2023年玫瑰酒新产品上市策划方案(5篇模版).docx
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1、2023年玫瑰酒新产品上市策划方案(5篇模版) 第一篇:玫瑰酒新产品上市策划方案 玫瑰酒新产品上市策划方案 第一部分 产品上市背景 一、市场机会概述 随着经济的进展,人们追求特性化、多元化价值观念的消费特点日益突出 同时,夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官,解决“渴和“累的基础上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽的结论,在确定程度上,影响了消费者与环境气氛的融合。碳酸饮料解决了啤酒“
2、涩的问题,但是,没有满意“含酒精的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒的“涩和饮料的“不含酒精,同时,突出特性化和珍贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。 二、竞品状态 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒的竞争对手。 1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2023年,青岛啤酒全国市场占有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右,三家占据了全国市场的35%左右。在山东地区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克
3、代尔、银麦、广寒宫等,以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 在济南,啤酒是夜店消费最大的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在齐鲁晚报举办“百年青啤征文活动;其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣扬倾向于品牌宣扬,年头悠久。各啤酒品牌在店面的宣扬主要是POP海报。在夜店的
4、促销手段主要是门票赠送、特价。2.饮料可乐竞争态势:迪厅、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,另外还有“红牛品牌,产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料可乐为160多万听。 百事和可口可乐的广告宣扬主要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前,这两个品牌没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由
5、进展形成,也导致在夜店的促销措施几乎没有。 3.红酒葡萄酒竞争态势:酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾之一,葡萄酒的消费量缺乏始终被业内人士所诟病。数字显示,2023年,中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升,缺乏法国的20。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短:30万吨的消费量不及啤酒的1,约相当于白酒的120,甚至不及食用醋年消费量的14。 一组来自非正式的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,经常饮用红酒的人平均约为5,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8。换句话说,在目前的城市居民中,拥有
6、大量具有消费实力但由于种种缘由,目前没有消费红酒的消费群体。 这也确定了我们的产品定位确定不能是葡萄酒,应当定义成露酒。 在山东地区趵突泉李清照,常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其帮助销售网络,没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所,基本上中国红酒比较少,大多是国外知名红酒,价格动辄上千,少者几百,典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒,张裕干红的品牌和地域效应,成为群众消费的首选。 4.果汁竞争态势:一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自50年头浓缩果汁生产和贸易的诞
7、生以来,果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改良,浓缩果汁的簇新口味已趋于完善,产业链接更加紧密。在山东市场上,主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上,玫瑰酒所选定的上述销售点中,果汁品牌主要为汇源和山村果园,实行的促销手段主要是柜台展示。 5.矿泉水竞争态势:迪厅、一般时尚餐饮 我国的矿泉水产业出现的比较早,但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前,全国范围内矿泉水企业进展速度比较快,竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上,主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事,约占矿泉水整体销售量的
