展CRM营销的唯一渠道将短期ROI 作为评估CRM营销效果的标准1 1 营销营销=CRM=CRM一、CRM 营销的认识误区CRM 包括服务和营销两个方面,而且服务在营销之前。任何品牌和商家都不能抛开服务来单纯地搞营销,CRM 战略是服务与营销为一体的客户运营体系。12因此,CRM营销并不是单纯指营销,而是店铺全方位战略和运营的体现。3n很多人片面地认为营销就是CRM,当然,我们不能否认营销在CRM 中的重要地位,但需要走出纯营销的误
3、区。2 2 只要只要有人和软件就能做好有人和软件就能做好CRM CRM 营销营销一、CRM 营销的认识误区可现实却是很多商家即使有了人和软件,也不知道如何开展CRM 营销。所以说,人和软件只是基础,要想做好CRM 营销,最重要的是要知道怎么做,也就是商家要知道CRM 是如何运营的。商家要能在商品和品牌定位的基础上整体规划出CRM 的运营策略,然后通过人和软件来实现自己的想法。这样在懂运营的基础上,借助人和软件的有效帮助,就能让商家更加高效、快速地实现CRM 营销。12因此,要想做好CRM 营销,运营体系、人和软件缺一不可。3n人是开展营销的基础,软件是提升营销效率的工具,因此很多人认为设置了专
4、门的岗位和人员负责营销工作,并且购买了专门的CRM 软件就能做好CRM 营销。3 3 CRM CRM 营销就是做活动营销就是做活动一、CRM 营销的认识误区很多商家除了在做活动时给客户发些短信、邮件,就找不到其他与客户进行沟通的方式。其实活动只是CRM 营销的一种展现方式,只是一个接触点,要想做好CRM 营销,除了做好活动营销外,情感营销、口碑营销、话题营销等方式都是CRM 营销的有效接触点。12因此,要想真正做好CRM 营销,应该从多点出发,形成一个营销体系,这样才能真正做到让客户满意,让客户回购。3n很多电商企业在开展CRM 时存在一种急功近利的心态,他们将CRM 当作一种纯营销纯发短信的
5、工具,于是就形成了CRM 营销就是做活动的错误认知和玩法。4 4 短短信和邮件是开展信和邮件是开展CRM CRM 营销的唯一渠道营销的唯一渠道一、CRM 营销的认识误区CRM 营销渠道除了这两种,还包含其他多种可以与客户进行接触的渠道,如微博、微信、直播、微淘、旺旺等,这些都是CRM 营销的有效渠道。因此,要想做好CRM 营销,单纯地运用短信和邮件是远远不够的,尤其是在当前移动互联网时代,商家要懂得运用当前多种营销渠道,全方位地与客户进行接触和沟通,以提升营销效果。12n短信和邮件是开展CRM 营销的有效渠道,是最直接、最有效、商家使用最广泛的渠道,也是最传统的一种方式。5 5 将将短期短期R
6、OI ROI 作为评估作为评估CRM CRM 营销效果的标准营销效果的标准一、CRM 营销的认识误区搞营销就是要取得效果,而效果通过ROI(Return On Investment,投资回报率)进行评判,这种思维没错,但CRM 营销讲究的是短期利益和长期利益的结合。CRM 营销是一个系统工程,很多时候尤其是刚开始开展CRM 时,未必每次活动都能收到良好的效果,特别是一些情感维护类的营销,这种营销需要通过长期坚持和积累才能实现由量变到质变的转换。12因此,对CRM 营销效果的评估既要讲究单次活动的效果,又要讲究长远的效果,保持平稳的心态,长期坚持必然能够收到良好的效果。3n很多商家在进行了一段时
7、间的CRM 营销之后,发现并没有收到预期效果,就认为CRM 营销没有效果,不值得做。Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7二、CRM 营销的三要素受 众接 触 点内 容1 1 受众受众二、CRM 营销的三要素l受众是指接受服务的目标客户群,有了目标客户群才能开展客户细分,开展精细化服务和营销。l那么,到哪里去寻找受众群呢?从阿里巴巴、天猫、淘宝、京东商城等大数据平台,以及卖家自己的店铺等小数据平台上获得的数据就是CRM 的受众群。2 2 接触点接
