《促销策略楼宇》PPT课件.ppt
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1、第十一章第十一章促销策略促销策略1/30/20231v能力目标能力目标:掌握促销组合的方式;掌握掌握促销组合的方式;掌握给企业和产品做广告的基本技巧;掌给企业和产品做广告的基本技巧;掌握人员推销的技巧。握人员推销的技巧。v训练任务训练任务:试为一种产品策划一个简单试为一种产品策划一个简单的广告方案;试模拟人员推销。的广告方案;试模拟人员推销。1/30/20232促销导入案例:西铁城表的促销促销导入案例:西铁城表的促销v在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人注目的广告:某广场某日某时将要出一则引人注目的广告:某广场某日某时将要空投手表,检到就免
2、费奉送。一下子引起澳大空投手表,检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天,直升飞机如期利亚人的热切关注。空投那天,直升飞机如期而知,数千只手表从高空天女散花般纷纷落下,而知,数千只手表从高空天女散花般纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已,发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点。从此,西铁城表由于其新闻媒体报
3、道的热点。从此,西铁城表由于其世人皆知的卓越质量,连续数年在欧洲、亚洲世人皆知的卓越质量,连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名第一,成为今日的世界名牌!市场手表销量排名第一,成为今日的世界名牌!1/30/20233第一部分第一部分促销组合促销组合1/30/20234一、促销的含义与作用一、促销的含义与作用v含义;含义;(Promotion)即促进销售,是指通过人员即促进销售,是指通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品或服务存在及推销和非人员推销的方式,传递商品或服务存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益,从而达到引起顾客注
4、意、唤起顾能带给他的利益,从而达到引起顾客注意、唤起顾客需求、促进顾客采取购买行为的目的。客需求、促进顾客采取购买行为的目的。v促销首先要通过一定的方式进行;促销首先要通过一定的方式进行;v促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通。促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通。v促销的最终目的是促进产品和服务的交易。促销的最终目的是促进产品和服务的交易。1/30/20235作用:作用:传递信息、沟通渠道传递信息、沟通渠道诱导需求、扩大销售诱导需求、扩大销售突出特点、强化优势突出特点、强化优势提高声誉、巩固市场提高声誉、巩固市场1/30/20236二、促销组合二、促销组合v促销组合指企业根据促销需要,对
5、各种促销方促销组合指企业根据促销需要,对各种促销方式进行适当选择和综合编配。它是市场营销组式进行适当选择和综合编配。它是市场营销组合的第二层次,是营销组合的具体结果,形成合的第二层次,是营销组合的具体结果,形成企业营销策略的总体格局。企业营销策略的总体格局。v促销的主要方式有:促销的主要方式有:v人员推销人员推销 广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系v消费品相对有效的促销手段次序:消费品相对有效的促销手段次序:v广告、营业推广、人员推销、公共关系。广告、营业推广、人员推销、公共关系。v工业用品相对有效的促销手段次序:工业用品相对有效的促销手段次序:v人员推销、营业推广、广告、公共关系。
6、人员推销、营业推广、广告、公共关系。1/30/20237制定促销组合要考虑以下因素:制定促销组合要考虑以下因素:促销目标;促销目标;产品性质;产品性质;产品生命周期(如产品生命周期(如P P表表11-111-1););市场性质(地理范围大小、市场类型、市场性质(地理范围大小、市场类型、消费者性别等特征、用户类型);消费者性别等特征、用户类型);促销预算(按营业额预算还是按促销效促销预算(按营业额预算还是按促销效果适时调整)。果适时调整)。1/30/20238三、促销的基本策略三、促销的基本策略推动策略推动策略:是指通过人员推销方式为主:是指通过人员推销方式为主的促销组合,把商品推向市场的促销策
7、的促销组合,把商品推向市场的促销策略。适用于:略。适用于:小企业,缺乏资金推出广告;小企业,缺乏资金推出广告;市场集中,渠道短,销售力量强;市场集中,渠道短,销售力量强;产品单价高。如特殊品、选购品;企业产品单价高。如特殊品、选购品;企业与中间商、消费者关系亟待改善;与中间商、消费者关系亟待改善;产品性能及使用方法需作示范;产品性能及使用方法需作示范;需要经常维修或需退换。需要经常维修或需退换。1/30/20239拉引策略拉引策略:是通过以广告方式为主的促销组:是通过以广告方式为主的促销组合,把消费者吸引到企业特定的产品上合,把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。适用于:来的促销策略。适
