销售业务培训.ppt
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1、亿通公司销售业务培训亿通公司销售业务培训目录目录 2 中国手机市场的竞争态势 1 1 亿通公司介绍亿通公司介绍 3 销售人员一般工作流程 4 销售人员业务要求宇阳集团简介宇阳集团简介n成立时间:成立时间:2001 2001年年1 1月月2020日日n总裁:陈伟荣总裁:陈伟荣n总投资:总投资:2.52.5亿元人民币亿元人民币n参股企业:经纬科技,维科通信参股企业:经纬科技,维科通信n全资控股亿通科技,东莞宇阳,香港宇阳全资控股亿通科技,东莞宇阳,香港宇阳n生产基地位于东莞市凤岗镇,面积达生产基地位于东莞市凤岗镇,面积达1212万平方米万平方米n员工近员工近800800人,到年底,随着规模扩大,员
2、工将达人,到年底,随着规模扩大,员工将达10001000人人集团概况集团概况集团结构集团结构深圳市宇阳科技发展有限公司深圳市宇阳科技发展有限公司深深圳圳市市经经纬纬科科技技有有限限公公司司深深圳圳市市维维科科通通信信科科技技有有限限公公司司深圳深圳市亿市亿通科通科技有技有限公限公司司MLCC事事业业部部贸贸易易部部东东莞莞市市宇宇阳阳科科技技发发展展有有限限公公司司香香港港宇宇阳阳科科技技发发展展有有限限公公司司参参股股参参股股n5 5年内建成国内规模较大、技术最新、管理最先进的,年内建成国内规模较大、技术最新、管理最先进的,以以SMDSMD为核心的新型电子元器件设计、制造与综合服为核心的新型
3、电子元器件设计、制造与综合服务商。务商。n20052005年底,集团总部迁入深圳科技园自主建立的宇阳年底,集团总部迁入深圳科技园自主建立的宇阳科技大厦。科技大厦。n20062006年在境外上市,完成公司股权结构调整,为公司年在境外上市,完成公司股权结构调整,为公司未来快速发展奠定基础。未来快速发展奠定基础。n塑造企业品牌,塑造企业品牌,8 8年后发展成为一家具有国际影响力年后发展成为一家具有国际影响力的世界知名企业。的世界知名企业。公司远景公司远景为社会创造财富为社会创造财富为客户创造价值为客户创造价值为员工创造机会为员工创造机会为股东争取回报为股东争取回报公司理念公司理念nMLCCMLCC事
4、业部陶瓷贴片电容的研发事业部陶瓷贴片电容的研发,制造制造,销售销售n贸易事业部国际知名电子器件的一级代理商贸易事业部国际知名电子器件的一级代理商n手机器件的手机器件的EMSEMS综合服务平台综合服务平台n亿通科技手机研发,工程,生产,销售亿通科技手机研发,工程,生产,销售n经纬科技专业的手机综合设计公司经纬科技专业的手机综合设计公司集团业务内容集团业务内容THE ENDTHANKS 亿通科技简介亿通科技简介n成立于成立于20042004年年4 4月月n注册资金注册资金10001000万万n从事移动通信产品的研发、生产、销售和售从事移动通信产品的研发、生产、销售和售后服务后服务n总部位于深圳湖北
5、大厦,拥有东莞市总部位于深圳湖北大厦,拥有东莞市1212万平万平方米的科技园方米的科技园亿通公司实力及发展优势亿通公司实力及发展优势n高起点介入手机行业高起点介入手机行业n强大的研发能力强大的研发能力n灵活的激励机制和现代化的管理手段灵活的激励机制和现代化的管理手段n拥有一批移动通信精英拥有一批移动通信精英n实力雄厚的大股东宇阳科技(即将境外上市),董事实力雄厚的大股东宇阳科技(即将境外上市),董事长陈伟荣长陈伟荣n中国目前唯一能为移动通信行业提供整个产业链的配中国目前唯一能为移动通信行业提供整个产业链的配套服务套服务n丰富的国内外合作资源丰富的国内外合作资源亿通公司文化氛围亿通公司文化氛围n
6、与大股东高度统一的企业理念与大股东高度统一的企业理念n我们提倡:我们提倡:精诚团结,勇于开拓,高质量、优服务,共赢发展精诚团结,勇于开拓,高质量、优服务,共赢发展员工的自豪感、认同感和归属感员工的自豪感、认同感和归属感追求创新精神、服务精神、尽责精神和共同发展精神追求创新精神、服务精神、尽责精神和共同发展精神亿通科技的组织架构亿通科技的组织架构董事长董事长/总经理总经理综综合合管管理理部部副总经理副总经理研研发发中中心心销销售售管管理理部部财财务务部部生生产产部部市市场场部部销销售售部部客客户户服服务务中中心心网网点点管管理理部部技技术术培培训训部部维维修修结结算算部部特特约约维维修修点点总总
