咨询管理战略组织项目麦肯锡工具评估 SHA-4307-90099-02-21-C.ppt
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1、-1-Roland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vi
2、enna Zurich博世热水器的市场营销面临严重挑战博世热水器的市场营销面临严重挑战广东顺德博世燃气有限公司广东顺德博世燃气有限公司1999年11月12日SHA-4307-90099-02-21-C-X-2-This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third part
3、ies except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目录目录页码页码A.A.中国燃气热水器行业的现状和特点中国燃气热水器行业的现状和特点3 3B.B.博世热水器的市场营销面临严重挑战博世热水器的市场营销面临严重挑战 1414SHA-4307-90099-02-21-C-X-3-A.中国燃气热水器行业的现状和特点中国燃气热水器行业的现状和特点SHA-4307-90099-02-21-C-X-4-经历二十年的高速发展,中国燃气热水器行业正面临着新的变化经历二十年的高速发展,中国燃气热水器行业正面临着新的变化机遇和
4、挑战并存机遇和挑战并存中国燃气热水器行业的现状和特点中国燃气热水器行业的现状和特点市场容量市场容量市场结构市场结构市场分布市场分布竞争格局竞争格局市场容量约为450万台左右,仍然有巨大的增长潜力电热水器的快速发展对燃气热水器的总量增长具有“负面”效应直排式、烟道式热水器为主体市场,强排式只占很小份额国家对直排式热水器的“禁产禁销”政策将使市场结构发生重大转变燃气热水器市场分布与地区经济实力分布大体吻合,呈现“阶梯分布”的特征产能利用率低,竞争十分激烈行业集中度低,竞争格局不稳定,仍不断有新的进入者国外品牌占据高档市场,国内品牌集中于低档市场少数厂家在燃气热水器行业处于重要地位SHA-4307-
5、90099-02-21-C-X-5-目前,中国燃气热水器行业的市场容量已达目前,中国燃气热水器行业的市场容量已达450万台,并且仍有巨大的增长潜力万台,并且仍有巨大的增长潜力*:RB&P分析预测资料来源:中国商业报告库,罗兰贝格分析影响因素影响因素市场容量增长趋势市场容量增长趋势(单位:万台单位:万台)社会保有的3000余万台燃气热水器大部分已经到了更新换代的时期目前中国城镇居民具备使用燃气热水器条件的有8000多万户城镇气化率不断提高,小城镇和中西部地区的民用热水器市场开始“升温”国家住房制度的改革推动住宅建设的快速发展经济持续增长,居民总体生活水平不断提高800900SHA-4307-90
6、099-02-21-C-X-6-电热水器的快速发展将会减缓燃气热水器市场总量的增长速度电热水器的快速发展将会减缓燃气热水器市场总量的增长速度资料来源:中国轻工报历年电热水器产量变化趋势历年电热水器产量变化趋势全国全国100家商场调查结果家商场调查结果(1998.91998.11)-37%+43.1%+22%产量产量(单位:万台单位:万台)电热水器对燃气热水器具有电热水器对燃气热水器具有“替代替代”效反应,将减缓燃气热水器市场总量的增长速度效反应,将减缓燃气热水器市场总量的增长速度燃气热水器燃气热水器电热水器电热水器SHA-4307-90099-02-21-C-X-7-直排式和烟道式燃气热水器占
7、据目前市场的主导地位,代表产业技术升级方向的强排直排式和烟道式燃气热水器占据目前市场的主导地位,代表产业技术升级方向的强排式只占很小份额式只占很小份额资料来源:中国轻工报,罗兰贝格分析说明说明直排式燃气热水器:燃烧所需的氧气主要取于室内,废气直接排放在室内。安全性较差,80%以上的热水器事故是由该种类型引起的,属于淘汰类型。烟道式燃气热水器:配备专门的管道用于排放废气,双层烟道式还可以采集室外的新鲜空气。强排式燃气热水器:装有动力装置,强制排放废气,达到彻底的“人气分离”,功率大,安全性最高,代表产业技术升级的方向细分市场结构细分市场结构(1998年年)烟道式直排式强排式SHA-4307-90
