《细分市场研究方案》PPT课件.ppt
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1、中国城市房产消费市场细分研究报告中国城市房产消费市场细分研究报告 提交给提交给:万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司提交方提交方:华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004年年9月月ACSR Sept 2004 Confidential2 2 2目录目录pPART 1:研究背景和目的03pPART 2:研究方案05pPART 3:数据分析过程13pPART 4:细分结果验证和描述27pPART 5:市场细分的判别工具 48PART 1.研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的p万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展,已经进入全国16个城市开
2、发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。p但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%,其盈利能力也还没有达到良好状态。p中国房地产市场经过20多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下,万科要取得更佳的市场表现,必须改变产品导向的营销策略,而改之以客户导向。p制定客户导向营销策略,首先要确定客户是谁?然后确定目标客户,并进一步了解他们的需求,并制定产品和营销策略。因此,用户细分是制定客户导向策略的基础。p基于以上背景,本次研究的目的为:n寻找消费者对住宅的需求层次及内涵;n通过定量研究方法进行消费者细分。PART 2.研究方
3、案研究方案ACSR Sept 2004 Confidential6 6 6研究思路研究思路-从哪些方面对消费者进行细分从哪些方面对消费者进行细分p细分维度可以有很多,但是必须通过深入的消费者洞察(Consumer Insights)找到不同层次的消费者需求层次,并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需求层次房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期;购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型需求层次分析模型ACSR Sept 2004 Confidential7 7 7研究步骤研究步骤-如何进行细分如何进行细分AC
4、SR Sept 2004 Confidential8 8 8定性研究(座谈会)调研城市p调研城市n一级城市:北京、上海、广州n二级城市:大连、成都、武汉北京北京成都成都上海上海广广州州大连大连武汉武汉定性研究样本定性研究样本p城市选择:北京、上海、广州、大连、成都、武汉p分组设计:共15组n一级城市:北京、上海、广州,每城市3组n二级城市:大连、成都、武汉,每城市2组p被访者条件n过去1年内购买了新的住房:未来1-2年内计划购买新的住房=4:4n购买的房子主要用于个人居住n家庭购房的主要决策者n男/女各半n组内年龄分布均匀/家庭结构上分布均匀n计划购买商品房非经济适用房p执行时间:2004年5
5、月18日 5月28日分组25-35岁之间35-45岁之间45岁以上合计组数/城市1*3组1*3组1*3组9组分组25-40岁之间40岁以上合计组数/城市1*2组1*2组6组ACSR Sept 2004 Confidential101010定量(定量(CATI+DTD)调研城市)调研城市p调研城市n一级城市:北京、上海、深圳、广州n二级城市:杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉北京北京成都成都上海上海广州广州武汉武汉大连大连青岛青岛南京南京杭州杭州深圳深圳定量研究样本定量研究样本CATI电话访问电话访问p城市选择n北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉p样本量p被访者条件n25
6、 60岁购房主要决策者n未来三年内打算购买商品房n购买的房子主要用于个人居住n行业甄别p访问执行时间:2004年5月28日 6月7日总体北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛样本量1073123119116104102102102103102100定量研究样本定量研究样本入户研究(入户研究(DTD)p城市选择n北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉p样本量p被访者条件n25 60岁购房主要决策者n未来三年内打算购买商品房n购买的房子主要用于个人居住n购房总价、年龄、家庭结构配额根据CATI结果设置n行业甄别p访问执行时间:2004年6月20日 6月30日总体北京上海广州大
7、连成都武汉深圳杭州南京青岛样本量1529150156154156154151153154150151PART 3.数据分析过程数据分析过程ACSR Sept 2004 Confidential141414数据细分方法简介数据细分方法简介p本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:n因子分析:简化和明确影响因素n聚类分析:基于家庭生命周期的细分因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚类分析聚类分析ACSR Sept 2004 Confidential151515因子分析因子分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值