7、部部维维修修线线造造型型部部测测试试部部结结构构部部软软件件部部硬硬件件部部开发现状开发现状亿通将会打造完整的手机产品系列亿通将会打造完整的手机产品系列n目前目前E318.EY618E318.EY618已经量产已经量产n双彩屏中性手机双彩屏中性手机EY228EY228进入试产阶段进入试产阶段n双彩屏和带摄像头中性机双彩屏和带摄像头中性机728728处于样机阶段处于样机阶段n双彩屏中性机双彩屏中性机EY928EY928处于研发阶段处于研发阶段n商务手机和带摄像头的手机正在计开发中商务手机和带摄像头的手机正在计开发中优势优势(区别与其他贴牌厂家区别与其他贴牌厂家)n富有行业经验的管理团队富有行业经
8、验的管理团队n集团公司拥有雄厚的资金实力集团公司拥有雄厚的资金实力n拥有自己的开发中心拥有自己的开发中心,目前将经纬科技作为亿通目前将经纬科技作为亿通公司的电路开发公司的电路开发n拥有自己的手机生产线和售后维修线拥有自己的手机生产线和售后维修线目标及愿景目标及愿景作为集团最有前途和长远计划的事业:作为集团最有前途和长远计划的事业:n0606年打造自己的亿通年打造自己的亿通(EY)(EY)品牌品牌n0404、0505年构筑两个具有竞争力的平台:销售、年构筑两个具有竞争力的平台:销售、技术开发技术开发n五年内成为中国手机前五年内成为中国手机前5 5名名近期规划近期规划n全面筹划生产线的组建全面筹划
9、生产线的组建,第一条生产线第一条生产线8 8月份投产,月份投产,逐步建成逐步建成3 3条生产线条生产线200200万的产能。万的产能。n自主全面的亿通开发队伍自主全面的亿通开发队伍,年底可达年底可达5050人,人,2 2年内达年内达到到200200人。人。n逐步培训出强健富有战斗力的销售队伍逐步培训出强健富有战斗力的销售队伍n作出有亿通特色的售后服务作出有亿通特色的售后服务,打造亿通的声誉打造亿通的声誉n本着互惠互利、共同发展的原则,吸引有实力的经本着互惠互利、共同发展的原则,吸引有实力的经销商加盟,建立强大的销售网络。销商加盟,建立强大的销售网络。建立完善的售后服务体系建立完善的售后服务体系
10、立志创建以服务为核心的亿通品牌:立志创建以服务为核心的亿通品牌:n建有二级售后维修生产线建有二级售后维修生产线n建立一支专业、敬业的维修队伍建立一支专业、敬业的维修队伍n在售后支持上大力支持经销商,消除经销商的后顾在售后支持上大力支持经销商,消除经销商的后顾之忧之忧n在全国筛选优秀的经销商,共建特约维修站,共同在全国筛选优秀的经销商,共建特约维修站,共同配套维修能力配套维修能力亿通科技的目标亿通科技的目标n以开发为重心,依托强大的研发能力,研发有技术以开发为重心,依托强大的研发能力,研发有技术优势的产品优势的产品n建立具有国际水平的生产线,严把质量关建立具有国际水平的生产线,严把质量关n与经销
11、商精诚合作,建立优秀的销售渠道与经销商精诚合作,建立优秀的销售渠道目录目录 2 2 中国手机市场的竞争态势中国手机市场的竞争态势 1 亿通公司介绍 3 销售人员一般工作流程 4 销售人员业务要求价格战。在产能大于需求的行业背景下,价格战不可避免。价格战。在产能大于需求的行业背景下,价格战不可避免。厂商必定以价格战为武器扩大其份额。厂商必定以价格战为武器扩大其份额。速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图品牌试图“以速度冲击规模以速度冲击规模”,外资品牌试图,外资品牌试图“以速度扩大优以速度扩大优势势”。速度战意味着产品品种增加
12、,有人称。速度战意味着产品品种增加,有人称20022002年是年是“人海人海”之战,之战,20032003年是年是“机海之战机海之战”,20042004年是年是“价格之战价格之战”。在速。在速度战中,产品竞争力尤为重要。度战中,产品竞争力尤为重要。终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源;并在零售终端终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源;并在零售终端展开展开“肉搏战肉搏战”。手机市场常见的手机市场常见的“营销战营销战”形态形态国产手机的成功,是由于采用了“中国式”营销模式。它根植于中国市场,是中国特殊“国情”的产物,发韧于家电业、食品饮料等快速消费品行业。在国产手机中,以TCL、波导、厦新、康佳为
