2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告-2021.03正式版.doc
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1、摘要背景广告营销案例 中国整体互联网用户增长红利趋缓,提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点; 在各网络服务细分行业中,在线视频、短视频APPMAU超十亿,增速放缓,促活势在必行,而在线阅读APP呈现出MAU负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略; 广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性,两模式相辅相成帮助广告主有效实现促活。 2020H1,网服典型细分行业广告主广告投放目的由拉新向促活转移; 效果广告是拉新与促活时的重点选择,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强; 拉新广告更注重多媒体渠道覆盖,促活广告更集中于资讯工具类媒体平台; 信息流广告流量优势明显,精准触
2、达能力强,契合促活广告投放需求。 2020H1,我国网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现集中化趋势,电竞类、生活类和选秀类综艺成为首选; 哔哩哔哩平台KOL对于我国网服典型细分行业广告主具有“内容共创”与“营销破圈”优势; 腾讯视频的IP联动与用户情感深度链接优势或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点; 小红书对女性用户的覆盖度与KOL带动力或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点。 腾讯广告基于流量池覆盖优势,实现高效促活,并基于领先数据能力,实现精细化促活; 对短视频广告主,腾讯广告运用RTA与DPA深耕“沉默用户”唤醒,并实现促活全链路广告主数据回传与oCPA高效转化;
3、对在线阅读广告主,腾讯广告运用RTA高效实现存量用户促活。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.2网服典型细分行业营销策略研究范畴聚焦在线视频、短视频和在线阅读行业广告主的营销策略研究本报告的核心研究对象中国互联网服务典型细分行业核心包含互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读行业。报告核心探究中国网服典型细分行业广告主在2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的广告投放以及包含综艺投放和KOL营销在内的内容营销情况。2020年H1中国互联网服务典型细分行业营销策略研究范畴中国互联网服务行业在线视频行业短视频行业在线阅读行业游戏、在线教育等其他网服行
4、业其他广告投放内容营销营销模式综艺KOL其他拉新广告促活广告内容投放营销营销来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.32020年H1互联网服务行业营销环境与背景分析12020年H1网服典型细分行业广告投放现状22020年H1网服典型细分行业内容营销开展现状32020年H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析44中国互联网整体环境我国互联网网民渗透率居高,网服存量运营至关重要根据CNNIC数据,2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月,中国互联网用户达9.89亿,网民渗透率达70.4%;移动网民规模为9.86亿,移动网民渗透率
5、达70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础,用户端消费需求呈现多样化,促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时,面临线上用户增长空间收窄,互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争,网络服务行业的存量运营成为重中之重。2016-2020年中国网民及移动网民规模与渗透率70.4%55.8%59.6%61.2%70.2%53.2%58.8%60.6%54.4%9.99.950.6%8.38.28.58.57.77.57.37.02016.122017.122018.122020.32020.1220162017201820192020网民规模(亿)移动网民规模(亿)网民渗透率(%)移动网民
6、渗透率(%)来源:CNNIC,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.5中国移动互联网环境移动端APP用户增长红利趋缓,提升用户活跃度价值凸显中国智能手机出货量连续四年下滑,2020年中国智能手机出货量为2.96亿部,同比下降20.4%,较2016年出货量下降43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高,功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾瑞mUserTracker数据显示,移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓,从2017-2018年15.8%的增长率,下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端
7、APP独立设备数增长的放缓,进一步体现出我国移动互联网新用户增长难度的提升,提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。2016-2020年中国智能手机出货量及增速14.2%-11.7%-15.4%-4.6%-20.4%5.24.63.93.73.020162017201820192020 中国智能手机出货量(亿部) 增长率(%)mUserTracker-2016-2020年中国移动端APP独立设备数变化情况11.3%15.8%7.0%2.5%10.111.213.013.914.320162017201820192020移动APP端年度月均独立设备数(亿台)增速(%)来源:工信部,C