8、触点二、CRM 营销的三要素l在营销过程中,商家会与客户产生各种不同的接触,如商家广告展示、客户咨询、下单、商家对客户进行服务关怀等,这些接触就是接触点。同时,在各个接触点中会通过各种渠道,如短信、邮件、微博、微信、客服中心、帮派、论坛等对外宣传,与客户进行互动沟通。l找到正确的接触点是营销接触点的管理核心,在一个店铺的购物和营销体系中,商家与客户之间的接触点包括以下类型:3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素l内容就是商家要给客户传达的信息,也就是文案。在整个CRM 体系中,内容是非常关键的一个环节。l营销内容通过文字、图片、视频、动画和声音等介质进行传播,其传播的载体包括店铺Logo、广
9、告、品牌礼品、包裹等,传播方式或手段包括短信、邮件、广告、论坛、社会化媒体工具等。3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素1基于活动主题及卖点挖掘内容1要明确活动的类型2挖掘活动的促销点和卖点n以“双十一”活动为例,“双十一”本身就是一个最大的活动主题,同时再加入“双十一”官方规定的卖点,如五折包邮,还有商家自己在五折基础上设计的卖点,如抽奖免单送礼、优惠券等。于是,在活动主题和卖点上可以挖掘的关键词有双十一、五折、抽奖、送礼、红包、优惠券、限量、品牌团、秒杀、抢购等,这些就是在短信内容中可以突出吸引客户的卖点。3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素1基于活动主题及卖点挖掘内容1要明确活动的
10、类型2挖掘活动的促销点和卖点3活动会有预热,预热就是希望客户做什么n商家希望客户“双十一”前做的动作有收藏、加入购物车、分享、看红包、注意看优惠券等,所以在短信文案中要记得提醒客户这些内容。例如下面的短信:“老朋友,大促将近,送您50 元现金券,双十一买睡衣请带上您的亲朋好友来我家做客!【旗舰店】。”“玩转双十一,免费领20 元红包旗舰店优惠大放送:全场2.5 折封顶!提前领100 元大券,历史最低!【旗舰店】。”“80 后迷宫老客百款双十一款式已曝光啦!5 折起!先加购物车!领100 元红包。”“双十一新品专供第二波全部曝光啦!iPhone 6、iPodnate、兔玩偶四件套大礼等您赢!加购
11、物车【旗舰店】。”3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素2基于品牌和商品定位挖掘内容1“爆”,我们的内容要有足够的爆点,能让客户瞬间记住2重复,在与客户的沟通中要不断地向其传达我们的品牌与经营概念等n例如,提到“亲”“小二”就会让人想到淘宝,提到“茵符”能够想到茵曼等,这些就是基于品牌挖掘出来的体现品牌和文化的词汇,然后应用到文案中,有时也可以把品牌的标语插入到文案中,给客户造成潜移默化的影响。3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素2基于品牌和商品定位挖掘内容1“爆”,我们的内容要有足够的爆点,能让客户瞬间记住2重复,在与客户的沟通中要不断地向其传达我们的品牌与经营概念等3商家在营销文案中
