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1、第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意 营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler2000 Prentice Hall讨 论 的问题本章讲授以顾客为中心的公司的本章讲授以顾客为中心的公司的经营哲学和价值营销经营哲学和价值营销定义顾客价值和满意 如何传送他们?如何保持顾客和吸引顾客?如何决定顾客盈利率?如何实践全面质量营销?2000 Prentice Hall顾客根据什么作出选择2000 Prentice Hall 价值!顾客根据什么作出选择?2000 Prentice Hall顾客如何选择产品和服务?How Do Consumers C
2、hoose Among Many Products and Services?顾客价值顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。品所需成本之间的差别。Customer Value-difference between the value the customer gains from Customer Value-difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtainin
3、g the product.owning and using a product and the cost of obtaining the product.顾客满意度顾客满意度取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。Customer Satisfaction-depends on the products perceived Customer Satisfaction-depends on the products perceived performance in delivering value relative to a buyers expe
4、ctations.performance in delivering value relative to a buyers expectations.两者都与质量和全面质量管理密切相关。两者都与质量和全面质量管理密切相关。Both are closely linked to Quality and Total Quality Management Both are closely linked to Quality and Total Quality Management(TQM).(TQM).2000 Prentice Hall在一定的搜寻成本、有限的商品知识、在一定的搜寻成本、有限的商品知
5、识、灵活性和收入等因素限定下,灵活性和收入等因素限定下,顾客是价值顾客是价值最大化的追求者,他们形成一种价值期望,最大化的追求者,他们形成一种价值期望,并根据它做出行动反应。并根据它做出行动反应。一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值顾客能够判断哪些产品将提供最高价值:顾客能够判断哪些产品将提供最高价值:然后,他们会了解产品是否符合他们的期望价值,然后,他们会了解产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的这将影响他们的满意和再购买的可能性。可能性。2000 Prentice Hall顾客增值诸因素形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值总顾客价值总顾客价值货币成
6、本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客成本总顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值2000 Prentice Hall追求追求注注A:买方决策理论买方决策理论Max“顾客利润顾客利润”公司措施公司措施 1、提高总顾客价值、提高总顾客价值(产品、服务、人员、形象)(产品、服务、人员、形象)2、降低顾客成本、降低顾客成本A货币货币B非货币非货币 时间、精力、体力时间、精力、体力 2000 Prentice Hall注注B、不同的消费者对顾客价值不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相成本因素的理解不尽相同,有些人只注重产品、服务,不特别注重人员、形同,有些人只注重产品、服务