8、房屋特征家庭价值家庭休闲/生活形态通过定性调查,我们得到了一下5个重点测量内容,并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。购房动机ACSR Sept 2004 Confidential161616消费者房屋价值结构分析消费者房屋价值结构分析ACSR Sept 2004 Confidential171717消费者生活方式消费者生活方式/闲暇生活结构分析闲暇生活结构分析ACSR Sept 2004 Confidential181818消费者消费者家庭价值家庭价值结构分析结构分析ACSR Sept 2004 Confidential191919消费者消费者房屋特征需求房屋特征需求结构分析结
9、构分析ACSR Sept 2004 Confidential202020p我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析,用其他因素进行验证。以下是一个聚类和检验方案。聚类分析聚类分析-通过不断尝试筛选聚类方案通过不断尝试筛选聚类方案-一个案例一个案例家庭闲暇活动罗列家庭价值特征符合程度各种房屋价值同意程度购房动机罗列各种房屋需求特征打分闲暇活动主因子家庭价值主因子房屋价值主因子购房动机主因子房屋特征需求主因子家庭结构因素(年龄、小孩、老人、收入等)市场细分结果个案聚类个案聚类结果检验结果检验因子提取因子提取ACSR Sept 2004 Confidential212121确定细分和验证指标确定细分
10、和验证指标p确定细分指标:用来细分人群n家庭生命周期(被访者年龄、未成年孩子、老人)n家庭收入水平n房屋价值认同p确定检验指标:用来验证和区分细分市场n房屋相关需求因素n购房动机n房屋特征需求n价格面积等n家庭背景资料n家庭休闲活动及家庭价值n教育程度n职务高低、所在行业n汽车拥有、打算购买等p根据前面定性研究的结果,我们知道消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型(由家庭结构与生命周期,购房资源,家庭生活方式等综合决定)。p通过多次尝试,确定了细分指标和验证指标。ACSR Sept 2004 Confidential222222聚类分析聚类分析-细分指标细分指标p通过选择的因子进行聚类分析
11、,得到消费者细分结果家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力(家庭收入家庭收入)房屋价值房屋价值低 中 高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住中老年核心家庭与老人生活的青年家庭中年三口之家小太阳家庭自由青年ACSR Sept 2004 Confidential232323细分因素家庭房屋价值分析细分因素家庭房屋价值分析p通过定性研究,我们找到22个消费者描述房屋价值的句子,通过因子分析获得以下9个因子。要素要素(Attributes)因子因子(Facters)是我事业成功的标志是我事业成功的标志可以给我家挣得面子社会标志社会标志体现我家社会地位的地方体现我家
12、生活品味、情调的地方体现我家生活品味、情调的地方品味体现品味体现体现个性的地方我自己享受生活的地方朋友聚会、娱乐的场所朋友聚会、娱乐的场所社交娱乐社交娱乐方便照顾老人的地方方便照顾老人的地方照顾老人照顾老人让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方孩子健康成长的地方孩子成长孩子成长获得安全感的地方全家团圆的地方工作的地方工作的地方工作场所工作场所学习、充电的地方有助于事业发展独立自由的空间独立自由的空间独立空间独立空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉是未来生活的保障是未来生活的保障生活保障生活保障留给后代的一份财产是我家的一项重要投资只是吃饭睡觉的地方只是吃饭睡觉的地方栖身居住栖身居住ACSR S
13、ept 2004 Confidential242424房屋价值层次论房屋价值层次论社会性需求社会性需求社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住情感性需求情感性需求功能性需求功能性需求安全性需求安全性需求生理性需求生理性需求p通过因子分析我们在房屋价值方面得到9个因子,可以发现,这9个因子可以划分为5个层次,这5个层次对于消费者需求来讲是从低到高逐渐递进的关系。ACSR Sept 2004 Confidential252525细分因素家庭生命周期划分和收入细分因素家庭生命周期划分和收入p家庭结构:家庭结构:n此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后
14、所居住人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别,即:家庭类别家庭类别特征特征数量数量百分比百分比1自由青年未婚青年或小两口17411.4 2 小太阳家庭有11岁及以下的小孩36623.9 3中年三口之家典型三口之家,家长35岁以上35123.0 4与老人生活的青年家庭18岁以上成年人,和家长住在一起34622.6 5中老年核心家庭三代同堂,但没有11岁以下儿童,或者老两口19012.4 6 其他1026.7 总计1529100.0p收入因素:收入因素:n由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子。ACSR Sept 2004 Confidential262626聚类分析结果
15、聚类分析结果n家庭生命周期家庭生命周期n家庭收入家庭收入n房屋价值房屋价值n彰显地位的成功家庭n注重自我享受的社会新锐n关心健康的老龄化家庭n注重家庭的望子成龙家庭n价格敏感的务实家庭通过三个维度的指标,得到五类人群划分。PART 4.细分结果验证和描述细分结果验证和描述ACSR Sept 2004 Confidential282828分析得到的分析得到的5类细分人群类细分人群价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 23.1%注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 18.0%彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭 9.6%关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭 22.5%注重自我享受的社会