8、AICT,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。2021.3 iResearch Inc.2021.3 iResearch Inc.6网服典型细分行业环境在线视频、短视频MAU增速放缓,在线阅读MAU负增长2020年受新冠疫情影响,在线旅游行业低迷,独立设备数同比下降22.2%;受企业延迟复工及线上办公需求推动,效率办公APP月独立设备数同比增长289.3%。短视频及在线视频类APP已从高速增长期转向成熟期,月独立设备数超10亿,增长率开始放缓,因此用户促活相对用户拉新来说,是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略
9、。受制于用户阅读习惯及可利用时间,在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。mUserTracker-2019.6-2020.6中国移动端APP小类别发展趋势月独立设备数(万台)140000120000即时通讯在线视频100000输入法短视频网络购物80000在线音乐厂商商店浏览器新闻资讯厂商浏览器导航地图安全防护支付60000WiFi微博应用商店TOP40 APP均值:11.4%,50314万台搜索服务系统优化在线阅读团购40000天气社区交友效率办公 289.3%休闲益智聚合视频游戏商店证券服务棋牌游戏银行其他照相机有声音频20000网络K歌美食射击游戏在
10、线旅游教育工具社交直播K12教育电子邮件0-16%-11%-6%-1%4%9%14%19%24%29%月独立设备数年增长率(%)注释:散点图纵坐标为2020年6月各APP小类别独立设备数(万台),横坐标为横坐标为2019年6月-2020年6月各APP小类别月独立设备数年增长率(%),展现范围为TOP40。来源:UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。2021.3 iResearch Inc.7网服广告主提升用户活跃度的方式广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成,广泛而高效、
11、长久而稳定地帮助网服广告主实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台,利用内容化信息流广告的投放,广泛且深入地打动用户,是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台,通过平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活,并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。2020年H1中国网服典型细分行业广告主提升用户活跃度的方式分析促活方式对比广告投放站内运营站内运营功能搭建尚处初期;适用平台调性与风格特殊。平台平台内部红包发放;典型活动积分变现等。措施对用户的连接感更强;用户积极性维持更长久;优势可操作空间更大;部分措施相对投放而
12、言成本更低。对平台内容质量和措施创意要求劣势更高;对沉默用户的触达能力有限。站内运营功能搭建步入成熟期;寻求更广阔、多样化的用户群体。内容化平台信息流广告;应用市场广告投放等。多渠道、高效率,效果显著;外部促活触达性更强,范围更广;带来部分用户回流并加固留存;增加用户使用频次与时长。用户积极性维持的长久性仍待提高。注释:此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源:专家访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.82020年H1互联网服务行业营销环境与背景分析12020年H1网服典型细分行业广告投放现状22020年H1网服典型细分行业内
13、容营销开展现状32020年H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析492019年H1/2020年H1中国网服典型细分行业广告主营销策略对比102019H1/2020H1用户增长策略对比2020H1受疫情影响明显,各细分行业或积极拉新或稳定拓展2019上半年,大多网服细分典型行业广告主的发展策略仍集中于拓展用户规模和“破圈”走向更大众的视野,用户增长策略偏向于按常规化营销节点投放广告并发力培育高质量用户,进一步提升付费用户比例,有意提升平台的会员收入。2020年上半年受疫情影响,用户居家时间变长且平台使用习惯和时间愈加碎片化,固定的营销时间节点被打破,各平台开始调节用户增长的预算分配策略,以流量为依
14、据,以新爱好取向、新类型用户为内容分布参考进行对用户的精细化触达与运营。同时,对下沉市场与细分年龄段用户的探索也更加受到网服广告主的重视。2019年H1-2020年H1中国网服典型细分行业广告主用户增长策略对比2019年H12020年H1在线视频提升拉新,投入精品内容留存回流用户;稳定提升DAU,发力培育高质量用户;竞争趋缓,回归平稳增长策略;针对竞品做策略布局,抢占市场;加强好内容呈现,提升ARPU值;提升付费用户比例。将优质内容作为营销核心,提升用户粘性。短视频疫情期间新用户涌入,进一步拉动新爱好着重扩大平台营销信息曝光量;取向用户占比的提升;针对竞品差异化用户以及非平台主流用户进各类型用
15、户均衡、精细化运营;行针对性的探索。利用个性化营销精细化促进用户量级与使用时间的增长。在线阅读主打增大用户规模;主打维持用户规模的稳定;广告投放较为常规,根据时间节点与用扩展一二线城市用户,调整现有用户结构,为后续商业化做准备;户使用时长做增减;以拓宽内容覆盖与加强用户的内容化触拉新是核心广告投放目的。达为重点营销方式。注释:此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源:专家访谈,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.112019H1/2020H1广告投放目的对比网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移2019H1,当以在线视频、短
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