7、,不特别注重人员、形象,甚至只注重产品;而一般社会阶层越高,其注重象,甚至只注重产品;而一般社会阶层越高,其注重价值的程度越全面;有些人只注重货币价格不注重非价值的程度越全面;有些人只注重货币价格不注重非货币成本,尤其是低收入消费者;货币成本,尤其是低收入消费者;社会阶层越高,对非货币成本的要求越高。社会阶层越高,对非货币成本的要求越高。2000 Prentice Hall注注C、同一顾客在不同的时间对顾客价值同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不成本赋予不同的权重。同的权重。注注D、失败情况:失败情况:买方与另一公司长期的友谊;买方与另一公司长期的友谊;单纯的价格取向单纯的价格取向min
8、“P”;没有理解没有理解“寿命周期费用最低寿命周期费用最低”的重要性。的重要性。2000 Prentice Hall满意(水平)满意(水平)=(某)人对一个产品感觉状态(某)人对一个产品感觉状态=(其感知的实际)效果(其感知的实际)效果期望值期望值0不满意不满意0满意满意 0十分满意(高兴)十分满意(高兴)二、顾客满意二、顾客满意2000 Prentice Hall以往的购买以往的购买经验经验(个人经历)(个人经历)朋友、同事的影响朋友、同事的影响(口头推荐)(口头推荐)营销者、竞争者营销者、竞争者提供的信息和承诺提供的信息和承诺(营销传播、品牌形象)(营销传播、品牌形象)外部因素外部因素产品
9、的有形因素产品的有形因素 产品的无形因素产品的无形因素个人经历个人经历.十分满意十分满意满意满意不满意不满意期望期望现实感受现实感受 形成形成形成形成2000 Prentice Hall 十分满意十分满意满意满意不满意不满意期望期望现实感受现实感受 表面上看,表面上看,顾客感知的实际效果越高顾客感知的实际效果越高期望值越小期望值越小则差额越大则差额越大满意水平越高满意水平越高但欲提高顾客感知的实际效果,一般会增加成本,从而降低了公司利润;但欲提高顾客感知的实际效果,一般会增加成本,从而降低了公司利润;减少顾客期望值,会降低吸引力;减少顾客期望值,会降低吸引力;虽然增加顾客期望值,会提高吸引力,
10、但可能由于名不符实带来顾客的失望。虽然增加顾客期望值,会提高吸引力,但可能由于名不符实带来顾客的失望。所以,公司不应追求顾客最大的满意水平,因为公司除了要使顾客满意外,所以,公司不应追求顾客最大的满意水平,因为公司除了要使顾客满意外,还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。还要使股东、雇员、供应商、中间商的利益得到照顾。正确的理念是在总资源一定的限度内,正确的理念是在总资源一定的限度内,公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下,尽量提高一个高水平的顾客满意。公司应在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下,尽量提高一个高水平的顾客满意。2000 Prentice Hall1、不
11、不同同的的顾顾客客在在宣宣称称“非非常常满满意意”时时,可可能能出出于不同的原因。于不同的原因。2、经经理理和和推推销销人人员员可可操操纵纵顾顾客客满满意意率率的的高高低低,如如调调查查前前对对顾顾客客特特别别好好,或或将将不不满满意意的的顾顾客客排排除除在调查外。在调查外。3、当当顾顾客客知知道道公公司司全全力力取取悦悦顾顾客客时时,有有些些顾顾客客可可能能会会尽尽量量表表示示不不满满,以以获获得得更更多多的的折折让让或或其其他他好处。好处。4、顾顾客客满满意意追追踪踪调调查查和和衡衡量量的的方方法法有有:投投诉诉和和建建议议制制度度;顾顾客客满满意意调调查查;幽幽灵灵购购物物;分分析析顾顾
12、客客流失原因。流失原因。衡量顾客满意应该注意事项衡量顾客满意应该注意事项2000 Prentice Hall44%声称满意者经常换品牌声称满意者经常换品牌数据显示数据显示大部份十分满意者较少换品牌大部份十分满意者较少换品牌十分满意十分满意高度的顾客忠诚高度的顾客忠诚正因为如此许多大公司执着地追求全面满意:正因为如此许多大公司执着地追求全面满意:施施乐乐:保保证证在在顾顾容容购购买买后后3年年内内,如如不不满满意意,公公司司负负责责更换;更换;西西那那公公司司广广告告:在在您您满满意意之之前前,我我们们将将永永远远不不会会达达到到100满意;满意;本本田田公公司司广广告告:我我们们顾顾客客之之所
13、所以以这这样样满满意意的的理理由由之之一一是我们不满意。是我们不满意。2000 Prentice Hall满意的顾客:对产品忠诚时间长购买量大(新产品和换代产品)口头广泛宣传产品品牌忠诚度高(对价格不是很敏感)提供反馈意见减少交易成本2000 Prentice Hall关于保持顾客,保持重点顾客的几个法则关于保持顾客,保持重点顾客的几个法则2000 Prentice Hall法法则则讲讲:同同维维持持一一个个基基本本客客户户(熟熟户户)的的关关系系所所付付出出的的努努力力相相比比,吸吸引引一一个个新新客客户户要要付付出出10倍倍的的努努力力,将将一一个个不不满满意意的的客客户户重重新新吸吸引引
