商务谈判过程与策略.ppt
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1、 第四章商务谈判过程及其策略第一节第一节 报价报价报价,不单指商品的价格,而是包括谈判一方向谈判对方提出的所有要求,包括商品的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等各项交易条件,其中价格条款最为显著、地位最为重要。交易谈判的报价是不可逾越的阶段,只有在报价的基础上,双方才能进行讨价还价。书面报价:文字材料、数据和图表,将本企业愿意承担的责任和义务以书面形式表达清楚,使对方有时间针对报价做适当准备,使谈判进程更为紧凑。口头报价:可充分利用个人的沟通技巧,利用感情因素,促成交易达成。察言观色、随机应变、见机行事、建立关系等来营造谈判气氛,是这种方式的最大长处。这里指的价是广义
2、的,并非单指价格,而是包括各项有关的贸易条件。一、确定报价一、确定报价 报价是指一方向另一方提出自己的所有交易条件。但价格是核心。报多高的价,一般来说,报价应根据市场价和市场需求以及购销意图与报价策略等确定一个符合情理的可行价。确定开盘价的原则 对报价者最为有利 对于卖方来讲,开盘价必须是“最高价”,相应地,对于买方来讲,开盘价必须是“最低价”,这是报价的首要原则。作为卖方,开盘价较高,能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地,使本方在谈判中更富有弹性,便于掌握成交时机。开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响,即开盘价较高,最终成交价的水平也就比较高。从人们的观念上来看,“一分钱一分货”
3、是多数人的信奉的观点,因此,开盘价较高,会影响买方对卖方提供的商品或劳务的印象和评价。开盘价必须合情合理开盘价必须合情合理 开盘价不能脱离实际开盘价不能脱离实际 开盘价要报得高一点,但绝不是指要漫天要价,毫不道理、毫无控制。恰恰相反,高的同时必须合乎情理,必须能够讲得通才成。可以想像,如果报价过高,又讲不出道理,对方必然会认为你缺少谈判的诚意,或者被逼扬长而去,或者以其人之道还其人之身;或者提出质疑,而我们又无法解释,其结果只好是被迫无条件接受。所以,开盘价不能脱离实际。报价的依据报价的依据在实际商务谈判中,报价可以遵循以下依据:在实际商务谈判中,报价可以遵循以下依据:(1)市场行情,即看行价
4、;)市场行情,即看行价;(2)谈判者的需求情况和市场的供给状况;)谈判者的需求情况和市场的供给状况;(3)交易量的大小;)交易量的大小;(4)产品的实际成本)产品的实际成本+营销成本营销成本+利润虚头;利润虚头;(5)产品的质量与品牌;)产品的质量与品牌;(6)双方的关系如何;)双方的关系如何;(7)其他附加条件,如交货日期、售后服务、运输形式、支付)其他附加条件,如交货日期、售后服务、运输形式、支付方式等;方式等;(8)政治经济、法律法规、社会稳定等宏观因素。)政治经济、法律法规、社会稳定等宏观因素。开盘价必须合情合理(续开盘价必须合情合理(续1)合情合理不是一个绝对数字,而是取决于特合情合
5、理不是一个绝对数字,而是取决于特定的场合的相对数字。定的场合的相对数字。A、如果我方与对方长期来合作关系比较好,应根据以往的经验和本次洽谈的主客因素确定一个稳妥而又诚实的价。B、如果属于初次合作,并对对方的谈判作风有直接或间接的了解,可根据如下两种不同的谈判作风分别考虑:对方属于竞争型时,我方应适当提高报价。对方属于合作型时,我方适当降低报价标准。开盘价必须合情合理(续开盘价必须合情合理(续2)如果我方我们面临众多竞争对手,应把要价条件压低到能受到激请或能维持谈判继续的程度。如果属于风险性很大的贸易,一般来说应将风险考虑进去。报价时应注意的问题报价时应注意的问题报价表达要非常明确报价要非常果断