8、75%。 三、箭在弦上,势在必发 通过前面的市场机会和竞争分析可以看出,目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以特地区分,这也说明,各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视,但是,这并不意味着厂家恒久的放弃,一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整,我们“玫瑰酒生存所依靠的“空白地带必定受到威胁。根据先入原则,最前面的总是被先认知的,时间就是金钱,“玫瑰酒可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机,快速的进入市场,获得最大的经济利益。 其次部分 战略规划与市场策略 战略规划的主要目标是关心一个企业选择和组织它的业务,使企业健康进展,即使是在它的特定领
9、域或产品线上发生了不行预见的事务。 一、定义企业使命 企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客供应不断创新、高质量、本钱有效并且增加健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满足恒久不变的承诺,向特定顾客供应服务从而增加我们产品的价值。 二、企业战略选择 目标说明企业欲向何处进展;战略则说明如何到达目标。每个企业必需制定到达目标的恰当战略,包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略,归纳为三类类型:全面本钱事先、差异化或集中化。 根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析,差异化战略应当成为企业长期
10、进展的主方向。 三、产品确定 玫瑰酒产品属于新品,要启动消费市场,前期的定位必需要精确,确实能够触动消费者的心灵或情感,本身的包装、广告、宣扬品传递的感觉要单纯有力,冲击力强。 1.产品线 针对不同的夜店消费者需求,推出不同的产品系列: 1225ml充气小瓶装2375ml中瓶装3750ml大瓶装 2.目标消费群 酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低,可以从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、宠爱热闹,往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵敏的促销方式影响较大趵突泉水位,合理的产品价格往往更具吸引力。 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高,覆盖人群基本
11、上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主,消费目的多以商务应酬为主,公款消费较多,对价格因素关切程度不高。 3.产品名称 产品的名称应当能够表示产品独特的优点与用处,并且易读、易懂、易记,还要别出心裁。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点。 1225ml充气小瓶装“冰玫瑰 2375ml中瓶装“love rose3750ml大瓶装“玫瑰庄园 4.商标 1225ml充气小瓶装商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下,“冰玫瑰的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。 2375ml中瓶装商标以细腻、修长为主调,突出异国风味。 3750ml大瓶装商标以珍贵、大方、浪漫为主要旋律。 5
12、.口味 全部的产品都以“淡淡的玫瑰花香为统一香味,在口感上实行不同风格。 1225ml充气小瓶装强化“杀口感,作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴的同时,满意“含酒量和追求特性的差异。 2375ml中瓶装和750ml大瓶装酸甜,散发出的玫瑰香味不宜太浓,以“芳香为宜。 7.颜色 统一的颜色为“浅红色,与常见葡萄酒的颜色保持一样。 8.酒精度 1225ml充气小瓶装4或5度;2375ml中瓶装 8、10或12度;3750ml大瓶装10或12度。 四、价格制定 企业制定产品价格的方法很多,一般接受的方法是本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品,还应当考虑撇脂定价获得利润
13、还是渗透定价低价走量。 我们建议接受本钱导向与竞争导向两种,同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。主要参照物价格 1青岛啤酒 出厂价格:2.48元/瓶375ml瓶装 代理商出货价格:5元或6元/瓶 终端销售价格:KTV为10元、15元/瓶;酒吧为15元、20元/瓶。 人员促销提成:1元或2元/瓶 厂家年终返利:不确定,由代理商根据销量与厂家干脆协定。 操作模式:青岛啤酒在夜店的销售,主要依靠代理商自行操作。据调查,青岛啤酒对小瓶操作接受放权方式,没有特地的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商,由代理商自行运作。 2葡萄酒 在国产葡萄酒中,高档市场上照旧是以张裕、王朝、长城为主。
14、在外地市场,如广州,同类名称的“和田玫瑰王、“玫瑰香卖得特殊好,特别是玫瑰王,每瓶商超售价在32元左右,酒店至少五六十元。 这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动,除了大力宣扬外,还赐予了经销商确定的实惠措施。如买10箱玫瑰王每箱186元,6瓶,赠一箱玫瑰香每箱108元,6瓶。 张裕解百纳,超市价格为40元/瓶左右,酒吧销售为130元/瓶左右,其他夜店维持在80元左右关于趵突泉,批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动,主要依靠一些促销品来维持客户关系。 长城的批发价格为23.30元/瓶,促销活动基本与张裕相同。产品本钱匡算 初步估算:1225ml充气小瓶装干脆本钱为4元
