2022年朱玉童谈新营销观点与案例分.docx
《2022年朱玉童谈新营销观点与案例分.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年朱玉童谈新营销观点与案例分.docx(14页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、精选学习资料 - - - - - - - - - 朱玉童谈新营销观点与案例大家好!我今日讲新营销,我们在座的诸位,特殊是许多的经理和总监,你们可能已经困惑很久了, 我今日给你们带来的新营销的思想,期望你们能带回去, 对你们的工作有所帮忙;新营销是我在清华高校的 EMBA班上的一个核心课程, 也是在清华高校这个 EMBA班最受欢迎的一个课程! 它已经连续半年排在排行榜第一的位置,想,我觉得也是应当值得为我鼓掌的一个理由;V 所以你们可以得到这样的一个思中国的营销经受了广告战、价格战、 终端战、 促销战、 炒作战、 人海战这么多战争之后,我们的增长仍是那么乏力;我们许多的企业陷到一个困局中,现在终
2、端给多少钱才会算数,有一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后,炒货协会, 把全部的炒货厂家集合在一起应付家乐福,回款不到十万元, 一场大战开头,最终政府出面了, 这场战争才会终止,也没有说出输赢来;炒作战,以前老百姓仍很信任软性的新闻,现在不信任了,觉得炒作;一看到哪个企业的报道,就是说明白这个企业的炒作比较多,消费者反而更加的反感;我们以前许多的方法都不灵了,以前到中心电视台打广告,开进去一台桑塔纳,可以开出一台奥迪出来, 这就是当年最闻名的一位人士说的话,现在这位闻名的人士也不见了,就是秦池的老总;现在的情形是怎样的呢?现在往中心电视台开一辆桑塔纳进去,你预备等一辆摩托车出来;其
3、他变化引起对传统市场营销观念的疑问,比如说失控的过度竞争,我们国家的竞争并不是说,在一种法制环境下的竞争,这个竞争是无序的,失控的,导致许多的企业特别的狼狈;只要他的产品一畅销,立刻跟随着一大堆;仍有权力已经从生产商转移到大规模的零售商,有没有零售商受过大卖场的欺侮,估量大家都是感觉一样的,由于权力已经向销售商转移,接下来要向消费者转移,消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏锐,品牌之间的越来越相像, 品牌的忠诚度正在下降;你们看许多的消费者根本搞不清晰一些 DVD之间的差别,新科,厦新,科华,科力他们之间有什么差别,消费者以为都是一个厂家出品的;许多的广告正在失去成效,我们所担忧的事情
4、,一件件都发生了;怎么办呢?我们给大家推荐新营销;新营销是什么?零散的战术创意正向系统战略营销转变;以前我们可能会请到一两个所名师归纳总结 谓的狗屁大师, 为大家想一些点子, 假如它是不符合你的战略的话,同样会遭至可怜的失败;第 1 页,共 9 页其次,以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变;以价格为竞争的营销正向以整个经营链为勉励体系的营销转变;长虹曾经以价格战扫遍全中国,以 5.7 亿的亏损败北, 他们的职业经理人下台,老家伙重新出马, 这个时候不再打价格战了,这个时候记起了背投王,胜利了,获得了21 亿的市场份额,110 万台,把长虹从泥潭里面拔了出来,他为什么销这个就胜利了呢?