6、,毫不犹豫报价时不必做过多的解释和说明进行报价解释时必须遵守的原则进行报价解释时必须遵守的原则不问不答:不问不答:是指买主不主动问及的问题不要回答。切记凡未问到的一律不答。有问必答:有问必答:是指对方提出的所有问题,都要一一回答,并且要很流畅、很痛快地予于回答。避虚就实:避虚就实:是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些,对于比较虚的部分,或者说水分含量较大的部分,应该少讲,甚至不讲。能言不书:能言不书:是指能用口头表达和解释的,就不要用文字来书写。因为当自己表达中有误时,口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。对待对方报价的策略对待对方报价的策略要准确地弄懂、弄清对方报价的内容要准确地弄懂
7、、弄清对方报价的内容 在对方报价过程中,要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束后,对某些不清楚的地方可以要求对方予以回答。同时,应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下归纳和总结,并力争加以复述,以便对方确认自己的理解是正确无误的之后,方可进行下一步。要求对方作价格解释要求对方作价格解释 在对方报价完毕之后,不经急于还价,而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释,即所谓价格解释。通过对方的价格解释,可以了解对方报价的实质、态势、意图及其诚意,以便从中寻找破绽,从而动摇对方报价的基础,为我方争取重要的便利。要求对方降低其要价要求
8、对方降低其要价 在对方讲完价格解释之后,针对对方的报价,有两种行动选择;一是要求对方降低其要价。这是一种比较有利的选择,因为这实质上是对对方报价的一种反击,如果反击成功,即可争取到对方让步,而本方既没有暴露自己的报价内容,也没有作出任何相应让步。二是提出自己的报价。这种做法要讲究,除非特殊情况,否则采用此法对已方不利。5.价格评论价格评论价格评论:价格评论:是指是指买方买方对卖方所报价格及其解释对卖方所报价格及其解释的的评析评析和论述。和论述。对于谈判双方而言都有很大的影响。对于谈判双方而言都有很大的影响。5.价格评论价格评论从从买方来买方来看,可针对卖方价格解释中的看,可针对卖方价格解释中的
9、不实之处不实之处,指出其报价的不合理之处,指出其报价的不合理之处,从而在讨价还价从而在讨价还价之前之前先压一压先压一压“虚头虚头”、挤一挤、挤一挤“水分水分”,为之后讨价还价,为之后讨价还价创造有利条件;创造有利条件;从从卖方来卖方来看,可以从买家对于报价及其解释的反应中,了解到买方的看,可以从买家对于报价及其解释的反应中,了解到买方的需求、需求、交易欲望交易欲望,有利于进一步的价格解释并对讨价还价有所准备。,有利于进一步的价格解释并对讨价还价有所准备。5.价格评论价格评论价格评论的价格评论的本质本质是:针锋相对,以理服人。其具体是:针锋相对,以理服人。其具体技巧技巧主主要有(要有(买方角度买
10、方角度):):(1)切中要害,掌握节奏切中要害,掌握节奏(2)重在说理,以理服人重在说理,以理服人(3)既要自由发言,又要严密组织既要自由发言,又要严密组织(4)评论中再侦察,侦察后再评论评论中再侦察,侦察后再评论5.价格评论价格评论(1)切中要害,掌握节奏切中要害,掌握节奏切中要害,即抓住切中要害,即抓住主要问题主要问题不松手。不松手。掌握节奏,就是评论时不要像掌握节奏,就是评论时不要像“竹竹筒倒豆子筒倒豆子”,一下子把所有问题都,一下子把所有问题都摆出来,而是要摆出来,而是要一个问题一个问题一个问题一个问题地发问、评论,把卖方一步一步地地发问、评论,把卖方一步一步地逼向被动,使其降价。逼向
