如何做产品组合分析与启发.pptx
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1、上海多孚企业管理咨询有限公司修富康2007年3月17日 北京如何做产品组合?China outdoor retailing conference 2007听听用口去听用口去听用耳朵听;用耳朵听;用眼睛看用眼睛看 用心聆听用心聆听聽聽空杯心态空杯心态敞开心胸敞开心胸全程参与全程参与充分交流充分交流China outdoor retailing conference 2007第一部分:分析与启发第一部分:分析与启发第二部分:关于产品组合第二部分:关于产品组合第三部分:产品组合的策略第三部分:产品组合的策略第四部分:产品组合的工具第四部分:产品组合的工具第五部分:其他建议第五部分:其他建议主要内容主
2、要内容China outdoor retailing conference 20071 1、分析、分析成长性看好:成长性看好:公认前公认前(钱钱)景良好的朝阳产业:环境稳定,景良好的朝阳产业:环境稳定,经济持续高速增长、人经济持续高速增长、人口口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 总体市场稳步发展,产业链日趋完善、产业规模初步形成总体市场稳步发展,产业链日趋完善、产业规模初步形成中国户外产品行业中国户外产品行业竞争性加剧:竞争性加剧:行业展会彼此起伏,交流渠道逐步对称行业展会彼此起伏,交流渠道逐步对称 品牌厂商频频发力,品牌策略、品牌厂商频频发力,品牌策
3、略、市场策略不断:除展会外,渠道市场策略不断:除展会外,渠道之之 争、攻城掠地、硝烟弥漫争、攻城掠地、硝烟弥漫 群雄逐鹿,良莠不齐:规模普遍较小,现有商家探索如何更快发群雄逐鹿,良莠不齐:规模普遍较小,现有商家探索如何更快发 展,后来者难得其法;展,后来者难得其法;厂家和门店的实力对比未变厂家和门店的实力对比未变 传统传统“俱乐部俱乐部+户外店户外店+网站网站”三位一体面临挑战,营销水平手段、三位一体面临挑战,营销水平手段、客户服务状况值得反思客户服务状况值得反思 假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛China outdoor retailing con
4、ference 2007中国户外产品行业中国户外产品行业1 1、分析、分析盈利性下降:市场规模在扩大,但利润率逐年下降在所难免盈利性下降:市场规模在扩大,但利润率逐年下降在所难免 (预计年均下降(预计年均下降3 3)市场呼唤优秀品牌,商家期盼优质产品,顾客期待增值服务市场呼唤优秀品牌,商家期盼优质产品,顾客期待增值服务未来的企业竞争,将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量!未来的企业竞争,将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量!China outdoor retailing conference 2007高学历:更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式高收入:愿意买优良的户外装备高素质:信息灵通
5、,关注品牌、质量、服务、感觉年轻化:2535岁为主,挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神,同时也比较自我,希望得到认可中国户外产品的客户中国户外产品的客户1 1、分析、分析快速从门外汉、半专业到专业化转变快速从门外汉、半专业到专业化转变新的消费群体:学生户外社团群雄竞起,一片繁荣新的消费群体:学生户外社团群雄竞起,一片繁荣 休闲、功能性消费成为市场新的热点休闲、功能性消费成为市场新的热点China outdoor retailing conference 20072 2、给予我们的启发、给予我们的启发机遇与挑战并存:机遇与挑战并存:发展速度是关键:维持现状是落伍发展速度是
6、关键:维持现状是落伍 速度太慢也是落伍速度太慢也是落伍没有利润,谈什么都难没有利润,谈什么都难 回头客、口碑尤为重要:回头客、口碑尤为重要:初级购买初级购买增加装备增加装备彻底升级彻底升级新的驴友(家人、朋友)新的驴友(家人、朋友)采购新动向:休闲、功能性消费采购新动向:休闲、功能性消费China outdoor retailing conference 2007主要内容主要内容第一部分:分析与启发第一部分:分析与启发第二部分:关于产品组合第二部分:关于产品组合第三部分:产品组合的策略第三部分:产品组合的策略第四部分:产品组合的工具第四部分:产品组合的工具第五部分:其他建议第五部分:其他建议C
7、hina outdoor retailing conference 20071 1、产品组合、产品组合产品组合:根据目标顾客的需要,在有限的营业面积中,对品种产品组合:根据目标顾客的需要,在有限的营业面积中,对品种繁多的产品进行分类,选择并形成富有竞争力的产品结构,体现繁多的产品进行分类,选择并形成富有竞争力的产品结构,体现出自身的经营特色,从而求得生存与发展出自身的经营特色,从而求得生存与发展产品组合需要注意的几个特性:产品组合需要注意的几个特性:同类性:同属一定价格范围之内的同类产品同类性:同属一定价格范围之内的同类产品替代性:不同产品能满足消费者某种同类需求,如同类的冲锋衣替代性:不同产
