消费心理学课件课件.pptx
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1、1目录第一章 消费心理的基本问题 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为(略)第1页/共144页2第一章 消费心理的基本问题 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 消费心理的研究方法研究消费心理学的现实意义第2页/共144页3消费心理学的研究对象和内容 消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理学的研究对象和研究内容第3页/共144页4消
2、费、消费者与消费者心理 消费 消费者的含义第4页/共144页5消费消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。n生产消费:生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。n个人消费:满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。第5页/共144页6消费者的含义消费主体,指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类第6页/共144页7 消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察 第7页/共144页8从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者,处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可
3、称为消费者。第8页/共144页9从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者:目前尚未购买,但将来有可能购买者。现实的消费者:通过现实市场交换行为,获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者:当前和未来都不可能购买者。第9页/共144页10从消费主体 的角度考察 个体消费者家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系第10页/共144页11消费心理 心理的本质心理学的含义消费心理消费心理的分类第11页/共144页12心理的本质心理是脑的机能,是人脑对客观现实的反映。心理是脑的机能v个体心理的发展与脑的发育完善有密切关
4、系。v脑异常带来心理异常。v脑能成为复杂心理活动的器官,并有复杂的机能。第12页/共144页13心理的本质心理是客观现实的反映。v客观现实是心理的源泉。v人的心理是对客观现实能动的反映。v心理是对客观现实的主观映象。第13页/共144页14心理学的含义心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化的规律的科学。它从两个方面即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。见图1-1。第14页/共144页15图11心理学研究对象心理现象心理过程个性心理特征个性意识倾向性 个性心理特征意志过程情感过程认识过程注意感觉、知觉、记忆、想象、思维能力气质、性格需要、动机兴趣、信念第15页/共144页16消费心
5、理的含义消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。举例说明第16页/共144页17消费心理的分类本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的,以某种生理因素为条件、社会状态下的心理需要反映。第17页/共144页18本能性消费心理与社会性消费心理的关系两者之间的关系:相互依存,相互联系。前者表现为基础的、初级的心理活动,后者表现为发展的、高级的心理活动;前者是后者的前提与基础,后者是前者的发展与提高。本能性消费心理取决于人的生理因素,而社会性消费心理取决于由社会政治经济发展水平决定的消费者心理。第18页/共144页
6、19消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学,它是心理学原理在消费领域的应用,是一门应用性的交叉学科。第19页/共144页20消费心理学的研究内容 对消费者心理过程,心理状态,个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素,经济因素,市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究第20页/共144页21消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件 消费心理学的发展和趋向 第21页/共144页22消费心理学产生的条件生产的发展 普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况 第22页/共144
7、页23普通心理学的发展 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室进而认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中,并出版了广告心理学,从而开辟了消费心理学研究的先河。第23页/共144页24消费心理学的学科化和发展 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会,标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。第24页/共144页25消费心理学的发展和趋向 消费心理学三个发展阶段l早期萌芽阶段 19世纪末 20世纪30年代l中期应用阶段 20世纪30年代60年代l后期变革阶段 20世纪70年代现在消费心理学学科的发展趋向l研究
8、角度趋向多元化l研究参数趋向多样化l研究方法趋向定量化第25页/共144页26消费心理学的研究方法 遵循原则研究方法第26页/共144页27遵循原则 客观性原则。消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察,不能脱离实际去主观臆断。发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。联系性原则。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。第27页/共144页28研究方法观察法。这种方法是在市场营销活动中,通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话)去了解其心理活动的方法。实验法。这种方法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。第28页
9、/共144页29实验法 实验室实验法。这种方法指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法,也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。自然实验法。这种方法指在企业营销环境中,有目的的创造某些条件或变更某些条件,给消费者心理活动施加一定的刺激或者诱导,从中了解消费者心理活动的方法。第29页/共144页30消费心理学的研究方法 访谈法。通过与研究对象直接交谈,在口头信息沟通过程中了解消费者状态的方法。有面对面和电话访谈2种形式。问卷法。通过事先设计的调查问卷,向被问者提出问题,并由其予于回答,并从众了解被问者心理的方法。主要有邮寄、入户、拦截、集体问卷法4种。第30页/共144页31研究消费心
