解读互联网思维的本质.doc
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1、解读互联网思维的本质“互联网思维”大概是中国去年以来最热的词汇,这也是一个不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。互联网演变经历了三个过程,即从Web1.0的门户,到Web 2.0的搜索,再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点:一个是云上的,随时可以随用户而改变;第二个是数据驱动。这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺:首先,连接、随用户而改变、数据驱动,抑或“口碑传播”(Word of Mouth),这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念,互联网思维本身并无新意,这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是:Web3.0的出现是否
2、改变了市场营销的游戏规则?互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略?被夸大的互联网思维实际上,互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天,美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。最近,很多纯电商品牌都在设立线下的体验,阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化,线上线下的融合才是关键,因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制,难以预测和控制舆论效果,而且也很难量化投资回报。举一个简单的例子。如何计算回报?是微博、微信上增长的粉丝数量
3、和评论吗?还是收入增长吗?如果收入得到增长,那么究竟是新粉丝带来的消费,还是老粉丝的重复购买?有多少是网上促销对价格的需求弹性,又有多少是社交媒体互动带来的精准定位?若没有高质量的数据消费链和研究理论指导,这些问题都无从回答。互联网思维不能包治百病,它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业,一旦引入这种思维,就立刻转危为安,也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮,人们开始回归思考营销更本质问题的原因。重庆人脉圈www.cqrmq重庆人脉圈。一部分人认为,互联网改变的是产品、服务和传播通路,但是并未改变商业的基本运行
4、规律。另一部分人认为,互联网解构了传统的营销概念,形成了独有的产品思维和媒体传播结构,促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。现在仅仅处于大互联的初期,真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态,也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理,渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的,首当其冲是其特有的媒体属性。本质是“赚来的媒体”在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客,微博、微信账号),品牌自己仍拥有控制权,即“自有媒体”(Owned Med
5、ia)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体,“付费媒体”(Paid Media),目的是吸引眼球增加讨论。互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media),即把控制权下放到消费者手中,它意味着让你的品牌进入免费媒体中,通过社会媒体创造透明且永久的口碑,而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。简约派简约派,简约而不简单。这是一种双向的倾听与反馈,是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期,尤其对创业者来说,这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体,但不同媒体
6、的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体,答案是互联网环境下,一切皆是媒体,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来的媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退,而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动,并在互动数据中了解用户信息需求,进一步细分定位市场。如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障,没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础,那么当危机出现时,很容易发生不可控局面。企业要学习的是,不要在“赚来
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