12、可以重点突出品牌名称和商品,以唤醒客户的记忆n例如下面的短信:“爱米高年中巅峰巨惠,狂欢价震撼揭晓!抢先领券+购物车享全年最低价,点击进入【爱米高天猫官方旗舰店】”。“纳米们:纳迪亚双十一低至8.8 折包邮,加购物车收藏免单无门槛优惠券随便抽【纳迪亚旗舰店】”。3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素3基于用户细分和用户行为挖掘内容1通过细分去对客户展开分析,挖掘出不同客户的购买行为特点,然后向不同细分组的客户推送不同的营销内容2商家要根据客户的行为特征通过某些关键词来唤醒其对商家品牌的记忆例如:n通过“还记得我们擦肩而过的那一刻吗?”或是“错过了初一还要错过年中大促吗?您下单了却不把我带回家
13、,这次大促我还在等您哦!”等之类的话语,来暗示客户曾经与你有过的交易行为。n针对休眠流失的客户,可以基于某个时间点来挖掘内容,如“5.20 刚好是我们一百天的相识纪念日,记得回来哦!”或“为了5.20 我等了一百天才来通知你,还记得我们一百天前的那次邂逅吗?”n针对在店铺中购买过某款商品的客户,可以在文案中突出一下商品的关键词,如羽绒服、连衣裙、面膜等,以此来唤起客户的需求。3 3 内容内容二、CRM 营销的三要素3基于用户细分和用户行为挖掘内容1通过细分去对客户展开分析,挖掘出不同客户的购买行为特点,然后向不同细分组的客户推送不同的营销内容2商家要根据客户的行为特征通过某些关键词来唤醒其对商
14、家品牌的记忆3客户细分还有很多类型,其中的关键点是商家要基于客户的细分分析出客户的需求客户细分类型及短信内容设计客户群客户行为细分营销点内容关键点短信内容示例潜在客户下单未付款红包、优惠券、满减、满送、打折突出品牌记忆亲,还记得与我们擦肩而过的那一刻吗?年中大促来了,这一次不要错过咯,全场包邮5 折封顶,另有无门槛优惠券抢,记得提前收藏哦!【旗舰店】新客户最近3个月购买;最近6个月购买;最近12个月购买;超过12个月未购买加强互动,唤醒客户老朋友,大促将近,送您50 元现金券,中秋节买月饼请带上您的亲朋好友来我家做客!【旗舰店】老客户最近3个月购买;最近6个月购买;最近12个月购买;超过12个
15、月未购买加强互动,品牌唤醒预售开始啦!新品上市,提前抢您喜欢的连衣裙,担心没货,就来参与我们的预售吧!【旗舰店】休眠流失客户购买过1次;购买过2次;购买过3次以激活客户为主三军未动,粮草先行,备战“双十一”,50 元军粮已经发送到您的账户中,开灶时间:11.11,记得提前收藏哦!【旗舰店】不同客户高于平均客单价;低于平均客单价以激活为主亲,冲刺四连冠。全场价格触底,快,买件户外装备奖励辛苦了一年的自己吧!【官方旗舰店】区域客户学生群体;白领群体;公务员群体;“80 后”“90 后”突出不同区域客户特点的玩法老朋友,本店店庆今晚凌晨开始,邀请您及您的好友一起来参与!别忘了我们之前送您的现金券哦,
16、今晚我们不见不散!【男装】Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7三、CRM 营销布局及规划三、CRM 营销布局及规划l如果连自己的商品、品牌都不了解,那么后续的营销活动也就没有必要展开了。1了解自己明确品牌及商品定位l要想做好CRM 营销规划,最关键的一点就是要明确店铺的定位,品牌的定位,以及商品的特性。n例如,一个销售女装的商家不知道自己应该将商品卖给20 岁的女性客户,还是40 岁的女性客户,也不知道自己商品定位的是高端服饰,还是低端服饰,是
17、没有资格和能力谈精准营销的。n同时,如果商家只是想卖货,并且卖的都是劣质冒牌商品,只想和客户产生一次交易,也就无须考虑老客户营销了。三、CRM 营销布局及规划l当商家对自己的品牌和商品定位有了清晰的认识之后,接下来要做的就是从自己的品牌和商品定位出发,找出客户的行为属性(相对属性),然后制定出一套适合自己长期发展的CRM营销体系。l体系的作用就是帮助商家搞清楚:自己该做什么,怎么做,以及什么时候做。2知道怎么做设计运营体系n例如销售面膜的商家,如果每当客户面膜快用完时都会发一条短信提醒客户可以提前备货或有优惠活动,客户一定会感到非常贴心。n再例如节假日营销,如果商家能坚持在每个节假日到来时都对
