中华啤酒世界杯促销方案.doc
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1、第 1 页全新全新“中华中华” ,激情登场,激情登场-中华啤酒中华啤酒“世界杯世界杯”激情大放送激情大放送(促销方案)目 录一、活动目的.1 二、活动创意原由与设计依据.2 三、活动时间.3 四、活动实施的载体.3 五、活动区域.3 六、活动内容.4 61中华啤酒“世界杯”激情大放送 A 计划.4 62中华啤酒“世界杯”激情大放送 B 计划.5 62中华啤酒“世界杯”激情大放送 C 计划.6 七、活动实施步骤.8 八、媒体计划.9 81报纸广告.9 82软文.9 83POP.10 84横幅.10 85网络广告.10 86产品包装(背标).10 九、费用预估.11 91固定费用.11 92可变费
2、用.11 10、销量预估.12 附件 1:背贴文案.13 附件 2:海报文字内容.13一、活动目的一、活动目的此次促销活动的目的主要包括以下几个方面:1.尽快达成中华啤酒新包装上市后与消费者心理的挂接,借助“全新中华 ,激情登场”这一一语双关的宣传用语(既是指中国队首次出征世界杯全新面貌,激情登场,也是指中华啤酒全新包装和口味,激情放送) ,以及较为有趣、刺激的奖励促销,使消费者尽快接受新中华的包装形象与口味(如:11 度10 度) ,并为“古老”中华填充一些较为现代、国际、年轻、激情的品牌内涵。活动结束后第 2 页(2002 年 7 月) ,希望重点市场消费者对新中华的认知度达到 50以上,
3、对中华啤酒的接收程度比去年同期上升 30。2.通过较为新颖的活动宣传和“丰厚”的奖励刺激,拉动消费者的购买兴趣,从而完成中华啤酒重点品种实际销量比去年同期上升 30的销售目标。3.借助较有规模的宣传和奖品鼓励(如:对协助实施促销活动的一级代理商给予120的兑换鼓励,即,拿回兑换 100 瓶啤酒的瓶盖,给予代理商 120 瓶啤酒的兑换鼓励20 瓶作为对其协助实施促销活动的酬劳与奖励,当然也可以将此鼓励分解给每一个参与的分销商和终端店家) ,进而促进新包装中华啤酒的终端渗透率。期望借此活动,使中华啤酒在重点市场的终端铺货率比去年同期上升 20。二、活动创意原由与设计依据二、活动创意原由与设计依据1
4、.“喝品酒、看足球”是每一个球迷觉得最爽的事情。但是,喝什么牌子的啤酒,则是需要强力刺激的此时因受强力刺激而“变节” (放弃原来的忠实品牌)的可能性较大,尤其是对于球迷和准球迷们更是如此。2.完全可以预估,几乎所有的啤酒厂家都会以各种方式搭乘“世界杯”的顺风船,钱啤集团若想参与其中,就必须做到“新颖、独特、超前、强刺激” ,以目前的资讯看来,本方案的设计能够达到这样的要求。3.球迷惯有赌球心理,而本次活动中对消费者的“赔率” (实际上是奖励)是根据世界著名博采公司“威廉希尔”最新开出的世界杯冠军赔率而设计的,很容易让球迷们产生“共鸣” ,传播并接受本活动方式。4.如前所述,中华啤酒要在诸多希望
5、借助世界杯题材“热闹”一把的厂商中突兀出来,活动方案的设计就要与绝大多数“世界杯”竞猜或奖励方式有所不同。依据目前较为有限的资讯看来,本活动的不同点主要在于:参与门槛极低购买 1 瓶中华啤酒(品种待定)就可参与;不受“世界杯”进程限制,现在就可以开始(抢占先机) ,结束了也能照样进行;活动开始时厂家与消费者同样不知道结果会是如何,增加活动悬念和趣味性,并可借“威廉希尔” (世界最著名的博采公司)对本次“世界杯”开出的赔率制造热点但绝不会影响钱啤集团企业形象;第 3 页在比赛结果没有出来之前, “奖券(瓶盖) ”有“保存价值” ,一部分必须保存到“世界杯”结束。换句话,必须“关注中华啤酒 30