5、就是由于中国人喜爱大客厅,大彩电, 喜爱一步到位; 卖这一个背投王的利润使一般的电视机的许多倍;这就是它所获得的胜利;以终端促销恶性竞争为主的营销,建设渠道伙伴关系的深度营销转变;我们现在跟卖场的合作,跟渠道的合作, 应当讲层次都比- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 较低,我们业务人员跟特点谈判,以政策的方式来勉励他们,我们以折扣,返利设计我们的政策; 我们跟他们合作的层次特别的低,所以我们老是在渠道里面走不出来;今年我会出一本书渠道冲突,这本书是对市场营销的经理们最具影响的;告知你们这些现象是怎么发生的, 如何去解决它?以促销广告为主的营销,向整合传播
6、为主的营销转变;最重要的就是一个营销经管发生了转变;以前我们特别讲究的营销方案,营销执行, 营销掌握, 营销反馈,这样的营销经管,它已经确的确实过时了;相反的,一系列的新的理论观点和工具,带来了目标经管,情形经管,学问经管,再一次强调领导力; 为什么强调领导力的作用呢?以前我们认为职业经理更有用,老板没有用了,一个企业更重要的是它的系统,而不是所谓的领导,领导的价值不过是摆在后面看的一个角色而已; 但是,新的营销环境, 对于领导提出了新的任务,领导便的更加有用了,为什么呢?由于我们的环境便的更加动荡担心了;美国人可以这么说,我们的环境便的更加的动荡担心了,中国不好,中国是很好的,很安定团结的,
7、很稳固的;但是SARS大事,非典大事一下就训练了我们的企业家,我们生活在一个多么动荡担心的环境里面;这个时候, 领导的组织力和变革力,重新被挖掘了起来;这个时候,领导力的再一次被强调,形成了营销的,新的 理论观点;今日看看,有没有时间给大家讲解一下,由于六大变化特别之多,我不行能每一 个都讲解,只好以案例的方式,一一给大家出现出来;原始的经营观使企业找到一个产品卖给消费者,我们企业觉得光是这样卖产品不行,我要找一帮业务员销售,最好仍在一些地方打广告,把它卖给消费者,这是我们近期的经营观念;许多的企业都是这样想的,找一些业务高手,协作广告就可以做起来;再就是有一些企 业比他们超前, 企业仍要挖掘
8、出产品的立意概念,农夫果园, 说摇一摇, 就能摇出市场出来,仍要做形象,服务,传播,出现给消费者;我刚才讲的这三点企业的营销观念,都是落伍的 了;现在的新营销观念应当是什么样的呢?从消费者讨论开头,发觉并制造他的需求,企业依据这种需求,研发自己的产品,依据 这种产品, 设计出相应的概念来绽开销售,依据这种概念, 来设计出一系列的服务体系和传 播体系; 从而打造出大家都期望的一个品牌;这些用一个利益把他们贯穿起来,而要不断的 制造才能完成这些利益的制造,同时呢,塑造出你这个企业的核心价值,核心竞争力,打造出你的品牌的胜利,这才是现代企业所要的一个真正的品牌经营经管;这才是新营销所提倡的一个经管方
9、针;向顾客传递的价值,也不再是简洁的,原先的一些成本,他仍包括的我们 许多的成本,比如说我们的货币成本,时间成本,资源成本和精神成本,比如说我们向顾客 传递的价值,仍包括了产品价值,服务价值,人力价值和形象价值;我们所传递的价值和成 本已经发生了转变,但是我们企业仍抱守着原先的经管思想和观念在不变;我们看一下它和以往的理论发生了什么样的不同?传统的营销理论我们讲究的是这四 个组合,第一个产品,其次个价格,一个好质量的产品,一个好的价格,协作一个好的促销 和销售渠道, 我们就可以赢得这个市场;新营销强调的是什么呢?忘掉你的产品,想到是顾 客的需求, 如何为你的顾客供应一个解决技术方案,忘掉你的价
10、格, 想到如何为顾客的这个 需求,他情愿付出的成本,代价是多少;忘掉你的促销,想到跟他怎么样的去沟通,沟通,忘掉你的渠道,想到怎么样让消费者更加便利的、开心地买到你的产品;他完全不同了;它跟我们原先所想到的四个P,它推出的4 个 C来做相应的对应,它都是以顾客为中心来摸索的,全部的模式;名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以市场为导向的公司,他会跟生产产品导向,销售导向,生产导向完全不同的,我们所提倡的是营销的导向,生产导向的公司认为消费者喜爱获得廉价的产品,但是没有人去买便宜货了, 产品理念的公司是认为消费者喜爱高质