16、新锐注重自我享受的社会新锐 26.9%ACSR Sept 2004 Confidential2929295类细分人群比例类细分人群比例按照人口比例加权后ACSR Sept 2004 Confidential3030305类人群在每个城市的份额类人群在每个城市的份额类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家庭的望子成龙家庭类3:彰显地位的成功家庭类4:关心健康的老龄化家庭类5:注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376ACSR Sept 2004 Confidential313131加权后的五类人群地域分布加权后的五类人群地域分布类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家庭的望子成龙家庭类3
17、:彰显地位的成功家庭类4:关心健康的老龄化家庭类5:注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376按照各城市市区常住人口数加权按照各城市市区常住人口数加权*上面数据是按各城市的人口数加权的结果北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛人口数(万人)10721479833268601667557393490242加权数0.16 0.22 0.13 0.04 0.09 0.10 0.08 0.06 0.07 0.04 ACSR Sept 2004 Confidential3232325类细分群体和类细分群体和6类家庭结构的关系类家庭结构的关系p注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密
18、切p关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强p注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型ACSR Sept 2004 Confidential3333335类人群的房屋价值因素表现类人群的房屋价值因素表现彰显地位的彰显地位的 注重自我享受的注重自我享受的 注重家庭的注重家庭的 关心健康的关心健康的 价格敏感的价格敏感的成功家庭成功家庭 社会新锐社会新锐 望子成龙家庭望子成龙家庭 老龄化家庭老龄化家庭 务实家庭务实家庭ACSR Sept 2004 Confidential3434345类细分市场差异:房屋价值认同指标类细分市场差异:房屋价值认同指标(标准化标准化)价
19、格敏感的价格敏感的务实家庭务实家庭注重家庭的注重家庭的望子成龙家庭望子成龙家庭彰显地位的彰显地位的成功家庭成功家庭关心健康的关心健康的老龄化家庭老龄化家庭注重自我享受的注重自我享受的社会新锐社会新锐样本量386282143342376%是我事业成功的标志-2-2715-1731社会标志社会标志体现我家社会地位的地方-1-1916-1620可以给我家挣得面子-10-2618-1836体现我家生活品味、情调的地方-2626-926品味体现品味体现体现个性的地方-40140-3561我自己享受生活的地方-5246-9-1227社交娱乐社交娱乐朋友聚会、娱乐的场所-241-2-3156照顾老人照顾老人
20、方便照顾老人的地方-4511873-46让老人安享晚年的地方-3916373-52孩子成长孩子成长孩子健康成长的地方3965-9-51-44获得安全感的地方046-8-19-20工作的地方15-131-95工作场所工作场所学习、充电的地方10-9-4-1519有助于事业发展7-91-88独立自由的空间-281810-88独立空间独立空间释放工作压力的空间-1250-1320给我安稳的感觉527-8-1-23是未来生活的保障70-59-1532-27生活保障生活保障是我家的一项重要投资66-69-1116-2留给后代的一份财产84-58-1930-37生活栖息生活栖息只是吃饭睡觉的地方4-1-1
21、126注:由于本表标准化方法与上页不同(上页为因子分子过程中的标准化),因此,每类人群得分均值与上页数值不同。但其差异是一致的。ACSR Sept 2004 Confidential3535355类细分市场背景描述:生活方式类细分市场背景描述:生活方式/闲暇生活闲暇生活(标准化标准化)价格敏感的价格敏感的务实家庭务实家庭注重家庭的注重家庭的望子成龙家庭望子成龙家庭彰显地位的彰显地位的成功家庭成功家庭关心健康的关心健康的老龄化家庭老龄化家庭注重自我享受的注重自我享受的社会新锐社会新锐样本量:所有被访者386282143342376%被动性消费和娱乐被动性消费和娱乐在家看电视355-2819-31
22、阅读报纸、杂志24-2-1811-15散步303-3023-27做家务2211-2324-35去公园或附近锻炼253-1010-27时尚健康型高消费时尚健康型高消费非常正式的社交活动-1217-913去酒吧泡吧-1713-619到健身房健身-10-821-106打乒乓球、或踢足球、或打篮球、或打网球-10124-2-4现场观看体育运动/比赛-3-512-106打高尔夫球-4050-1购物及沟通性消费购物及沟通性消费外出购物1813-23-2-6外出吃饭-2910-3121亲友聚会-1757-1117本市市内、近郊旅游11-16-4-312去茶楼喝茶-7-78-814电子影像娱乐电子影像娱乐在家
23、看VCD,DVD等电影-6-4-1829-1上互联网3-25-72去电影院看电影-695-6-1玩电子游戏-5-2114高层次远距离消费高层次远距离消费国内其他省市旅游-11-2120-214唱歌,跳舞93-2-4-5国外旅游-11-614-79去剧院看演出-5-113-4-3技能提高和身体保养技能提高和身体保养游泳0-714-5-2参加各种教育、学习活动-613-1012美容-13413-128各种棋琴书画活动-5-16-23ACSR Sept 2004 Confidential3636365类细分市场背景描述:家庭价值类细分市场背景描述:家庭价值(标准化标准化)价格敏感的价格敏感的务实家庭
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