8、品能满足消费者某种同类需求,如同类的冲锋衣互补性:必须配套在一起使用或售给同类顾客,如头灯与电池互补性:必须配套在一起使用或售给同类顾客,如头灯与电池China outdoor retailing conference 20072 2、产品定位:以消费者为中心、产品定位:以消费者为中心 产品定位:指对目标消费者和供应商的实际情况,动态地确定产产品定位:指对目标消费者和供应商的实际情况,动态地确定产品的经营结构,实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、品的经营结构,实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面档次、价格、服务等方面摸清目标顾客的需求:有针对性地组织产品服
9、务,满足消费需求摸清目标顾客的需求:有针对性地组织产品服务,满足消费需求进一步分析购买习惯与偏好:谁购物、购物次数、购物时间、喜进一步分析购买习惯与偏好:谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额确定层次:高端、中端还是大众化确定层次:高端、中端还是大众化 确定价格带:某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带,有助确定价格带:某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带,有助于经营产品的选择于经营产品的选择分析商圈消费者分析商圈消费者分析竞争对手分析竞争对手产品定位产品定位China outdoor retailing c
10、onference 20073 3、产品组合的标准、产品组合的标准顾及顾客需求以及偏好:顾及顾客需求以及偏好:以顾客为本,强调人性化设计以顾客为本,强调人性化设计户外店空间位置、财力等都是限,而顾客需求越来越个性化户外店空间位置、财力等都是限,而顾客需求越来越个性化盈利的角度,要求选择周转较快、利润较大的产品盈利的角度,要求选择周转较快、利润较大的产品在充分了解和分析消费者心理的基础上,想消费者所想,使在充分了解和分析消费者心理的基础上,想消费者所想,使产品的展示与陈列高度情感化,成为与消费沟通的工具,从产品的展示与陈列高度情感化,成为与消费沟通的工具,从而引发购买的兴趣而引发购买的兴趣 考虑
11、产品品质与价格考虑产品品质与价格性价比对顾客选择很重要性价比对顾客选择很重要产品价格带(同系列的产品,价格上下幅度)产品价格带(同系列的产品,价格上下幅度)品牌:品牌:突出品牌文化内涵:组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与突出品牌文化内涵:组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息,引起情感上的共鸣。众不同的文化气息,引起情感上的共鸣。强调品牌的风格定位:突出个性化风格,避免与竞争者的雷同。强调品牌的风格定位:突出个性化风格,避免与竞争者的雷同。China outdoor retailing conference 20073 3、产品组合的标准、产品组合的标准广度性和深度性相
12、结合广度性和深度性相结合广度性:增加产品系列的数量。广度越宽,其综合化程度就越高广度性:增加产品系列的数量。广度越宽,其综合化程度就越高深度性:增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深,深度性:增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深,其专业化程度和产品之间的关联性越强其专业化程度和产品之间的关联性越强适度最重要:考虑产品特性、商圈的条件适度最重要:考虑产品特性、商圈的条件产品系统功能定位产品系统功能定位 形象产品:最具有价格和品牌代表性,并为户外消费者所熟知的生形象产品:最具有价格和品牌代表性,并为户外消费者所熟知的生活必需品活必需品销量产品:价格较市场有优势,能达到一定
13、的销量要求,保证获取销量产品:价格较市场有优势,能达到一定的销量要求,保证获取正常毛利的产品正常毛利的产品 效益产品:新品、个性化产品、季节性产品等效益产品:新品、个性化产品、季节性产品等China outdoor retailing conference 20073 3、产品组合的标准、产品组合的标准方便性与有得性相结合方便性与有得性相结合消费群体较大消费群体较大购买频率高购买频率高品牌知名度较高品牌知名度较高销售方法简单销售方法简单k k质量稳定质量稳定ll附加价值高附加价值高mm竞争性强竞争性强n n毛利率高:突出获利潜力大的产品,充分展示与众不同的款毛利率高:突出获利潜力大的产品,充分
14、展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点,可提高消费者的关注程度式、结构、造型、面料等特点,可提高消费者的关注程度 o o季节性强季节性强p p满足商圈内主要顾客群的采购要求:最难,必须很努力,才满足商圈内主要顾客群的采购要求:最难,必须很努力,才能不断保持店铺的吸引力能不断保持店铺的吸引力China outdoor retailing conference 20074 4、产品组合的因素、产品组合的因素销售情况:畅销品、平销产品、滞销产品销售情况:畅销品、平销产品、滞销产品任何产品均有可能由畅销变成平销产品,由平销产品变成滞销产品,其任何产品均有可能由畅销变成平销产品,由平销产品变成滞销产