6、日甚至更长时间” 。5.球迷是不分地域的,此活动可在任何区域、任何售点进行。6.操作方式简单,可操作性极强,只需在瓶垫内印刷相应的足球队队名和表示轮次的数字,并配以海报、POP、DM 以及少量媒体广告即可。三、活动时间三、活动时间股市里炒的最热的时候也是 K 线上升到最高的时期,事实上这段时间真正会玩股票的庄家已经退出了股市。同样道理,本次促销活动的开始时间应在“世界杯”正式比赛开始之前,尽量避开各个行业厂商对“世界杯”的追捧热潮,抢占先机,待世界杯真正开始时,我们的促销活动已经成了“常规”和“常识” ,反而不需要大规模的说教。因此,建议将本次促销活动的执行时间安排在 4 月 15 日-6 月
7、 31 日,历时两个半月。四、活动实施的载体四、活动实施的载体由于本次活动宣教难度较高,且实际兑奖过程较为繁琐,建议以销量较大的单一品种(如中华塑箱酒)为本次促销活动的载体(即,只有塑箱中华啤酒的瓶盖和背贴印刷活动内容,且兑奖也只能兑换同类产品) 。或者将以下建议的两个促销方案分解到中华塑箱酒和中华纯生两个品种估计执行起来会较为复杂。五、活动区域五、活动区域除大奖之外,本次活动的奖品均为中华啤酒本身,所以可不受奖品兑换等条件的限制(钱啤集团只要负责对一级代理商进行兑换即可,中奖消费者可以直接向终端店家兑换,终端店家可以向进货单位兑换) ,因此,本次活动可不受区域限制,只要售卖如上所述的中华啤酒
8、的区域均可参加。第 4 页六、活动内容六、活动内容活动内容主要有两种形式,这两种促销方案相互衔接,互为渗透,从而达到促销的目的。以下就是两种促销方案的具体内容:61中华啤酒中华啤酒“世界杯世界杯”激情大放送激情大放送 A 计划计划以中国队为唯一“竞猜”主体,按照中国队实际进球数来确定奖励比率(因中国队“上场就回家”的可能性很大,所以按进入轮次确定奖励比率肯定不现实) 。如:获得印有“中华(即指中国队)进 1 球”的瓶盖,当中国队真的进 1 个和 1 个以上的球数便可获得1 瓶中华啤酒;获得印有“中华进 2 球”的瓶盖,当中国队真的进 2 个和 2 个以上的球数便可获得 2 瓶中华啤酒(但只进
9、1 球或 1 个也没进的话就什么也得不到了) ,依此类推。见下表:中华啤酒“世界杯”激情大放送 A 计划(表中红字部分限内部参考)说明:若钱啤集团认为按此比例投放风险太大(如果中国队的进球数真的达到 3 个或 3 个以上,钱啤集团将“亏损”严重但事实上这种概率是极低的) ,则可以“预埋”较多的“喝中华,看足球”等字样的无奖瓶盖,实际比率待商定。瓶盖中奖比赛结果“中华”平 1 场“中华”赢 1 场“中华”赢 2 场“中华”赢 3 场与实际赢得场数相对应的钱啤要付出的奖励比率与瓶数(每 1 万瓶)平 1 场1 瓶0002(200 瓶)赢 1 场1 瓶2 瓶0012(1200 瓶)赢 2 场1 瓶2
10、 瓶3 瓶041(4100 瓶)赢 3 场1 瓶2 瓶3 瓶10 瓶841(84100 瓶)瓶盖比率瓶盖比率251380预估概率预估概率402050.005.%第 5 页62中华啤酒中华啤酒“世界杯世界杯”激情大放送激情大放送 B 计划计划因中国队较早“打道回府”的可能性实在太大,所以为增强刺激度和活动延续性,我们建议可以同时推出以下 B 计划。为简便、易操作,我们只选 8 只夺冠热门球队(为增加“爱国热情” ,将中国队也加进去) ,猜其冠亚军,猜对的按“威廉希尔”开出的赔率兑现奖品(仍旧是中华啤酒) 。如,拿到“阿根廷冠军 4”瓶盖的消费者,当阿根廷队真的获得冠军后,便可兑换 4 瓶中华啤酒