11、被动,使其降价。(2)重在说理,以理服人重在说理,以理服人这个理,指的是找出报价的这个理,指的是找出报价的“虚头虚头”所在,要真实准确。所在,要真实准确。理念须知:理念须知:一般来说,在报价太离一般来说,在报价太离谱的情况下,其价格解释总会有这谱的情况下,其价格解释总会有这样那样的矛盾,只要留心,不难察样那样的矛盾,只要留心,不难察觉,这时,我们以适当的方式指出觉,这时,我们以适当的方式指出报价的不合理之处时,报价者大都报价的不合理之处时,报价者大都会找借口搪塞一下,然后降价。会找借口搪塞一下,然后降价。案例案例团购团购50台电脑台电脑卖方:卖方:“价格就是价格就是3500元元/台,这是我们台
12、,这是我们的的一贯价格一贯价格。”买方:买方:“这个价格太高了,目前这种配这个价格太高了,目前这种配置的电脑市场价格是置的电脑市场价格是3400元元/台台,而且据,而且据我们知道,你们卖给中海油时的价格是我们知道,你们卖给中海油时的价格是3340元元/台,并且还赠送耳麦。台,并且还赠送耳麦。”卖方:卖方:“呵呵,是吗呵呵,是吗?我们我们再研究研究再研究研究”。最后,最后,3300/台台成交不赠送耳麦。成交不赠送耳麦。(3)既要自由发言,又要严密组既要自由发言,又要严密组织织想一想:想一想:“既要自由发言,又要严密组织既要自由发言,又要严密组织”怎么理解上面这个技巧?怎么理解上面这个技巧?(3)
13、既要自由发言,又要严密组既要自由发言,又要严密组织织在价格谈判中,买方参加谈判的人员虽然都可以针对卖方在价格谈判中,买方参加谈判的人员虽然都可以针对卖方的报价及解释发表意见,加以评论,但是,鉴于卖方也在的报价及解释发表意见,加以评论,但是,鉴于卖方也在窥测窥测买方的意图,摸买方的买方的意图,摸买方的“底牌底牌”。所以,绝不能每个人想怎么评论就怎么评论,而是要事先所以,绝不能每个人想怎么评论就怎么评论,而是要事先精心谋划精心谋划,然后在主谈人的暗示下,其他人员适时、适度,然后在主谈人的暗示下,其他人员适时、适度发言。这样,表面上看大家自由发言,但实际上则严密组发言。这样,表面上看大家自由发言,但
14、实际上则严密组织织。(4)评论中再侦察,侦察后再评评论中再侦察,侦察后再评论论买方进行价格评论时,卖方肯定会予以买方进行价格评论时,卖方肯定会予以辩解辩解,这,这是正常的现象。是正常的现象。这时,买方通过卖方的辩解,要注意这时,买方通过卖方的辩解,要注意倾听和观察倾听和观察,这样可以了解更多的情况,便于调整进一步评论这样可以了解更多的情况,便于调整进一步评论的方向和策略。的方向和策略。实际上,谈判需要实际上,谈判需要舌头舌头,也需要,也需要耳朵和眼睛耳朵和眼睛。5.价格评论价格评论价格评论的价格评论的本质本质是:针锋相对,以是:针锋相对,以理服人。其具体理服人。其具体技巧技巧主要有:主要有:(
15、1)切中要害,掌握节奏切中要害,掌握节奏(2)重在说理,以理服人重在说理,以理服人(3)既要自由发言,又要严密组织既要自由发言,又要严密组织(4)评论中再侦察,侦察后再评论评论中再侦察,侦察后再评论5.价格评论价格评论想一想:想一想:价格评论中,作为卖方,面对买方价格评论中,作为卖方,面对买方的不断提问甚至刁难,你会怎么做的不断提问甚至刁难,你会怎么做?如果买方抓住了你报价中的明显矛如果买方抓住了你报价中的明显矛盾之处,你会怎么处理?盾之处,你会怎么处理?理念须知:理念须知:价格评论中,作为卖方,应对策略应当是:价格评论中,作为卖方,应对策略应当是:沉着解答。沉着解答。不论买不论买方如何评论、
