【房地产】明珠策划提案.ppt
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1、汕头明珠花园整合传播提案广州思源广告有限公司1999/8/162021/9/181目录第一部分第一部分 市场状况市场状况第二部分第二部分 推广障碍推广障碍第三部分第三部分 解决之道解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策 略、媒介策略、营销建议等;第四部分第四部分 广告表现广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。2021/9/182营销目标1999年9月-1月,宝珠苑发售40%以上;至2000年4月,售出宝珠苑的90%以上;形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的基础;2021/9/183广告目标完成销售形成品牌效应,
2、为今后的持续推广打下良好的基础;2021/9/184本提案依据对公司房地产资料库的综合提炼、分析;品牌小组人员多次飞赴汕头,对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及项目本身状况,进行了质化和量化相结合进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析的、深入详尽的调研与分析;并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨;借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。2021/9/185 市场概况2021/9/186市场状况缺乏总体规划,整体布局安排不合理;楼盘设计跟风,千篇一律,排列拥挤,配置单纯;楼盘风格单调,大多数盲
3、目追求欧陆风格;2021/9/187竞争状况中信世贸花园:具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售推广“天时地利,人生得意”;中信海滨花园:具强大的品牌效应,开发较早,有一定的地理优势(临近公园、海滨),感性诉求“一种全新的生活方式”;中泰花园:规格齐全,定位偏低,针对要在汕头安家的消费者诉求“汕头人的家”;2021/9/188消费者状况二次与多次购房者占了80%;对风水特别看重;装修豪华,无品味,攀比严重;高层购买者文化层次偏高;高层购买者趋向个性化。2021/9/189明珠花园优势地处成熟的繁华社区;第一期的良好发售,建立了相当的知名度;有着“管理严格、高尚”的良好口碑;
4、2021/9/1810明珠花园劣势先天性规划不足,外型设计落后保守;楼盘规模小,容易产生实力不足的误解;地面活动空间不够;管理费、水电费昂贵;安全、停电等问题的潜在忧虑。2021/9/1811明珠花园的机会第一期良好的发售业绩,树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。明珠广场成熟的商业环境,并有成为本市现代购物中心的潜力。当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。2021/9/1812明珠花园的威胁供大于求,消费者可选择的机会多;竞争品牌处于强势地位;2021/9/1813 推广障碍2021/9/1814最大的推广障碍来自先天性条件不足,外形设计落后保先天性条件不足,外形
5、设计落后保守;守;受中信等多层、低层的影响,普遍对高层认识不足或有误解(例如不安全、空间小等);2021/9/1815解决之道 广告策略2021/9/1816解决之道广告策略重新定位,变市场供大于求为“我,仅此一家,别无分店”的独特的市场空间。2021/9/1817市场定位 现代都市中最具休闲、尊贵品味的高尚高层住宅小区。由于外形处于劣势,以及楼盘规模较小,所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点,变供大于求的市场空间为“有限的选择”。2021/9/1818品牌个性 欧陆式的休闲、尊贵具有温馨、典雅的品牌调性2021/9/1819什么才是明珠花园的“休闲”?欧陆式的休闲
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