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1、2022/11/1文案写作1平面广告文案文案人员应当从多方面把握媒介的特性;平面广告:应当适应阅读的须要、适度把握说明型的表达方式、增加广告的吸引力并协作媒介的读者和风格,并与图形有机协作。杂志广告:应当充分利用杂志的画面表现力;干脆邮寄广告:应当留意人性化沟通、增加趣味性,并供应多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题:如何适应不同媒介的特性如何协作不同媒介广告的表现手段2022/11/1文案写作2文案写作如何把握媒介特性文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号指代信息的中介划分标准:语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号:文字听觉性语言符号:有声语言
2、视觉性非语言符号:动态视觉非语言符号(运动画面)/静态视觉非语言符号(静止画面)听觉性非语言符号:类语言(人类发出的没有固定意义的声音)/其他声音符号(音乐、音响)2022/11/1文案写作3照所运用的符号,媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统,传达确定含义的实力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中绽开,便于反复阅读和理解。传播媒介所运用的符号类型越多,单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性,文案确定要适应符号的传播特性。2022/11/1文案写作4有声语言的线性传播有声语言的线性传播以时间依次传播;以时间依次传播;听者不能自主
3、选择接收信息的依次,不听者不能自主选择接收信息的依次,不能重复接收(除非录音)能重复接收(除非录音)有声文案留给听者理解传播内容的时间有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。很短。诉诸听觉的文案应当:避开过于困难、诉诸听觉的文案应当:避开过于困难、须要深化说明的信息;避开运用困难句须要深化说明的信息;避开运用困难句式、生僻词语和过长的语句;留意词语式、生僻词语和过长的语句;留意词语含义的明确性,尤其留意同音字词,避含义的明确性,尤其留意同音字词,避开产生歧义。开产生歧义。2022/11/1文案写作5文字的空间传播文字的空间传播文字以空间文字以空间(版面版面)依次传播依次传播读者能自主选择接收信
4、息的依次读者能自主选择接收信息的依次书面文案留给受众理解信息的时间相对书面文案留给受众理解信息的时间相对较长较长对困难信息做深化说明,可以运用较困对困难信息做深化说明,可以运用较困难的句式、较长语句,必要时也可以运难的句式、较长语句,必要时也可以运用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读实力和阅读习惯。对象的阅读实力和阅读习惯。2022/11/1文案写作62、媒介的信息传播功能信息传播的干脆程度:视觉媒介看到文字和静态画面较干脆听觉媒介只能听到声音距离感较大;视听综合媒介同时听到声音、看到画面,干脆读到文字最干脆平面广告应当尽量追求生动形象广播广告应当尽量
5、营造现场感长久性:保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。视觉媒介长久性最强;听觉媒介和视听媒介长久性较差。2022/11/1文案写作7是说明性媒介还是告知性媒介:与长久性相关报纸、杂志、直邮说明性媒介听觉媒介没有视觉符号协助/不能反复接触告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于说明还是便于告知,干脆影响到广告文案的内容和形式2022/11/1文案写作83、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介较专注接收;听觉媒介和视听综合媒介非专注接收状态专注程度干脆代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编辑环境