16、怎样提问,甚至发难,也要保持沉着,始终以有方如何评论、怎样提问,甚至发难,也要保持沉着,始终以有理、有利、有节为原则,并注意运用答问技巧,不乱方寸。理、有利、有节为原则,并注意运用答问技巧,不乱方寸。“智者千虑,必有一失智者千虑,必有一失”,对于买方抓住的明显矛盾之处,最,对于买方抓住的明显矛盾之处,最好不要好不要“死要面子死要面子”,适当表现出,适当表现出“高姿态高姿态”,做些让步做些让步,会,会显示有交易诚意,有利于后续谈判的进行显示有交易诚意,有利于后续谈判的进行。二、如何正确认识先报价二、如何正确认识先报价应由哪一方先应由哪一方先报价报价常规做法是由卖方先报价,买方还价如果我方实力很强
17、,或预计到谈判一定会强烈或是对方也迟迟不报价的情况下,我方可先报价。如果双方属于长期友好合作,以往谈判均能体现互利互惠,则哪方先报价都无所谓。先先报价的利和弊报价的利和弊利的利的方面方面它能为谈判条件规定一个框框,双方以后的谈判将在可能在此范围内进行。先报价方将可能在整个谈判过程中起主导作用弊的弊的方面方面还价方的还价可以根据报价方的报价调整还价方的还价可以根据报价方的报价调整对策对策有可能遭到还价方集中力量的攻击有可能遭到还价方集中力量的攻击 因为当一方价后,另一方可能在还价前就集中力量对报价方发起攻击,迫使对方让步。遇到这种情况,有经验者往往在还价方未还价前拒绝回答报价的理由。3 3、后报
18、价后报价利弊利弊后报价的好处:能根据对方报价及时调整,较晚暴露自己意图。弊端:在场上的影响力小,场合的控制上较为被动;现报价一旦形成影响,后发制人便成了一句空话。先报价要合理地留出降价空间(参考因素:同类型产品最高价是多少;本产品的成本和利润是多少;对手是否有购买经验)、对开盘价高要给以充分的理由(质量、地位、品味、享受等)。后报价时要尽可能探听对方信息,在对方解释报价原因时认真思考对方的不足或漏洞。简曾见过商店橱窗里的一张红地毯,非常想买。她走进商店问价钱,经销商心里知道进价是150美元,但没有告诉她售价,只是给她倒了一杯茶。简开始为购买红色地毯打埋伏,说她想要偏棕色一点的地毯。“我有很漂亮
19、的棕色地毯”,经销商边说边向简展示一些地毯。简又改口,说她想要更厚一点的,经销商说他也有这样的地毯。至此,简决定为那块红地毯与经销商讨价还价。她再次问了价钱。经销商说700美元。“这太贵了”,简边说边开始还价。她出价300美元。“650美元”,店老板说。“不,谢谢。”简边说边朝门口走去。经销商怕失去这桩生意,终以300美元的价格卖给了简,这是进价的两倍。最终,皆大欢喜。有一个跨国公司的高级工程师,他的某项发明获得了发明专利。一天,公司总经理派人把他找来,表示愿意购买他的发明专利。他对自己的发明到底值多少钱心中没数,心想只要能卖10万元就很不错了,可他的家人事先告诉他至少要卖30万元。到了总经理
20、的办公室,因为一怕家人责备,二怕总经理不敢接受,所以胆怯一直支支吾吾,说道:“我的发明专利在社会上有多大作用,能给公司带来多大价值,我并不清楚,还是先请您说一说吧!”这样,无形中把球踢给了对方,让总经理先报价。总经理只好先报价了,“50万元,怎么样?”这位工程师简直不敢相信自己的耳朵,直到总经理又说了一遍,他才认识到这是真的,经过一番假模假样的讨价还价,最后就以这一价格达成了协议。可见,这位工程师就是依靠了这位经理的先报价,所以才及时修改了自己的报价,得到了他意想不到的收获。4 4、报价顺序的实际运用报价顺序的实际运用 1、在冲突程度高冲突程度高的谈判场合,“先下手为强”,在合作程度高的场合,
21、谁先出价则无所谓。2、自身实力实力弱弱于对方于对方或缺乏谈判经验和信息或缺乏谈判经验和信息,对方先报价为宜,反之可考虑先报价。3、商务性谈判的惯例是惯例是:(1)发起谈判者与应邀者之间,一般应由发起者先报价。(2)投标者与招标者之间,一般应由投标者先报价。(3)卖方与买方之间,一般应由卖方卖方先报价。如果对方是“行家”,自己不是“行家”后报价 如果对方不是“行家”,自己是“行家”先报价 双方都是“行家”无实质区别高度竞争或冲突 先报价 友好合作 无实质性区别 注意惯例发起谈判者与应邀者之间 一般应由发起者先报价 投标者与招标者之间 一般应由投标者先报价 卖方与买方之间 一般应由卖方先报价 三、