13、典型代表。1.1.中国市场的特点中国市场的特点国产手机的成功,依赖于对中国市场特点的把握。就手机而言,中国市场的基本特点是:幅员辽阔,容量浩瀚;但区域差异较大,市场的统一程度低(存在地方保护主义等现象);除少数大城市外,大部分地区消费者理性程度、知识程度较低,容易受媒体、渠道的影响,容易“跟风”和从众消费;价格敏感度总的来说较高;缺少高效率的分销(广义,包括代理、批发和零售)体系;渠道多而乱,大多数素质低下;流通体系动态、不稳定;流通业态的整合将持续相当长的时间。国产手机的营销模式国产手机的营销模式2.2.基于中国市场的特点,大制造商很容易掉入基于中国市场的特点,大制造商很容易掉入“渠道陷阱渠
14、道陷阱”:渠道利益双赢区敏感区陷阱区销售规模之所以掉入“渠道陷阱”,主要是两个原因:一是代理商体系不合理,或是对代理商管理不力,导致代理商供货价格无序波动,进而致使零售价格无序波动,影响零售商利润。二是零售商结构不合理,或对零售商管理不力,导致零售商价格无序波动,影响零售商利润。双赢区:边际销售利润0;敏感区:边际销售利润=0;陷阱区:边际销售利润0 制造商的制造商的“渠道陷阱渠道陷阱”和渠道建设、管理的任务和渠道建设、管理的任务在国内市场营销组合中,“Product”和“Promotion”是成功的必要条件和前提,而“Place”和“Price”是成功的充分条件。对每个手机制造商而言,在通路
15、建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务):建立结构合理的分销体系和零售体系,占有最佳的渠道资 源,对竞争对手形成渠道屏蔽(壁垒);对分销商、零售商进行细致、有力的管理,维护市场秩序(防止乱价、窜货),保证渠道利益,激发渠道推力,合理划分代理、批发、零售商利润分布,使渠道体系形成合力;持续激活终端,保持零售终端竞争力。在中国市场上,营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。因此应“以我为主,掌握通路”。零售商价格不稳定代理商价格不稳定零售商价格不稳定代理商价格不稳定国产手机有明确的国产手机有明确的“空间战略经营单位空间战略经营单位”的意识,将行政区划的地级市(包的意识,将行政区划的地级市(包括下
16、辖县)作为市场运作的基本单位(不同区域有一定的弹性变化),在括下辖县)作为市场运作的基本单位(不同区域有一定的弹性变化),在地级市设立办事处甚至分公司。地级市设立办事处甚至分公司。划小市场区域,有三个方面的意义:划小市场区域,有三个方面的意义:有利于区域市场的精耕细作;有利于对分销商、零售商谈判地位的提高和管理力度的加强;有利于三、四级市场的开发,贯彻“以农村包围城市”。国产手机国产手机“农村包围城市农村包围城市”的战略,基于以下原因:的战略,基于以下原因:农村消费者理性程度低,渠道推力的作用较强(越是落后地区,这一特征越明显);渠道更注重利润和客情沟通;经营素质较低,容易被国产手机引入“轨道
17、”;国外品牌渗透力相对较弱,影响力较小;管理难度大,环境艰苦,工作模式、性质和国内企业人力资源的性质以及人力资源管理方式相吻合。划分市场区域和划分市场区域和“农村包围城市农村包围城市”国产手机渠道体系的基本结构是:国产手机渠道体系的基本结构是:省级分公司(办事处)地级办事处县级主管省包商地包商零售商地包商零售商县包商零售商县级市场地级市场省级市场渠道体系和流通职能的重新组合渠道体系和流通职能的重新组合国产手机通常按品种分别寻找省级、地级代理(分销)商,选择的标准,国产手机通常按品种分别寻找省级、地级代理(分销)商,选择的标准,一方面是其资金实力和经营素质,另一方面是原有代理品牌的结构一方面是其