6、的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上协作编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异干脆影响他们宠爱或不宠爱什么格调的广告2022/11/1文案写作9报纸媒介概况报纸媒介概况1、报纸主要类型发行区域:全国性全国性广告地方性地方性广告不适合对农村广告出版周期:日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短,报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅读2022/11/1文案写作10出版时间:早报/日报/晚报/周末报。晚报是最深化读者日常生活的报纸。内容:大众报纸适合大众消费品广告;专业报纸适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息;行业报纸适合发布面对
7、特地市场的产业广告。2022/11/1文案写作112.报纸广告版面规格报纸广告版面规格对开对开/四开四开/特殊规格特殊规格双整版双整版/整版整版/半版半版/双通栏双通栏/通栏通栏/半通栏半通栏/报眼报眼/中缝中缝/以公分计算的小版面以公分计算的小版面/以字计算的分以字计算的分类广告类广告特殊形式的广告版面特殊形式的广告版面竖式半版、跨页竖式半版、跨页双通栏等等双通栏等等报纸版面大、独占版面费用高报纸版面大、独占版面费用高通常面临同一版面其他广告的干扰通常面临同一版面其他广告的干扰2022/11/1文案写作12杂志媒介概况杂志媒介概况1.杂志主要类型杂志主要类型发行区域:发行区域:国际性杂志国际
8、性杂志协作国际性协作国际性/全球性广告活动全球性广告活动全国性杂志全国性杂志全国性广告全国性广告地方性杂志地方性杂志较少较少不适合对农村广告不适合对农村广告出版周期:出版周期:周刊周刊/半月刊半月刊/月刊月刊/双月刊双月刊/季刊季刊出版周期越长,长久性越强,时效性越差出版周期越长,长久性越强,时效性越差不适合适时的广告不适合适时的广告适合留意长期目标的品牌广告适合留意长期目标的品牌广告2022/11/1文案写作13内容:杂志内容高度细分不同读者群体读者对象:一般杂志面对广泛读者,如新闻杂志对象性杂志面对更确定的读者对象一般对象性杂志:主要面对以年龄、性别或者爱好爱好区分的读者专业杂志:以专业内
9、容面对某一专业的读者2022/11/1文案写作142.杂志广告版位、规格、特殊形式杂志广告版位、规格、特殊形式封二封二/、封底、封底/封三、内页封三、内页整版整版/半版半版/1/4版版/1/6版等等版等等一般不接受太小版面的广告一般不接受太小版面的广告固定装订依次固定装订依次/版面数量多版面数量多/独占版面费用低独占版面费用低特殊的广告形式特殊的广告形式跨页跨页/连续广告连续广告/三维形式三维形式/小包装样品小包装样品印刷品质高于报纸,适合表现精致图片印刷品质高于报纸,适合表现精致图片适合高关切度商品和精致商品的广告适合高关切度商品和精致商品的广告2022/11/1文案写作15文案对报刊媒介特
10、性的协作文案对报刊媒介特性的协作文字符号:适应阅读须要为读者供应最大限度阅读便利力求生动、流畅、简明不适合对话、内心独白说明型媒介:表达方式的适度把握面对一般大众尽量做富好玩味的说明面对专业型的/“懂行”可以做更具专业性的说明长久性媒介:不行期盼的反复阅读读者很少重复阅读旧报会重复阅读杂志,不会重复阅读广告以醒目标题吸引读者阅读正文正文应明确传达信息让读者一次读懂。2022/11/1文案写作16受众的专注与选择读者可以自由选择阅读内容不会专注地阅读广告缺乏广播和电视广告的强迫型是最简洁被读者忽视的部分增加创建性和吸引力在读者阅读版面内容时抓住他们的目光文案对编辑环境和读者特性的协作报刊媒介的类
11、型渐渐细分一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定会吸引相对稳定、特征显明的读者群体尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好如财经报刊和生活时尚报刊2022/11/1文案写作17文案与报刊广告其他要素协作文案与报刊广告其他要素协作1.文案与图形的有效协作文案与图形的有效协作平面广告构成要素:文案平面广告构成要素:文案/图形图形/色调色调/版面编排版面编排平面广告阅读依次:图形平面广告阅读依次:图形标题标题正文。正文。图形的作用:图形的作用:抓住读者的留意力抓住读者的留意力引起读者对标题的爱好引起读者对标题的爱好展示产品展示产品展示产品在运用中的情景展示产品在运用中的情景印证消费者对产品的印象印证消费者对
12、产品的印象帮助劝服读者信任文案的承诺帮助劝服读者信任文案的承诺2022/11/1文案写作18文案本身增加形象性/借助适当画面对形象性进行补充画面能更有效传达的信息,留给画面来传达。不必说明图形已清晰传达的信息简明说明图形不准确的含义干脆指向创意核心的标题通常可以帮助说明图形,将文案与画面结合起来。文案所占空间和图形所占空间的合理配比2022/11/1文案写作192.文案篇幅与版面留白文案篇幅与版面留白文案之间或画面与文案四周有适当留白文案之间或画面与文案四周有适当留白使广告更醒目使广告更醒目使广告各要素之间保持平衡与和谐使广告各要素之间保持平衡与和谐帮助调整信息传递的节奏帮助调整信息传递的节奏