11、量的公司,或者是创新的产品;销售理念的公司认为, 消费者喜爱购买强力推广的产品,脑白金就是推广推广,再一次遭到了消费者的唾弃; 营销理念是讲究专心于目标市场的需求,供应比竞争者更高价值的,这才是真正的营销理念;我们讲了太多的理论,我们来看一下从进展的观点来看营销;以前我们认为营销只不过是公司的一个部门,一个角色而已;不对,将来的营销,必将成为整个公司的龙头,火箭的主体,成为整个公司的中心部门;这是从进展的观点来看,公司只有一个任务,就是为顾客打造更高的价值,用营销的手段,为顾客来打造更高的价值;其他全部的事情,都必需听从于这一战略目标,公司的全部的战略,环围着这样一个战略目标绽开;这就对我们现
12、在的组织形式,营销方式,营销手段,提出了全面的挑战;我们先看一个个案,新营销成就TCL手机; 2000 年 2.7 个亿, 2001 年 30 个亿, 2002年 60 个亿, 在座的每个企业仰慕不仰慕?特别仰慕吧,盈利十个亿, 比你们的营业额都高,怎么做到的呢?当年它进入这个市场的时候,国产的品牌是一片苍茫,国外的品牌拼命地挤压、封锁,特别的糟糕;消费者对国产手机存在着庞大的消费障碍,根本不信任,不承认国产手机,不明白国产手机,道听途说,认为买国产手机是没有身份的,掉价的说法;国产手机普遍走低端, 国产手机都是以价格战想迎合市场;国外手机的挤压, 国外手机就是从渠道,经销商,价格,产品,退出
13、低价产品封锁你,从高端到低端全部封锁你,经销商一提起国产手机,甭来;在这样的时候, TCL手机进入了这个行业,你们想想有多么难;目标是进入手机行业的领导品牌,适当的财务投入,获得很高的投资回报,实现集团新的战略转型,带着这么大的历史使命,集团说得很好听,给钱给得很少,没有多少钱;由于也不是很看好,我们就参加了这场大赌博; 我们的计策就是导入新营销,第一,我们要从消费者的角度塑造全新的概念,抓住社会热点来引发留意,我们认为国产手机之所以不被重视,是由于没有人留意他;其次以退为进,训练消费者,排除消费者对国产手机不明白,印象差的消费障碍;第三,我们把我们的竞争定位不要定位在一个追随者的角度,直接定
14、位在一个挑战者,挑战国外的品牌;把我们的这种挑战者,做的是国际化,潮流化,最终我们发觉,中国有一个庞大的市场,并没有被国外手机所挖掘;就是时尚手机这个市场,这个市场是一个特别大的,具有强大的核潜能的市场, 国外市场并没有引爆它,他们仍是在许多的功能上来诉求,并没有走时尚手机的路线, TCL预备开发时尚手机的路线;仍有用工艺设计来宣扬核心价值,用工艺价值来克服消费者对产品价值的障碍,我们走高端,营销是一场战争,大家对这个熟悉应当很清晰,营销战有四种打法,TCL不能打攻击战,也不能打游击战,他打的是一场侧翼战,直捣竞争品牌的核心,做高段市场,这是国外的手机品牌商没有想到的,他没有想象,中国的手机,
15、杀入高端市场, 我们推出一万块钱的钻石手机,三千多块钱的宝石手机;推出一种紧凑的集约型的垂直集约模式;抛弃了原有的模式,重新设计一种渠道模式,领先在行业里面提出了商会式的渠道经管方式,把经销商联合起来, 形成了一个风险共担的网络策划新的服务概念,推出移动天使这样的服务品牌,给予 TCL手机鲜明的个性,强化它的专业性的概念,最重要的一点,强化领导力的经管;而不是价值链的经营,和分权的经管;以前是授权,建立分中心,把权力决策放在一线去,TCL要打整合战,他们全方位的集权,强调领导力的作用,强调变革和快速的市场反映,把整个前线变成规范化的作业前线,而不需要他动太多的脑筋,只要他依据战术去打就好了;名
16、师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 最重要的一个传播点是什么呢?品牌接触的关键时刻,消费者习惯上的分类,每一个消费者的脑海里面, 都有特别多的抽屉,他在打开, 买某种东西的时候,他就会打开他的抽屉,有一个特别奇怪的分类,他只要到了销售现场, 就会把我们的手机分成国产手机和国外手机;当他拥有这样一个习惯分类的时候,我们的购买就永久不行能超越他们;他把我们归到国产手机的类别里面了,我们永久是属于技术没保证,质量没保证这一类的归类,所以我们必需打破这一类的归类,创建一个新的归类规范;全部的国产手机,都属于其次层次价格战阶段的过