10、理学的现实意义是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费第31页/共144页32第二章 消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容:心理活动过程:认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格 个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等第32页/共144页33第一节 消费者的认识过程感觉和知觉 记忆与注意第33页/共144页34感觉和知觉 感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系。第34页
11、/共144页35感觉与知觉的关系 刺激物:视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉感觉是认识的初级阶段,知觉是感觉的深入和发展。第35页/共144页36知觉的基本特征知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉第36页/共144页37知觉的选择性人们知觉客观事物时,总是有选择地把某一事物作为知觉对象,而把其他事物作为知觉的背景。第37页/共144页38知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。第38页/共144页39知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据,力求对知觉对象作出某种解释。第39页/共144页40知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性。第40页
12、/共144页41错觉 知觉不能正确地反映客观事物,出现歪曲。例如:几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉错觉的原因:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错觉,有时还可以利用错觉。第41页/共144页42记忆与注意记忆 注意 想象与思维 第42页/共144页43记忆 记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类 第43页/共144页44记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映,如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。第44页/共144页45记忆的心理过程识记 保持 回忆 认知 第45页/共144页46识记是一种有意识的反复的感知,从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来,
13、成为映像的心理过程 第46页/共144页47保持 在识记的基础上,把感知到的事物进一步巩固的过程,她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。第47页/共144页48回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程,或是在不同的情况下,恢复过去经历的过程。第48页/共144页49认知 当过去感知过的事物重新出现时,能够识别出来。第49页/共144页50记忆的种类 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者先前的经验,极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。第50页/共144页51注意注意的概念注意的分类 第51页/共144页52注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和
14、集中。第52页/共144页53注意的分类无意注意:又称随意注意,是指既没有自觉的目的,也不需要任何意志努力的注意。有意注意:是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。第53页/共144页54想象与思维 想象想象的作用 联想 思维 第54页/共144页55想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。第55页/共144页56联想联想:联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式:1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想第56页/共144页57思维 思维的概念 思维的分类 第57页/共144页
15、58思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动,是认识和推断未知事物的过程,是人的认识活动的高级阶段。第58页/共144页59思维的分类 按思维形式分:形象思维 抽象思维 按思维品质分:常规思维 创造思维 发散思维第59页/共144页60第二节 消费者心理活动的情感过程情感 情绪和情感的区别 第60页/共144页61情感情感:是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。情感分类:积极的情感 消极的情感影响消费者情感的外部因素:购物环境 商品 销售服务第61页/共144页62情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪:天然需要 情感:社会需要情绪和情感在
16、稳定性上的差别 情绪:情景性、激动性和短暂性。情感:情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。第62页/共144页63第三节 心理活动的意志过程意志的概念:是人自觉地确定目的,并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程:作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段认识过程,情感过程,意志过程之间的关系第63页/共144页64第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为 第64页/共144页65消费者的个性心理特征消费者气质上的差异 消费者性格上的差异消费者能力上的差异 第65页/共144页66消费者气质上的
17、差异 气质的概念:是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现第66页/共144页67气质学说的类型主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点第67页/共144页68消费者性格上的差异性格:是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为第68页/共144页69西方学者从不同角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型:传统导向
18、型 内在导向型 他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型:逊顺型 攻击型 孤立型第69页/共144页70消费者能力上的差异能力:指直接影响人的活动效率,能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构:能力的个体差异:表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现 第70页/共144页71能力的结构一般能力:观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力特殊能力:某些专业或特殊职业所应具备的能力第71页/共144页72消费者的动机和行为 消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为 第72页/共144页73消费者的需要 需
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