新企业的营销渠道建设.doc
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1、摘要 渠道是企业把产品转化为资金的通道。很多企业追求的是规模,追求的是规模最大发展速度最快,而事实上真正成功的是那些追求企业资源配置最佳的企业。合适的就是最佳的。本文在实践的基础上,简要论述新企业营销渠道建设所需要考虑的各方面因素,以及建设新企业营销渠道的基本步骤。关键字 营销渠道 渠道结构 渠道功能 新企业How to install the marketing channel of New corporationAbstract: The channel is the passage that the business enterprise converts the product as
2、funds.What a lot of business enterprises pursue is a scale, what to pursue is the biggest development of scale speed quick, but in fact real successful is those pursue the business enterprise resources to install the best business enterprise.The fit is the best.This text in the foundation for practi
3、ce, the synopsis disc .Key words: marketing channel; channel structure; channel function; new corporation引言 由于企业的产品最终是在终端渠道上实现利润的转化,所以营销渠道是企业实现利润的最后一个经济组织,“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。菲利普科特勒在其著作中提到,生产企业可以从这个网络中得到很多好处,可以通过营销成本嫁接,把有限的资金投入到生产上(一般而言,生产的投资报酬率比销售的报酬率高),同时可以利用渠道中的经销商网络使产品更快、更广、更有效地进入目标市场
4、。在生产方面,生产企业是专业的,在销售产品方面经销商是专业的。营销渠道的运用其实就是让自己做专业的事,提高生产效率,进而提高投资报酬率。对营销渠道建设的研究,是每一个企业必须重视的关键所在。在这个渠道里,生产者把产品变成资金。本文试图通过分析新企业的特点和渠道要求,并考虑新企业建立渠道所必须考虑的制约因素,以最合适的渠道为目标设计新企业新渠道设计的步骤方案。第一部分:新企业的特点与渠道要求 每一个企业都会有自己的特点,每一种类型的企业又会有相对于其他类型企业的特点,同样,不同发展阶段的企业也会有不同的特点。在本文中,新企业是指刚刚成立,准备把产品投放到市场的企业。这一类企业有自己的特殊地方,对
5、其渠道也有其特别的要求。一、新企业的特点1. 市场对一个新企业是陌生的,因此新企业介入市场时一般不会遭到同行业的竞争对手的大规模打压,除非这个企业的前期市场行为严重影响到竞争对手的市场状况,甚至改变原有市场格局。而一个成熟的企业,市场对其是比较熟悉的,市场对成熟企业的竞争行为的反应是比较敏感的,因为其它竞争对手对其的竞争能力、市场冲击能力都比较了解。2. 新企业内部的管理的规范性和科学性相对于成熟企业来说有所不足,同时,企业文化也在形成初期,企业内部各部门之间也还处于磨合阶段,这一方面不利于外部营销渠道的建设,另一方面由于企业文化尚未成型,又有利于与经销商、渠道商的磨合。3. 新企业在建设营销
6、渠道的时候一般会考虑为经销商预留较大的利润空间。由于新企业尚未形成品牌,同时其产品的质量和服务还有待于市场的检验,所以新企业建设营销渠道时困难重重。上述的两个原因会造成产品销售上的困难,进而造成经销商的相对成本上涨,压缩了经销商的利润空间。经销商是一个以利益为根本驱动力的经济体,在利润空间被压缩的情况下,经销商不会选择经销这种产品或可能经销但不主推这种产品;而新企业却需要迅速打开市场。这就形成了矛盾。解决这矛盾最好的方法就是对症下药,即增加经销商的利润空间,或者是加大品牌和产品的宣传力度以促进销售。针对终端来说,增加经销商的利润空间是最有效最直接的。二二、新企业营销渠道的功能要求从社会再生产的
7、过程来看,一个企业的营销渠道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并最终达到把物质产品转化为资金,也就是实现从产品到资金这个转变。营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织,目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。对一个新企业来说,营销渠道除了实现产品到资金的转变以外,还必须承担起获取市场信息,研究市场状况,即与市场充分沟通的职能。因此,相对于成熟企业来说,新企业对营销渠道的要求在侧重点上是有所不同的。1. 市场开发能力要比较强,经销商手上有客户资源的更加合适,而成熟企业则会倾向于对市场的维护,更加突出经销商对市场的管理
8、功能。2. 风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部或部分风险。在新企业新建立的渠道里面,企业由于资金需要会倾向于把产品的风险直接转嫁到经销商头上。3. 获取信息与市场研究功能。营销渠道是企业与终端客户接触的平台,尤其是渠道终端更是企业与客户交易的平台。对企业来说,没有比从这个平台获取信息更重要了,因为这是直接面对消费者,可以获得第一手的资料,也是最实际的资料。同时市场信息对一个新的企业来说更为重要,所以这个功能在整个营销渠道中要表现得更为突出。而成熟企业由于市场信息相对来说比较完全,在这一功能上的要求侧重于新产品的开发所需要的信息;新企业则更加需要现有产品的市场信息。三三、新企业营销渠道的结
9、构要求营销渠道的结构是受企业的渠道目标和渠道服务功能影响的。渠道设计的三大要素是渠道长度、渠道宽度和渠道广度。这三个要素决定了渠道的规模。1. 规模。新企业渠道的规模要依据企业的规模来设计。但一般来说,新企业的渠道的规模会从小而大,也就是说先点后面。2. 渠道长度、级数。渠道长度是指为了完成企业目标而需要的渠道层次的数目,即层级的数目。在科特勒的经典营销理论中,采用渠道级数来表示渠道的长度。3. 渠道宽度。是指在任一个渠道层次上的中间商的数量。新企业由于是新进市场,在尚未被市场认可、市场覆盖率不大的情况下,渠道宽度不适宜过大。在三个级别的渠道宽度(独家分销,密集分销和选择分销)中,若不考虑其他
10、因素,最适合新企业的是选择分销。因为选择分销可以在渠道竞争程度和市场覆盖程度之间达到折中的平衡,宽度适中,比密集分销更能取得经销商的支持,同时又比独家分销更能给消费者带来方便。4. 渠道深度。是指企业产品渠道细分的程度。新企业的产品线一般不会太深,这是一个循序渐进的过程。所以新企业在设计渠道的时候不必要把渠道过度深耕,但需要预留往下纵深的空间。四四、新企业营销渠道建设的重要性和紧迫性营销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础, 对一个生产型企业来说,生产是基础,销售是生命。生产是把资金转化为资本的过程,销售是把物化了的资本转化为资金。而渠道是资本转化为资金的通路,如果渠道被封死了,那么销售就
11、无法进行,资本也就无法转化为资金,对任何一个企业来说都是致命的。1. 了解市场状况和重视消费者要求。要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求做出反应。要求厂家要以最快捷的速度对消费者的评价做出反应。要求厂家通过渠道进行消费者渗透从而占领市场份额2. 竞争的需要。近5、6年来,许多商品领域供大于求,竞争日渐激烈。企业利润越来越薄,进入微利时代后进行通路成本的控制成为必然。新企业的成本本身就没有任何的优势,如果渠道成本过高,这个新建起来的企业很快就会被成本压垮。3. 企业规模发展的需要。企业在发展初期,利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有效的方式。第二部分:新建渠道所必须考虑的制约因素以及
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