14、回回来来则则要要付付出出27倍倍的的力力量。量。而而任任何何企企业业都都是是由由一一些些基基本本客客户户来来源源维维持持的的,他他们们是企业营销的基础。是企业营销的基础。A、1:10:27法则法则(1:5)2000 Prentice HallB、3:11法则法则法法则则讲讲:一一个个满满意意的的顾顾客客将将向向3个个人人表表达达他他们们的的满满意意,而而一一个个不不满满意意的的顾顾客客将将向向11个个人人表表达达他他的的不不满满意意,考考虑虑到到接接受受信信息息的的人人还还会会传传播播这这个个信信息,影响就更大。息,影响就更大。2000 Prentice HallC、80:20法则法则法法则则
15、讲讲:20%(重重要要)顾顾客客创创造造了了80%的的公公司司业业务利润,又:务利润,又:20%40%30%的顾客不创造利润。的顾客不创造利润。2000 Prentice HallD:10010法则:法则:法法则则讲讲:有有一一个个地地方方使使顾顾客客不不满满意意,则则其其将将对对你你整体产品和服务不满意。整体产品和服务不满意。1%的错误会导致的错误会导致100%的失败。的失败。多米诺效应:一荣难俱荣,一损易俱损。多米诺效应:一荣难俱荣,一损易俱损。破窗效应:及时矫正和补救正在发生的问题。破窗效应:及时矫正和补救正在发生的问题。蝴蝴蝶蝶效效应应美美、洛洛伦伦兹兹):一一只只蝴蝴蝶蝶在在巴巴西西
16、煽煽动动翅翅膀膀,有有可可能能在在美美国德克萨斯引起一场龙卷风。国德克萨斯引起一场龙卷风。西西方方民民谣谣:丢丢失失一一颗颗钉钉子子,坏坏了了一一只只蹄蹄铁铁;坏坏了了一一只只蹄蹄铁铁,折折了了一一匹匹战战马马;折折了了一一匹匹战战马马,伤伤了了一一位位骑骑士士;伤伤了了一一位位骑骑士士,输输了了一一场场战斗;输了一场战斗,战斗;输了一场战斗,亡了一个国家。亡了一个国家。2000 Prentice HallE:5%:25%(85%)法则:法则:法法则则讲讲:公公司司降降低低5%的的顾顾客客流流失失率率,将将增增加加25%的利润。的利润。2000 Prentice HallF:90%90%90%
17、90%90%=59%法则:法则:2000 Prentice HallG:木桶效应木桶效应/短板效应短板效应 如果组成木桶的木板参差不齐,那么它能盛下的水的容量不是由如果组成木桶的木板参差不齐,那么它能盛下的水的容量不是由这个木桶中最长的木板来决定的,而是由这个木桶中最短的木板决定这个木桶中最长的木板来决定的,而是由这个木桶中最短的木板决定的,所以它又被称为的,所以它又被称为“短板效应短板效应”。由此可见,在事物的发展过程中,由此可见,在事物的发展过程中,“短板短板”的长度决定其整体发的长度决定其整体发展程度。正如,一件产品质量的高低,取决于那个品质最次的零部件,展程度。正如,一件产品质量的高低
18、,取决于那个品质最次的零部件,而不是取决于那个品质最好的零部件;一个组织的整体素质高低,不而不是取决于那个品质最好的零部件;一个组织的整体素质高低,不是取决于这个组织的最优秀分子的素质,而是取决于这个组织中最一是取决于这个组织的最优秀分子的素质,而是取决于这个组织中最一般分子的素质一样。般分子的素质一样。此种现象在管理学中通常被称为此种现象在管理学中通常被称为“木桶效应木桶效应”。2000 Prentice Hall这三个法则告诉我们:这三个法则告诉我们:1、赢得基本顾客,赢得满意顾客,就赢得了 最有效的营销渠道“口碑”。这是成本最低,效果最佳的营销方法。满意顾客是企业最好的广告 (他会回头并
19、带来新的顾客)不满意的顾客是企业最具破坏性的广告 (吃亏的人总想寻求报复,他会离开并赶走其他顾客)海尔:不满意请告诉我们的总经理,海尔:不满意请告诉我们的总经理,满意请告诉你们的朋友!满意请告诉你们的朋友!2、赢得重要顾客,就2000 Prentice Hall吸引与保持顾客吸引与保持顾客审查顾客保有率审查顾客保有率分析流失原因分析流失原因1、流失顾客的成本、流失顾客的成本计算损失计算损失顾客的终身价值顾客的终身价值计算降低流失率所需费计算降低流失率所需费用用(公司为所付出的成本公司为所付出的成本顾客盈利率顾客盈利率2000 Prentice Hall顾客/产品盈利率分析P1高利润产品高利润产品P2盈利产品盈利产品P3亏损产品亏损产品P4无利润产品无利润产品产品+-高盈利顾客高盈利顾客+-无利润顾客无利润顾客无利润顾客无利润顾客+-亏损顾客亏损顾客C1C2C3顾客2000 Prentice Hall利润三角形 价值创造价值创造 竞争优势竞争优势内部运作内部运作利润利润2000 Prentice Hall质量如何实践全面的质量营销质量质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。#12000 Prentice Hall小结定义顾客价值和满意 理解如何传送他们?如何保持顾客和吸引顾客?如何决定顾客盈利率?如何实践全面质量营销?
限制150内