22、三、报价阶段的策略报价阶段的策略(一一)、价格起点策略、价格起点策略1、吊筑高台(欧式报价、吊筑高台(欧式报价)是指卖方提出一个高于本方实际要求的是指卖方提出一个高于本方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价,最后再做出谈判起点来与对手讨价还价,最后再做出让步达成协议的谈判策略让步达成协议的谈判策略 喊价要狠,让步要慢喊价要狠,让步要慢 应对:要求对方出示报价或还价的依据,应对:要求对方出示报价或还价的依据,或者本方出示报价或还价的依据或者本方出示报价或还价的依据 通常是卖方报价起点要高,即“开最高的价”;买方报价起点要低,即“出最低的价”。实践证明,若卖方开价较高,则双方往往能在较高的价位成交;
23、若买方出价较低,则双方可能在较低的价位成交。作为卖方来讲,高报价的优势如下:避免谈判过程中再次提价,为谈判的最后结果确立了一个终极上限;留有较大回旋余地,利于在必要条件下做出让步,打破僵局;影响对手对己方潜力的评价;直接反映出卖方的期望水平。作为买方来讲,采取低报价策略是因为:向对方表明要求的标准,给对方较大的心理压力;反映了买方的期望水平、自信与实力;低价同样为谈判中的价格调整与让步留下较大的回旋余地。英国撒切尔夫人与欧洲共同体各国首脑的谈判就是典型的例子。1975年12月,在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上,举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3亿英
24、镑,从谈判的惯例出发,撒切尔夫人可能会提出削减3.5亿英磅,所以,他们在谈判中,便可以同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来,会在3亿英镑左右的数目上达成协议。可是,完全出乎各国首脑们的意料之外,撒切尔夫人狮子大开口,报出了10亿英镑的高价,使各国首脑们瞠目结舌,遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持已见,以公众理由为支撑,在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑,简直拿这位女士没有任何办法,不得不迁就撒切尔夫人,结果不是在3.5亿英镑,也不是在2.5亿和10亿英镑的中间数6.25 亿英镑,而是在8亿英镑的数目上达成协议,即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。在采用“高报
25、价”策略的案例中,非常成功的要数彼得尤伯罗斯承办1984年美国洛杉矶奥运会。他宣布:1984年第23届奥运会赞助单位仅仅定为30个,每个赞助商至少出资500万美元,同行业厂商只接受一家赞助。最后,赞助费再加上广播、电视转播权的巨额转让费,尤伯罗斯解决了第23届奥运会所需全部资金。而在此之前,1976年蒙特利尔奥运会亏损达10亿美元,在洛杉矶奥运会圆满结束时,这一亏空尚未填完。正是由于美国人承办奥运会的方式和尤伯罗斯出色的高报价策略,1984年奥运会美国政府不仅没有花1分钱,反而赢利1.5亿美元。续:2、抛放低球(日式报价)、抛放低球(日式报价)是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点,是指先提
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