11、;拿到“中国队亚军 1000”瓶盖的消费者,当中国队真的获得亚军时,便可兑换 1000瓶中华啤酒。如下表: 中华啤酒“世界杯”激情大放送 B 计划(表中红字部分限内部参考)国家国家威廉希尔赔威廉希尔赔 率率亚军亚军冠军及瓶盖冠军及瓶盖 预埋比率预埋比率与实际比赛结果相对应的钱啤要付出的奖励比率与瓶数(每 1 万瓶)阿根廷阿根廷 1 赔赔 424瓶盖预埋比率11冠军:4(400 瓶)亚军:2(200 瓶)意大利意大利 1 赔赔 535瓶盖预埋比率11冠军:5(500 瓶)亚军:3(300 瓶)法国法国 2 赔赔 1146瓶盖预埋比率11冠军:6(600 瓶)亚军: 4(400 瓶)巴西巴西 1
12、赔赔 858瓶盖预埋比率11冠军:8(800 瓶)亚军:5(500 瓶)西班牙西班牙1 赔赔 858瓶盖预埋比率11冠军:8(800 瓶)亚军:5(500 瓶)英格兰英格兰 1 赔赔 10610瓶盖预埋比率1.52冠军:20(2000 瓶)亚军:9(900 瓶)德国德国 1 赔赔 10610瓶盖预埋比率1.52冠军:20(2000 瓶)亚军:9(900 瓶)中国中国1 赔 25010002002瓶盖预埋比率9291冠军:182,182(182,182 瓶)亚军:920(92,000 瓶)大奖大奖集齐了以上 8 个队的消费者有资格参加抽奖,中奖者(8 人)可到冠军 队国家旅游。(说明:一旦中国队
13、获得冠军,钱啤将“惨不忍睹” ,但这种概率基本上可以不计。 )62中华啤酒中华啤酒“世界杯世界杯”激情大放送激情大放送 C 计划计划根据与钱啤高层领导的多次深入沟通与探讨,最后基本上确定执行以下较为简捷的促第 6 页销方案。将参赛的 32 支球队名字全部印刷在瓶盖内(预埋比例见下表) ,其中 31 支球队数量较为平均,也比较容易收集,但有 1 支不起眼的球队(初步确定为斯洛文尼亚队)只印50(最好是按照投放市场的产品比例来印,如:50 万分之 1) 。比赛结束后,1)凭冠军队瓶盖换中华啤酒 1 瓶;2)集齐 32 支球队(瓶盖)者均中大奖(5000 元左右的奖品或 5000元现金,待定) ;3
14、)大奖里面再抽特奖,由钱啤集团出资,可以到冠军队国家去旅游。详见下表: 中华啤酒“世界杯”激情大放送 C 计划(表中红字部分限内部参考)序号队名各队瓶盖预埋比率(或:每 10 万个中)“威廉希尔”开出的赔率说明1.阿根廷3%(1500 个)1:42.意大利3%(1500 个)1:53.法国 3%(1500 个)2:114.巴西 3%(1500 个)1:85.西班牙 3%(1500 个)1:86.英格兰5%(1500 个)1:107.德国 5%(1500 个)1:108.葡萄牙5%(1500 个)1:119.喀麦隆5%(3000 个)1:3310.巴拉圭5%(3000 个)1:4011.尼日利亚
15、5%(3000 个)1:5012.波兰5%(3000 个)1:5013.克罗地亚5%(3000 个)1:5014.厄瓜多尔 5%(4000 个)1:6615.墨西哥5%(4000 个)1:6616.日本 2%(4000 个)1:6617.爱尔兰 3%(4000 个)1:6618.韩国 2%(4000 个)1:6619.瑞典3%(4000 个)1:6620.南非 2%(4000 个)1:8021.俄罗斯2%(4000 个)1:8022.比利时3%(4000 个)1:8023.土耳其2%(5000 个)1:10024.丹麦 2%(5000 个)1:12525.乌拉圭2%(5000 个)1:1252
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