2022年XX市XX商贸城销售策划报告.doc
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1、XX市XX商贸城销售筹划报告目 录第一部分 工程分析及营销思路一、工程销售材料分析二、XX消费市场分析三、工程SWOT分析四、工程前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分 工程定位一、工程形象定位二、工程价格定位三、销售案例分析第三部分 销售推行一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推行附表:XX商贸城商铺价目表第一部分 工程分析及营销思路一、工程销售材料分析1、工程概况 XX商贸城位于XX市XX路与桥南路交汇处西南角,将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区;受委托内容要求,本销售报告暂不对住宅物业销售进展分析,以下内容仅涉及商业部分。 工程商业部分由临街商铺及专业性市场二个
2、部分组成,共有商铺592间,其中:临街商铺共37间(为上下两层),底层建筑面积为1850.81 M2;专业市场性市场共555间,二层楼商铺330间,底层建筑面积9087.71M2,三层楼商铺225间,底层建筑面积6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2,商业总建筑面积41772 M2。 工程内规划有一纵一横二条商业步行街,步行街道路宽度为16M;另外车行道路规划五纵四横,道路宽度为712M不等;2、配套设备 市场内规划有20个停车位,为小区运营商户及往来人流提供车辆停放; 纵横步行街相交处为占地约1200 M2 “明珠广场”,为人流循环及休憩之处; 每铺安装、有线电视接口
3、,配独立卫生间、厨房及楼梯。 3、工程进度 工程于2003年11月可完成主体工程,2003年12月底全面竣工交付使用,2004年元月1日正式开业。 4、销售价格 本工程各商铺均按底层建筑面积计价,二三层为免费赠送。 销售价格定为60008000元/M2不等,经粗略核算,可能整体销售均价在7200元/M2左右。 市场内主力商铺尺寸为47M,建筑面积为28M2,平均单位商铺总价约为20万元。 5、销售情况 XX商贸城于2003年2月对外公开推行,初期采纳客户登记方式进展认购意向登记,不收取认购金,客户登记积极;然而过几个月后,在正式对外销售并收取定金时,交纳定金的却寥寥无己,导致开盘销售不畅。 据
4、理解,在开发过程中,由于可能本工程的销售会直截了当对当地其他各楼盘产生宏大冲击,外界散播着对工程不利的种种流言;加上开展商本身内部治理的缘故,导致工程工程进度缓慢,刺激社会传言的构成,其结果确实是消费者对本工程的决心缺乏,直截了当妨碍工程销售进度。 市场规划业态不明朗,没有引进专业运营治理公司,运营户及投资者对市场将来运营兴隆没有充足的决心,销售的进度和商业价值都会遭到一定妨碍。二、XX消费市场分析 XX市属于宜春地区的一个县级市,全市辖24个乡镇, 其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口78.57万,其中农业人口59.95万,以农业人口为主。XX市地点产业主要为:建材和汽运,在江西
5、省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。 由于XX市城市人口较少,市民对商品房消费劲有限,其房地产业也起步较晚,房价仅在600-800 M2元/之间,处于江西省各地市中下游水平。 房地产业起步晚、商品房价格低,并不能说明XX市人没钱,XX市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员,人民生活比拟富有,市民有着较强的投资欲望,这可从XX市高企的商铺价格上(最高售价12000元/ M2)找到佐证。三、工程SWOT分析1、工程优势(S) 地处XX路东端,商业气氛不浓; 由于地块条件及本身规划的缘故,工程外部昭示面狭窄,与XX路及桥南路连通口仅为16M宽,不易吸引人流和构成人流聚拢; 工程工程进度缓慢,部分建
6、筑仍没有开场施工; 规划规划不合理,道路狭窄,建筑风格过时不精致,不具备构成高尚专业市场的根底条件; 没有对业态进展充分的整合,前期营销概念模糊,令消费者无所适从; 工程营销方式完全不符合实际,推行宣传内容缺乏说服力; 销售材料做得不到位,缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目的客户的理性宣传。2、工程优势(W) XX路作为当地最具商业价值的道路之一,工程虽位于尾端,但仍为不可多得的商业旺地; 工程运营规模相关于当地消费市场来说,具备了构成大型综合市场的规模条件;3、工程威胁(O) 工程对角处的“朝阳批发市场”,由于招商不成功,导致大量商铺闲置,成为当地最具代表性的商业物业失败案例,该工程由于与本工程
7、仅一街之隔,容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意; 锦江外滩运作在前,吸纳了大部分客源,导致市场消费劲缺乏;同时由于该工程在规划及营销方面强于本工程,已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象,工程之间的竞争及客源的争夺,本工程明显处于下风; 鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩,而且目前开发商正在对家电商户进展重点招商,由于当地运营商户数量有限,如本工程招商不成功,工程的快速销售便无从谈起; 部分商户已购置了锦江外滩商铺,为本人投资利益考虑,该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息,从而稳定并促进其他的进场商户决心; 前期不成功的销售,带来的负面妨碍是销售条件已正式公布并特别