17、时手机, 不动声色的把其他的手机降一个等级,所以我们打算把 TCL 手机定位在一个概念手机上;这就是新形象手机,中国手机新形象;对于消费者的认知进行一个条件性的引导,从根本上介入消费者的购买决策,不让消费者做功能上的比较,而是一个简洁的问题,我是要买新形象的手机,仍是要买过时的手机,这样的对比, 使消费者完全的转变了它的购买模式;于是这样的引爆点,把时尚手机的核能激发了出来,一系列的策划,配套上的核能引爆,使整个市场快速升温,发生了井喷一样的现象;把 TCL手机塑造成胜利品牌的强大平台,把手机工业设计装饰的特点变成了中国新形象手机的标志;于是我们在这一整套的配套下,开头了大规模的推广;这就是上
18、市的广告;多一点闪亮, 就是与众不同; 你不信任中国手机吗?这是以退为进的训练策略,怎么样把这 个引爆点做得更加辉煌辉煌呢?我们没有在北京,也没有在上海搞新闻发布会,我们跑到了 浙江温岭,那是太阳照到中国,最早的地方,第一丝曙光照到中国的时候,就照到了温岭的 大地上,照到了钻石手机的时候,火焰升空,名模显现,展现出中国手机,从今产生的第一丝曙光, 也从今掀开崭新的营销篇章;全国的主流媒体,都对这一新闻发布会做了郑重的报道,甚至许多财经媒体,整版的篇幅,报道这一盛况;环围着中国手机新形象,我们在经销商会议,促销活动,世界营销,公关活动,公共报 道,零售店面的包装,POP,仍有产品的包装,户外的广
19、告,网络的广告,宣扬品的派送,电台,电视广告,一起齐发,达到了前所未有的一样性的整合;其实,整合的作用是什么?就是花很少的钱,办一件大使清;我们许多企业,就是花很少的钱,去撒胡椒面,而不是把 它整合起来, 组合成一个立体的作战的工具,形成对这个市场的强有力的介入;太多的时候,我们就想表达的东西太多了,我们的东西表现出来的太过复杂,而不是简洁, 消费者不情愿 接受这种复杂的信息,他只情愿简洁,清晰,明白,单一的信息;其次请出金喜善做他的代言人,她作为一个国际巨星,为什么不能代表国际潮流的手机呢,这样的一个反差,再次引起了媒体,消费者全部的关注;以她为整合,实现了整个全部 活动的和谐性和一样性,于
20、是,井喷现象就发生了;销售的能量就激发了出来;我们看其次个个案, 经销使优尔一飞冲天, 优尔是什么呢?它是修正药业的一个新产品,它面临的问题特别多;高端面临海王牛初乳的挑战,低端, 许多的砸牌子很廉价的价钱的挑战,这个产品怎么设计,它到市场上做一个免疫的产品,一看同类的产品六、七百个,怎么 办呢?这个公司给的钱又不多,必需要敏捷地来看一看这个市场上有什么风吹草动,先来从 产品设计来看; 我们为什么要提出来这个双倍含量,加倍免疫呢, 我们发觉在这个市场上的 我们就以营销的观点告知产品的研 免疫球蛋白的含量,普遍偏低; 所以在设计方式的时候,发者,你重新来设计这个组方,用双倍的免疫球蛋白的含量,来
21、突出我们在市场上的卖点;双倍含量,加倍免疫,疾病反复发作的解决之道,细分子,易吸取这些都不是我们想说的,我们想说的就是双倍含量,加倍免疫;他在市场上,必需要赢得消费者新的价值感;同样比 起竞争对手的定位,它来得更加的直接,富有价值感,消费者感觉花一分钱买了两分货,消名师归纳总结 费者觉得有价值; 光有价值是不够的,怎么能把这个产品完全打响呢?在广东发生了第一例第 4 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 非典以后, 我们就感觉到这是一个机会,不能让这个机会跑掉;全国的保健品四月份才觉醒的时候,我们在春节的时候就制作出来,2 月份火速出击,赢得
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2022 年朱玉童谈新 营销 观点 案例
限制150内