8、用于:市场大,多属便利品;市场大,多属便利品;产品信息必须以最快速度产品信息必须以最快速度 告知消费者;告知消费者;消费需求日趋增加;消费需求日趋增加;产品具有差异化的机会,富有特色;产品具有差异化的机会,富有特色;产品有隐藏性质须告知消费者;产品有隐藏性质须告知消费者;产品能够激起情感性购买动机;产品能够激起情感性购买动机;资金充足,有力支持广告计划。资金充足,有力支持广告计划。1/30/202310促销组合(促销组合(Promotion mix)Promotion mix)1/30/202311促销工具示例促销工具示例广告广告广告广告营业推广营业推广营业推广营业推广公共关系公共关系公共关系
9、公共关系人员推销人员推销人员推销人员推销直复营销直复营销直复营销直复营销影视广告影视广告影视广告影视广告抽奖抽奖抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销对组织推销对组织推销目录销售目录销售目录销售目录销售广播广告广播广告广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲演讲演讲对个人推销对个人推销对个人推销对个人推销邮购邮购邮购邮购户外广告户外广告户外广告户外广告赠品赠品赠品赠品研讨会研讨会研讨会研讨会展销会展销会展销会展销会网上销售网上销售网上销售网上销售海报和传单海报和传单海报和传单海报和传单样品样品样品样品慈善捐款慈善捐款慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议
10、销售会议销售会议电话销售电话销售电话销售电话销售包装广告包装广告包装广告包装广告赠券赠券赠券赠券出版物出版物出版物出版物电视购物电视购物电视购物电视购物店堂陈列广告店堂陈列广告店堂陈列广告店堂陈列广告折扣折扣折扣折扣年度报告年度报告年度报告年度报告E-mailE-mailE-mailE-mail小册子小册子小册子小册子展销会展销会展销会展销会游说游说游说游说传真传真传真传真企业刊物企业刊物企业刊物企业刊物事件事件事件事件关系关系关系关系1/30/2023121/30/2023131/30/2023141/30/2023151/30/2023161/30/2023171/30/2023181/3
11、0/2023191/30/202320第二部分第二部分广告广告1/30/202321浓缩精华,助你一臂浓缩精华,助你一臂玉米粥广告玉米粥广告 1/30/202322爱不释手,抱瓶痛饮爱不释手,抱瓶痛饮啤酒广告啤酒广告 1/30/202323嫦娥奔月,志在月饼嫦娥奔月,志在月饼月饼的广告月饼的广告 1/30/202324v广告大师奥格威:广告大师奥格威:企业不做广告,就企业不做广告,就如同男子在黑暗当如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼中向情人抛媚眼1/30/202325一、广告的作用一、广告的作用v概念:由特定的广告主,有偿使用一定的媒概念:由特定的广告主,有偿使用一定的媒介,传播商品和服务信息给目
12、标顾客的促销介,传播商品和服务信息给目标顾客的促销活动。活动。v作用:作用:v沟通产销、开拓市场沟通产销、开拓市场v引导消费、刺激需求引导消费、刺激需求v启迪创造、推动竞争启迪创造、推动竞争v建立声誉、塑造形象建立声誉、塑造形象v传播文化、发展艺术传播文化、发展艺术1/30/202326二、广告的分类二、广告的分类v、按照广告传播媒体分类、按照广告传播媒体分类v印刷品广告:印刷品广告:报纸、杂志、包装、邮寄、招报纸、杂志、包装、邮寄、招贴画、传单等;贴画、传单等;v电波广告:电波广告:电视、广播、互联网等;电视、广播、互联网等;v交通工具广告:交通工具广告:电车、汽车、轮船、火车、电车、汽车、
13、轮船、火车、飞机等;飞机等;v礼品(珍惜品)广告礼品(珍惜品)广告1/30/202327报纸名称报纸名称 平均期印数平均期印数(万份万份)参考消息参考消息 262.67人民日报人民日报 180.56扬子晚报扬子晚报 171.53南方都市报南方都市报 141.01羊城晚报羊城晚报 132.01楚天都市报楚天都市报 106.41新民晚报新民晚报 104.98北京晚报北京晚报 95.01大河报大河报 79.55南方日报南方日报 75.01齐鲁晚报齐鲁晚报 75.01钱江晚报钱江晚报 75.01现代快报现代快报 65.11燕赵都市报燕赵都市报 65.02北京青年报北京青年报 60.56新快报新快报 6
14、0.01华商报华商报 56.68每日新报每日新报 55.81经济日报经济日报 50.011/30/202328中国24家报纸进入世界发行量前100名排行 v在莫斯科举行的第在莫斯科举行的第5959届世界报业大会,世界届世界报业大会,世界报业协会向与会的的报业协会向与会的的17001700多名与会人员宣布多名与会人员宣布了了20052005年世界发行量前年世界发行量前100100名名(日报日报)的报纸排的报纸排行,中国共有行,中国共有2424家报纸榜上有名。家报纸榜上有名。v中国的参考消息、人民日报、广中国的参考消息、人民日报、广州日报、南方都市报、羊城晚报、州日报、南方都市报、羊城晚报、齐鲁晚
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