15、品,其导致之因素主要有:导致之因素主要有:商店自身问题商店自身问题 消费习惯变化消费习惯变化 同行的竞争同行的竞争 季节的变化季节的变化 宏观经济环境变化(如当地产业、经济发展、相关政策)宏观经济环境变化(如当地产业、经济发展、相关政策)特别留意滞销品:及时割肉,如退货或削价特别留意滞销品:及时割肉,如退货或削价(不要担心削价太多不要担心削价太多)China outdoor retailing conference 20074 4、产品组合的因素、产品组合的因素产品耐性:耐用品、消耗品产品耐性:耐用品、消耗品产品耐性:耐用品、消耗品产品耐性:耐用品、消耗品价格与质量:高档、中档、低档产品价格与
16、质量:高档、中档、低档产品价格与质量:高档、中档、低档产品价格与质量:高档、中档、低档产品产品品牌:全国(全球)知名、地区知名、不知名产品品牌:全国(全球)知名、地区知名、不知名产品品牌:全国(全球)知名、地区知名、不知名产品品牌:全国(全球)知名、地区知名、不知名 品牌品质 全国全国(全球全球)知名知名地区知名地区知名 不知名品牌不知名品牌 高高 档档 一些一些 多多 少少 中中 档档 多多 少少 更少更少 低低 档档 少少 更少更少 无无China outdoor retailing conference 20074 4、产品组合的因素、产品组合的因素产品销售比重:产品销售比重:产品销售比
17、重:产品销售比重:主力产品:是指在销售金额或权量中,均占主要部分,有所谓主力产品:是指在销售金额或权量中,均占主要部分,有所谓主力产品:是指在销售金额或权量中,均占主要部分,有所谓主力产品:是指在销售金额或权量中,均占主要部分,有所谓“二八二八二八二八原则原则原则原则”。辅助产品:对主力产品的补充,与主力产品有较强的关联性,与主力辅助产品:对主力产品的补充,与主力产品有较强的关联性,与主力辅助产品:对主力产品的补充,与主力产品有较强的关联性,与主力辅助产品:对主力产品的补充,与主力产品有较强的关联性,与主力产品同属一个类别的不同品牌之产品。产品同属一个类别的不同品牌之产品。产品同属一个类别的不
18、同品牌之产品。产品同属一个类别的不同品牌之产品。关联产品:用途上与主力产品有密切联系的产品。关联产品:用途上与主力产品有密切联系的产品。关联产品:用途上与主力产品有密切联系的产品。关联产品:用途上与主力产品有密切联系的产品。品项品项单品业绩单品业绩品牌知名度品牌知名度顾客需求顾客需求流行性流行性 主力产品主力产品 少少高高 高高高高中中辅助性产品辅助性产品 多多中中 中中中中高高 关联产品关联产品 多多低低中中低低中、高中、高China outdoor retailing conference 20074 4、产品组合的因素、产品组合的因素顾客对产品的选择程度:便利品、选购品、特殊品顾客对产品
19、的选择程度:便利品、选购品、特殊品购买频率购买频率购物时间购物时间毛利润毛利润消费对象消费对象销售地点销售地点功能性功能性便利品便利品 频繁频繁 少少低低 普遍普遍 普及普及不要求不要求选购品选购品 中等中等 较多较多中中 一般一般 集中地区集中地区要求要求特殊品特殊品 少少 多多高高 特定特定 专门专门 店店要求要求季节划分:季节性产品、非季节性产品季节划分:季节性产品、非季节性产品季节性产品必须特别留意:多样选择、及早开始、及早结束季节性产品必须特别留意:多样选择、及早开始、及早结束China outdoor retailing conference 20075 5、产品组合流程、产品组合
20、流程 预测预测测算测算撤换优化撤换优化China outdoor retailing conference 2007主要内容主要内容第一部分:分析与启发第一部分:分析与启发第二部分:关于产品组合第二部分:关于产品组合第三部分:产品组合的策略第三部分:产品组合的策略第四部分:产品组合的工具第四部分:产品组合的工具第五部分:其他建议第五部分:其他建议China outdoor retailing conference 20071 1、已有品牌的产品组合策略、已有品牌的产品组合策略 发展型:保持原有品牌风格特点的基础上,通过组合创新达到开拓市场发展型:保持原有品牌风格特点的基础上,通过组合创新达到开
21、拓市场延伸型:考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点延伸型:考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点扩展型:调查目标市场与原来市场的区别,根据目标市场的特点来组合扩展型:调查目标市场与原来市场的区别,根据目标市场的特点来组合China outdoor retailing conference 20072 2、追求利润的产品组合策略、追求利润的产品组合策略追求最大销售利润追求最大销售利润根据:按照产品生命周期来运作。根据:按照产品生命周期来运作。特点:以下几个产品,各占一定比例特点:以下几个产品,各占一定比例开发:新产品(主题产品)开发:新产品(主题产品)占领:成熟产品(畅销产品、长销产品)占
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- 关 键 词:
- 如何 产品 组合分析 启发
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