8、099-02-21-C-X-8-国家针对燃气热水器的产业政策进行重大调整,促使市场结构将迅速发生改变国家针对燃气热水器的产业政策进行重大调整,促使市场结构将迅速发生改变国家产业政策的调整国家产业政策的调整市场结构的变化趋势市场结构的变化趋势国内贸易局和国家轻工业局联合下达通知:从1999年10月1日开始,禁止生产浴用直燃式燃气热水器,从2000年5月1日开始,禁止销售浴用直排式燃气热水器33家燃气热水器骨干生产企业签署行业自律协议,决定淘汰直排式,不鼓励发展烟道式,大力推进强排式的生产和销售资料来源:中国轻工报,罗兰贝格分析强排式强排式烟道式烟道式直排式直排式SHA-4307-90099-02
9、-21-C-X-9-燃气热水器市场的分布与经济实力的地区分布大体吻合,呈燃气热水器市场的分布与经济实力的地区分布大体吻合,呈“阶梯状阶梯状”分布分布资料来源:中国统计年鉴,罗兰贝格分析不同家庭燃气热水器拥有率不同家庭燃气热水器拥有率区域市场容量占全国市场的比例区域市场容量占全国市场的比例家庭成员家庭成员月平均收入月平均收入(单位:人民币单位:人民币)家庭平均成员收入越高,燃气热水器拥有率越高家庭平均成员收入越高,燃气热水器拥有率越高呈现出呈现出“阶梯状阶梯状”区域分布区域分布SHA-4307-90099-02-21-C-X-10-目前,中国燃气热水器行业产能明显过剩,竞争处于目前,中国燃气热水
10、器行业产能明显过剩,竞争处于“激烈,无序激烈,无序”状态状态资料来源:国家轻工业局,罗兰贝格分析产能利用率产能利用率其它因素其它因素目前持有政府生产许可证的有156家,无证生产的约200余家,仍不断有新的进入者全国有100余个燃气热水器品牌,与欧美国家只有几个品牌相比,市场还很不规范国内厂家主要集中在生产相同类型的产品,即直排式产品各地燃气供应公司的垄断经营和政府行为直接影响厂家在当地的销售各地供应的煤气纯度不同,适应的产品有差异,形成各厂家的“地方割据”总生产能力市场需求总量为争夺有限市场,竞争激烈、无序为争夺有限市场,竞争激烈、无序SHA-4307-90099-02-21-C-X-11-行
11、业集中度很低,但可观的行业集中度很低,但可观的“弹性利润弹性利润”空间不断吸引新的进入者,竞争格局尚不稳定空间不断吸引新的进入者,竞争格局尚不稳定资料来源:中国轻工业报,罗兰贝格分析销量前十名企业所占的市场份额销量前十名企业所占的市场份额国内主要厂商的成本结构分析国内主要厂商的成本结构分析(单位:元单位:元)产品成本*“弹性利润”厂家利润中间商利润零售商利润零售价50060020030050803050305010001200大型厂商将这部分资源的90%用于R&D、网络建设、售后服务等方面许多中小厂家至少将这部分资源的30%当作利润,其余部份用于网络建设,ASS等方面*:可观的利润空间,不断吸
12、引新的进入者可观的利润空间,不断吸引新的进入者燃气热水器行业的行业集中度还很低燃气热水器行业的行业集中度还很低燃气热水器燃气热水器微波炉微波炉SHA-4307-90099-02-21-C-X-12-国外厂商和合资企业占据燃气热水器的高档市场,国内厂商主要集中于中低档市场竞国外厂商和合资企业占据燃气热水器的高档市场,国内厂商主要集中于中低档市场竞争争概括概括部分品牌的市场定位部分品牌的市场定位国外品牌在中国奉行“高举高打”的政策,全力进入高档市场不断扩大投资规模,作长期经营的准备,如“樱花”,新投入3000万美元。在顺德建厂,计划1999年销售达到7亿元外资品牌占有的市场份额呈上升趋势,同时产品
13、有向下拓展中、档市场的走势国内品牌目前仍然处于领先地位,占据市场前几位国内厂家的总体市场份额呈下降趋势万家乐等主要厂商开始推出强排式高档产品市场份额价格高低低中高松下白兔博世飞人林内水仙樱花申花神州万家乐万和火王玉环资料来源:罗兰贝格分析SHA-4307-90099-02-21-C-X-13-中国燃气热水器行业存在中国燃气热水器行业存在“四大家族四大家族”它们在行业中处于领先地位它们在行业中处于领先地位万家乐万家乐万和万和神州神州基本情况基本情况市场位置市场位置覆盖区域覆盖区域市场策略市场策略市场表现市场表现林内林内上市公司(深圳交易所)经营总部在顺德生产热水器、包装机等四大类产品年销售额约1
14、0亿人民币国有企业位于广东顺德热水器生产能力超过100万台最早的热水器生产企业经历合资风波,销售大幅下降,从96年13万台降至98年7万台位于广东顺德合资企业,由上海市煤气公司与日本林内公司合资经营,日方控股90%位于上海市场占有率为14%,占据市场第一市场占有率为13.5%13.8%与万家乐仅有微弱差距曾经处于市场第一的位置,目前严重衰落,约2%3%的市场份额市场份额约8%全国性品牌,覆盖全国全国性品牌,覆盖全国全国性品牌,许多省份仅在“名义”上覆盖,重点在广东及周边省份销售区域性品牌重点集中在上海及周边地区销售强大的广告攻势全国性的直销和分销网络中档价格定位利用影响广泛的品牌知名度低价冲击