18、资金实力和经营素质,另一方面是原有代理品牌的结构千千方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理商资源的争夺,国产手机在省、地级市场已取得成效。商资源的争夺,国产手机在省、地级市场已取得成效。国产手机借鉴家电业直营(厂家直供给零售商)的经验,汲取外资手机受国产手机借鉴家电业直营(厂家直供给零售商)的经验,汲取外资手机受制于代理商的教训,对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来说,代制于代理商的教训,对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来说,代理商主要承担资金流和物流职能(即人们通常所说的资金、物流平台),理商
19、主要承担资金流和物流职能(即人们通常所说的资金、物流平台),对市场管理(主要指对零售商的管理以及运作管理)由厂家自主承担。这对市场管理(主要指对零售商的管理以及运作管理)由厂家自主承担。这是对流通职能的重新组合。是对流通职能的重新组合。代理商是资金、物流平台,意味着代理商已定位为服务商或分货商,它们代理商是资金、物流平台,意味着代理商已定位为服务商或分货商,它们执行厂家的利益规则(主要是价格政策),其利润空间主要由厂家安排执行厂家的利益规则(主要是价格政策),其利润空间主要由厂家安排(这并不意味着其利益受损,利润空间的大小是市场竞争的产物)。(这并不意味着其利益受损,利润空间的大小是市场竞争的
20、产物)。国产手机在市场管理上强调“以我为主”,强调对流通领域的渗透,增强对渠道的影响力。其市场管理,主要抓住三个核心变量:一定区域内零售商的结构。包括零售商的宽度、层次、重点等因素。通过对零售商结构的管理,使区域零售体系产生最大的效能,同时保持零售体系的动态稳定性,保证零售商的利益使“双赢区”的边界尽可能右移。零售价格及返利。零售价格是市场管理的生命线。它一方面决定产品能否被消费者接受,能否比竞争对手有更强的竞争力,另一方面决定零售商的利润。国产手机通常以零售价格为基准,倒推零售商利润和代理商利润。而外资品牌常常相反:以代理商供货价格为基准,“自然”形成零售价。代理商利润零售商利润外资品牌管理
21、重心国产手机管理重心代理商进价(厂家供价)零售商进价(代理商供价)零售价自主的市场管理自主的市场管理零售商的进货量。在较短的周期内,制定零售商进货计划;并用富有吸引力的返利政策、促销支持吸款、压货,将压力传递给零售商。外资历不去抢钱,国产手机自然满载而归。在管理这三个变量时,国产手机管得较细、较深。比如在县城里对零售商在管理这三个变量时,国产手机管得较细、较深。比如在县城里对零售商分类,确定差异化供货及利益政策;高频度地寻访零售店,确保价格的相分类,确定差异化供货及利益政策;高频度地寻访零售店,确保价格的相对稳定等;与重点客户共同制定月度销售计划以及资源支持计划等。对稳定等;与重点客户共同制定
22、月度销售计划以及资源支持计划等。国产手机通过有效的市场管理,形成了短期内具有竞争力的产品附加值分国产手机通过有效的市场管理,形成了短期内具有竞争力的产品附加值分布结构。布结构。附加值制造商渠道用户价值链(国产手机)附加值制造商渠道用户价值链(外资品牌)国产手机在市场运作方面有以下特点:快节奏的产品线组合切换。通过变化品种、变化价格、变化产量(旧产品快速排空,新产品快速推出)获取利润,保持速度优势,甩开竞争对手。目前,由于技术、开发能力、制造能力等原因,国产手机与家电相比,节奏尚不算快,但将来部分国产品牌必定加快节奏他们已将手机定位为时装、首饰和手表。立体的宣传、推广攻势。一方面加大空袭式的广告
23、投放(如CCTV等主流媒体投放、大城市路牌投放),另一方面进行高密度的“地面战”:抢占店头、店招、展台,霸占终端一切可以利用的宣传空间;举行卖场“秀”以及其他多种小区、终端的事件营销活动;在农村市场,借鉴保健品等行业的做法,制造“视觉污染”。快速的市场反应。对市场变化有敏捷的感知,迅速进行策略、政策调整(比如调整价格、举行促销活动等);快速对零售商、代理商的有关要求做出回应;达成某个目标、完成某项任务的时间短、效率高。有效的市场运作,意味在总部和区域分支机构两个层面均有决策指挥(“操盘”)功能。有效的市场运作有效的市场运作国产手机快速的市场反应,建立在分权的管理体制基础之上。其区域销售组织(分
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