15、/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计本钱价格应为4.50元/瓶左右。 2375ml中瓶装干脆本钱为8元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计本钱价格应为8.50元/瓶左右。 3750ml大瓶装干脆本钱为11.50元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计本钱价格应为12.00元/瓶左右。 产品价格定位 225ml充气产品出厂价格为10元/瓶;分销商建议出货价格为12.50 元/瓶;终端建议零售价为30元/瓶。 375ml产品出厂价格为35元/瓶;分销商建议出货价格为42元/瓶
16、;终端建议零售价为199元/瓶。 750ml产品出厂价格为40元/瓶;分销商建议出货价格为59元/瓶;终端建议零售价为299元/瓶。 五、渠道设计 1.市场划分 接受通常原产地因素划分方法:初步划定济南市场为一类“根据地市场,山东其他区域为二类“渗透市场,省外市场为三类“辐射市场。 2.销售渠道结构 企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约,因此我们在进行渠道设计时,必需认真分析、衡量各项因素,对每一个渠道及其成员的选定与布局,都应根据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上,我们才可以进行渠道设计。 1明确企业是接受干脆渠
17、道还是通过中间商分销。 考虑夜场经营者的困难背景及我们企业的实力,我们建议统一接受中间商进行分销。但是,选择的经销商必需要具备以下三个基本要求。第一选择,有确定的夜店网络,无论是自己限制,还是其下线限制; 其次选择,有着较强的背景,如公检法司、税务、工商; 第三选择,有较强的资金实力。 2确定中间商的数目 通常有三种策略可以供选择:独家分销、密集分销、选择分销。 独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是找寻尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。 企业在不同的时间和区域可以根据实际状况,实行“一地一策。精确的分销商数量要根据经销商的
18、实力来予以确定。 企业在进入市场前期,对于济南“根据地市场可以根据经销商的实际状况,接受独家分销或选择分销,同时接受深度营销限制,设立区域经理,在代理商下面配备业代和助代关心代理商开发、维护、促进终端销售网络;对于山东“渗透市场,也接受独家分销或选择分销,同时接受半深度营销方式,设立区域经理,在代理商下面配备业代,关心其开发、维护终端销售网络;省外“辐射市场,设立主管销售区域经理,由其根据实际状况确认独家代理或选择分销,不配备其他促进人员。 济南“根据地市场为第一时间启动市场,同时,也要主动联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市,因为这些地方夜店规模都比较大,而且
19、当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯,并且可能更能接受此类产品。因此,我们可借助成熟代理商的力气,操作这些市场,可以快速提高我们销售额,产生较好的效益。 随着销售工作的推动,企业应当逐步调整其重点区域策略,在销量比较好的区域进行重点投入,可以逐步在这些区域增派业代和驻代,关心分销商开拓市场。 3如何在启动阶段找到代理商 企业产品上市,在实力有限的状况下,借助代理商的力气是特殊关键的,与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题,在这里我们供应几种比较有效的方法,以供企业参考,也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。媒体招商:基本的招商信息可以接受
20、电视媒体和平面媒体。济南“根据地市场和山东“渗透市场的电视媒体,可以考虑济南电视台和山东电视台,平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射市场可以考虑地方区域的报业,同时,还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣扬。在招商前,应起先准备制作企业招商必需的工具,如公司画册、手提袋、参加相关展会等。 倒追溯法:企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒,登门探望其销售终端,根据其销售终端供应的信息向上追溯到其代理商。 源头追索:企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒,查询公司电话,以该地区“网络终端身份,向厂家提出购货要求,企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。街头搜寻:企业或销
21、售人员接受骑车搜寻的方式,在销售区域找寻酒水批发市场和挂“酒水销售公司的经销者。 借鸡生蛋:利用获得的酒水企业销售人员资料,与其它销售人员接触,利用其原有的销售网络。 关系介绍:企业或销售人员利用人际关系网络,找寻酒水经销商。 3.销售组织的建立 企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时老舍 趵突泉,必需为打开全国市场,探究成熟市场运做模式,建立和熬炼一支能打硬仗的营销队伍。 1企业内部营销组织的设立 企业需要成立特地的销售部,同时,考虑企业目前的营销实力,建议聘请职业经理人来担当销售部的负责人,而且根据上市策划时间支配,其到岗时间应当在2023年1月15日前。职业经理人的选择条件 企管或营销
22、专业本科以上学历或同等学识水平,有酒水营销工作阅历; 系统驾驭市场营销、经济法、合同法的相关学问,熟识本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等学问; 具有较强的组织与管理实力,较强的公关实力,谈判实力和决策实力,领导和执行实力。2外部营销组织的设立 根据目前企业所选择的销售场所和企业长远进展的需要,组建一支强劲的营销队伍,分布到企业所选择的销售市场是特殊有必要的,人员到位时间为2023年3月份前。 “渠道为王,决胜终端将成为企业的销售总方针。根据总方针,企业必需设立区域经理,在重要的市场增设业代和驻代。 人员推广在前期启动阶段很重要,是确保“
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