15、市场(同类产品,比万家乐便宜200300元)与煤气供应公司广泛合作全国性的销售和服务体系以围绕促销的广告攻势合资期间,全套照搬西方的,市场做法,不做广告,不搞促销,集中在产品开发上合资结束后,立足于强排式产品的推广,投入巨资做广告和促销集中营销资源投放于上海高价位,高品质利用上海煤气公司的服务网络市场领先地位受到严重威胁处于国内企业和外资品牌的上下夹击之中市场份额迅速上升由于受到行业其它厂商的联合攻击,增长速度有所入慢市场份额持续下降合资结束后,略有回升市场份额持续上升有向其它区域拓展的迹象资料来源:罗兰贝格分析SHA-4307-90099-02-21-C-X-14-B.博博世世热热水水器器的
16、的市场市场营营销销面临面临严重严重挑战挑战SHA-4307-90099-02-21-C-X-15-缺乏贴近中国市场实际的营销手段,使博世热水器在中国市场的销售面临巨大的挑战缺乏贴近中国市场实际的营销手段,使博世热水器在中国市场的销售面临巨大的挑战博世热水器市场营销面临的问题博世热水器市场营销面临的问题价格政策价格政策产品推广产品推广产品组合产品组合售后服务售后服务销售渠道销售渠道销售政策销售政策高价位的价格定位缺乏有力的支撑,产品缺乏吸引力终端价格混乱,导致品牌定位模糊广告宣传力度薄弱,卖场建设和管理缺乏力度“欧洲标准”的产品系列组合无法充分满足消费者的需求售后服务网点极少,体系不健全,缺乏对
17、销售的支持销售渠道狭窄,终端网点的选择与“高质高价”的定位不相等销售政策较为呆板、僵硬,缺乏灵活性SHA-4307-90099-02-21-C-X-16-博世燃气热水器的高价定位缺乏有力的支持,无法得到消费者的认同博世燃气热水器的高价定位缺乏有力的支持,无法得到消费者的认同说明说明博世热水器的价格定位博世热水器的价格定位博世认为好产品自然受欢迎,高品质必须对应高价格按照西方规范成型的市场惯例运作,对于运用广告、促销、让利等多种在中国市场十分有效的手段上,投入很少强调品质与品牌相符,但对于通过宣传推广来提升品牌知名度的重要性认识不足实际上博世在中国的知名度很低,绝大部分消费者不知道这个品牌,品牌
18、吸引力相当低,也没有足够的信息渠道让消费者了解这个品牌仅仅依靠优良的品质,而没有高的品牌知名度和吸引力,无法对高价位形成有力支持仅仅依靠优良的品质,而没有高的品牌知名度和吸引力,无法对高价位形成有力支持部分地方品牌松下博世林内水仙能率樱花万家乐申花神州火王玉环万和低中高价格资料来源:罗兰贝格访谈,专家访谈SHA-4307-90099-02-21-C-X-17-终端价格混乱,浮动空间大,使博世终端价格混乱,浮动空间大,使博世“高质高价高质高价”的品牌定位不能充分被消费者认同的品牌定位不能充分被消费者认同说明说明同型号同型号1)产品在不同卖场的终端价格产品在不同卖场的终端价格曲阳家电城零售商标出1
19、800元的价格,实际最低卖价为1580元,有220元的浮动空间。大商场的浮动空间相对较小,也有5070元左右博世根据不同经销的情况,提供不同的销售折扣,并不实行统一指导批发价,对于终端零售价更加没有统一指导和管理部份零售商认为博世属于中档价位品牌,另一部份零售商则认为应属于高价位品牌曲阳家电城曲阳家电城华联华联新世界商城新世界商城资料来源:罗兰贝格访谈1)以10升强排式为例终端价格混乱,品牌形象模糊终端价格混乱,品牌形象模糊SHA-4307-90099-02-21-C-X-18-与同样定位在与同样定位在“高质高价高质高价”的国外品牌比较,博世热水器的广告宣传和卖场建设还很薄的国外品牌比较,博世
20、热水器的广告宣传和卖场建设还很薄弱弱资料来源:罗兰贝格分析博世博世林内林内媒体投放媒体投放户外广告户外广告卖场建设卖场建设卖场管理卖场管理水仙能率水仙能率几乎无电视广告少量报纸广告,以产品广告为主大量电视广告报纸广告主要配合促销适量的电视广告大量的报纸广告经常推出围绕促销活动的组合广告少量灯箱广告少量展示牌主要经销商基本配备门头灯箱广告大量横幅、车身、灯箱广告以灯箱广告和卖场展示牌为主摆放的产品系列不完整,很多展台没有摆放产品(如上海产品展示厅10个展台仅摆放3台产品)POP张贴很少,主要围绕产品品质宣传摆放完整的产品系列不同主题的POP,大量张贴,主要围绕品质和促销摆放完整的产品系列不同主题
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