13、使广告显得轻松宜人使广告显得轻松宜人减轻读者心理压力与抵触减轻读者心理压力与抵触3.适合阅读的版面编排适合阅读的版面编排不要依靠版面上细碎的技术处理增加文案的魅力不要依靠版面上细碎的技术处理增加文案的魅力不能为了协作版面设计而写找不到阅读依次的文不能为了协作版面设计而写找不到阅读依次的文案案与设计人员充分沟通文案的编排方式与设计人员充分沟通文案的编排方式简洁整齐的编排易于阅读简洁整齐的编排易于阅读2022/11/1文案写作20主要类型报纸广告写作主要类型报纸广告写作一般商业广告:最主要的类型一般包含图形与文案/读者可自动识别公告/声明/启事不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息公告/讣告/
14、法律权利声明/个人启事须要肃穆地告知重要信息措辞应当精确、严谨、正式必要时可以接受特别严正的语气留意内容的条理性2022/11/1文案写作21文章型广告文章型广告“阅读告示阅读告示”(readingnotice)内容与风格看上去像是一般的报纸文章内容与风格看上去像是一般的报纸文章/标明标明“广告广告”探讨所选报纸的行文风格探讨所选报纸的行文风格将文案当作文章来写将文案当作文章来写不能像写一般文案那样留意创建性和特殊风格不能像写一般文案那样留意创建性和特殊风格分类广告分类广告以文字为主的小版面广告以文字为主的小版面广告/房屋租赁房屋租赁/求职求职/便利便利服务服务主要信息主要信息/联系方式传达清
15、晰联系方式传达清晰电报式文体留意信息的精确而不是语句的修饰电报式文体留意信息的精确而不是语句的修饰插页广告:插页广告:插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品画面应当比报纸内容醒目画面应当比报纸内容醒目制作比报纸版面精致制作比报纸版面精致2022/11/1文案写作22主要类型杂志广告写作主要类型杂志广告写作一般商业广告/文章型广告/插页广告以一般商业广告为主1、图片式广告纸张品质/印刷,能够突出/美化表现:产品或者产品被运用的情景产品的运用效果产品的细微环节适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关切度精致产品的品牌形象广告。留意视觉表现只须要注明品牌/突出广告语/简
16、洁说明/产品售点2022/11/1文案写作232.图文型广告图文型广告以文字为主的杂志以文字为主的杂志广告是读者阅读杂广告是读者阅读杂志文字内容的间歇,须要以醒目图片留志文字内容的间歇,须要以醒目图片留住读者的目光住读者的目光图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面杂志广告一般以图片为主杂志广告一般以图片为主须要传达较多信息时须要传达较多信息时以较大版面图片以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合和适度篇幅的文案相结合汽车汽车/电脑电脑/化妆品化妆品/酒店酒店/旅游观光旅游观光/信用卡信用卡/商商务服务务服务/航空公司航空公司更留意创意,以创意将图片与文案统一起更留
17、意创意,以创意将图片与文案统一起来来2022/11/1文案写作243.邮购广告邮购广告多为小型广告主接受多为小型广告主接受发行地域大、面对大众的一般性杂志发行地域大、面对大众的一般性杂志主要元素:产品图片主要元素:产品图片/产品介绍产品介绍/邮购方法邮购方法必需依靠产品独特功能的介绍和购买利益必需依靠产品独特功能的介绍和购买利益的劝服来打动读者的劝服来打动读者必需供应购买方法的详尽指导来促使读者必需供应购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动产生购买行动不能极力美化产品不能极力美化产品2022/11/1文案写作25干脆邮寄广告文案干脆邮寄广告文案什么是直邮干脆邮寄广告(direct-mail advertising)数据库营销和干脆营销的一种形式干脆完成销售或者引发查询的有效方法优点:便利干脆针对潜在消费者进行诉求便于限制广告的发行量能避开竞争对手广告的干扰能干脆获得消费者回应能通过回应状况推断广告效果。缺点:千人成本高于大众媒介;很多消费者将直邮视为“垃圾邮件”;2022/11/1文案写作26直邮广告文案写作要点人性化的语气:供应尽可能详尽的信息:留意趣味性:文案难度不要超过读者的理解力:不要怕文案太长:反复申明你所供应的服务或者利益:供应多种反应途径:
限制150内