18、自己的客户做出关怀行为。三、CRM 营销布局及规划l在有了运营体系后,商家要考虑的是找到一套适合自己的工具来帮助自己更加快速、高效地实现需求和想法。l有效的工具有Excel 表、数据库分析软件,以及各种专业的营销软件等。3提升效益和效率找到适合自己的工具三、CRM 营销布局及规划l电子商务要求精细化运营,要求对客户进行分组。分组就是为了了解不同客户的特点,为其设置标签,然后根据不同组的标签向客户推送其最想看的、最舒服的内容,向不同的客户推送不同的内容,让客户感受到不同的贴心服务,这就是对文案的要求。l做好前面几步之后,商家要根据品牌、商品定位和运营体系为自己的品牌设计某种固定的内容标签,然后慢
19、慢地把品牌观念和品牌文案融入各种营销文案中,通过文案的传播融入客户心中,最终形成品牌效应。4知道和客户沟通什么文案优化三、CRM 营销布局及规划l执行力是我们做任何事情都会强调的,如果缺乏执行环节,之前所说的一切都等于零。l执行与人有关,因此商家需要培养和挖掘人才,设置专门的岗位和人员负责CRM 营销的工作。5培养和挖掘人才提高执行力三、CRM 营销布局及规划l如果商家能按照前面说的每个点想清楚了也都做到了,肯定能收到效果。l如果没有效果或效果不好,商家也可以回过头来进行分析,找到原因之后再将缺口都补上,这样就知道自己是否可以开展CRM 营销这个项目了。6知道做得怎么样效果分析Contents
20、目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7四、CRM 主动营销提高回购率,主动营销是必然选择1简单粗暴要不得,主动营销要讲究流程和细节2运用客户购买心理决策开展营销3营销活动设计4四、CRM 主动营销1 1 提高提高回购率,主动营销是必然选择回购率,主动营销是必然选择l很多客户在二次购买时往往不会选择曾经购买过的店铺,这是很多商家面临的一个问题。要想解决这个问题,商家需要主动出击,挖掘并抓住客户的需求,向客户进行主动营销。商家开展主动营销的原因四、CRM 主动营销2
21、 2 简单简单粗暴要不得,主动营销要讲究流程和细节粗暴要不得,主动营销要讲究流程和细节l当前的电子商务讲究的是精细化的运营,简单粗暴的主动营销已经不适应现在电子商务的发展趋势。l精细化流程化的主动营销包括以下步骤:四、CRM 主动营销3 3 运用运用客户购买心理决策开展营销客户购买心理决策开展营销l在年中大促、“双十一”“双十二”这种大型的电商节日里,我们能够看到各个电商平台的成交额节节攀升。l为什么消费者在电商节日里能够更容易达成购买行为呢?这就需要用到“消费者购买决策模式”来分析原因了。四、CRM 主动营销3 3 运用运用客户购买心理决策开展营销客户购买心理决策开展营销l客户购买决策的模式
22、有很多种,最基本的模式是S-O-R 模式,即由“刺激”到“个体生理、心理”再到“反应”的过程,也就是说,客户通过被某种因素刺激后产生了一系列的心理活动,并做出购买决策。1客户购买决策过程客户购买决策过程四、CRM 主动营销3 3 运用运用客户购买心理决策开展营销客户购买心理决策开展营销1客户购买决策过程l能够对客户产生刺激并引起客户购买需求或动机的因素主要有以下几种。1商品本身的因素,如外观、质量、功能、品牌等方面的吸引力。2商家的营销手段,如促销、打折等各种各样的优惠活动。3客户个人因素,如生病、婚姻、生子等人生阶段。4社会文化氛围,如流行趋势、节日送礼、社会热点等。5自然环境变化,如气候变
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