8、难进展调整,销售情况不好导致后期消费者售决心缺乏; 既没有尽早组建商业运营治理公司,也没有引进知名的专业市场运营治理公司,将来市场运营不免给人想象开发商是想捞一笔就走,根本不会去对以后的市场运营开展负责任; 开展商没有采纳任何手段去树立本身的品牌形象,消费者对本工程的开展商不熟悉、不理解、加上前期的负面妨碍,工程在当地佳誉度并不高。 政府的支持力度明显不够,未能为工程销售带来任何好处。4、工程时机(T) “朝阳批发市场”的失败,更说明了招商的重要性,可喜的是,工程开发商已经认识到了重新招商的必要;我们认为,外省的招商并不容易操作,依然依托本地资源为主较好,假如能通过一些手段吸引商户积极承租本工
9、程商铺,不仅能够为销售打下良好的根底,更能够通过大量的人气聚拢来改变其他投资者对该区域商业的成见; 锦江外滩的运作应该说是根本成功的,通过适当的营销手段,成功地在当地树立高档时髦的商业步行街的形象;但同时他也为后期的运营留下隐患,首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑构成一个市场,它的数量较少,不能填充完市场,市场还需要其他商业进展补充;其次是功能分区混乱,不利于行业构成,即便运营起来,无非又是一条XX路的翻版,与专业的市场有较大的差距。 尽管中高档品牌大部分已选择了锦江外滩,但仅交纳了订金,并未签定租约,而且订金仅为2000元左右,对商户的限制不是特别大,假如我们能够为这些商户提供相比照
10、拟优惠的进场条件,加上对将来市场良好运营的精确阐述,相信会有部分商户放弃锦江来选择本工程; 导入投资收益概念,并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析,表达工程的物超所值,从而支撑单位售价; 引进沿海专业的物业治理公司担任本工程的物业治理参谋,以较低的代价,去赢得消费者对将来长远持续运营的信任,同时构成竞争对手难以逾越的障碍; 全面修正工程推行方案及设计内容,在传播销售信息的同时,注重开展商根底品牌功能的塑造,使得开展商及工程本身成为当地运营商户谈论的话题; 重新挖掘并整合政策资源,利用工程重点工程的政治优势,来达成加强消费决心的目的。小结:应该来说,从工程现有的综合情况来看,优势远多于优势
11、。威胁大于时机,二者权衡,只剩下地理位置的优势还比拟明显(或者说地段观念容易改变)。要保证工程销售销售的最终成功,开展商必须摒弃原有的工程错误操作思路,通过重塑工程形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统构造来打造一个真正值得消费者信任的商业运营体系。四、工程前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析,我们能够看出,工程在前期销售中存在着一定征询题,而本章节,我们就要将此一一分析,并找出对应的处理方案。 症结一:商业运营权与商业产权重叠,没有剥离u 运营权与产权是充满矛盾的二个方面,运营权与产权的有机结合,能够稳定市场、增加消费决心;但同时又会带来日后市场治理无序、运营混乱的场面;处
12、理的方法确实是将二者进展剥离,将运营权统一交由开展商及专业公司协助处理,如此既保障投资者的预期利益,又能够让运营户放心运营,免除后顾之忧。症结二:市场前景不明朗,投资报答无保障 锦江外滩的招商在前,引进了部分品牌商户进场,加之本工程运营业态定位不明朗,使得商户对本工程的前景抱有疑心,而投资者看不到有多少商户进驻,不免认为市场难以兴隆,投资报答更无从谈起;u 确定业态、尽快进入招商,利用大量商户意向进场运营来提升消费决心;u 在成功招商的根底上,提供三年投资报答,同时降低销售门槛,减少支付首期款的比例,让投资商业成为一种轻松的理财方式。u 为加强消费决心,维护市场长远运营的利益,必须引进专业的物
13、业运营治理,为市场的运营治理、物流配送及市场推行提供科学标准的操作指导,让投资者明晰地看到开展商为本工程的长远筹划。症结三:企业内部体制不健全,工程进度缓慢u 建立部门岗位责任制,完善与销售部门之间的横向沟通,凡要事必以往来函件的方式进展处理,防止部门之间工作的推委;u 增加甲方施工治理人员,协调施工企业,日夜加班,以最快的速度加快工程建立,即便增加工程本钱也在所不惜;u 招商的成功,必需要工程进度的支持,除非特别缘故,一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。症结四:工程及企业形象没有树立,缺乏品牌传播认识u 我们发觉,XX商贸城在当地商户心目中知名度不算特别高,而且绝大部分商户不
14、理解商贸城的情况,更别说市场的业态,工程在目的消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感;反而大家都认为它的工程进度特别慢,公司有点征询题。u 必须确立工程的形象定位,在目的消费群体中树立强烈特征,能够从运营业态的特点及工程本身的规划特点进展分析;u 调整现有广告设计,所有广告宣传分招商及销售二个阶段执行,整个推行必须加强质量属性及集中性,不追求持续性的推行,采纳短期内集中式的轰炸,以到达对消费者的心理震撼及打竞争对手一个措手不及;u 在招商期间不谈销售,而在销售期内,成功招商及稳定长远的投资报答是诉求重点。症结五:政策资源利用不充分,没有精确把握消费脉搏u 任何一个新市场的成立都需要时间来渐渐培育,
15、但假如有了政府政策的倾斜,兴隆的时间就能够大大缩短,而本工程前期只是空洞的提出了“重点工程”及“划行入市”的概念。u 消费者关怀的是本身运营的行业能否得到政府支持、进驻本工程能否得到工商税费的优惠、在市场能否长久运营等征询题;我们必须在政府相关部门获得明确的答复(招商报告中已经提到);u 利用政府出面的招商新闻发布会及相关政策条件,在所有销售信息中进展强化,XX不大,人群传播远远强于媒体传播,大家都在谈论政府对工程的支持,将引导大量运营户积极购置本工程商铺,更会加强投资者的决心,侧面构成对商业价值的支持。 第二部分 工程定位一、工程形象定位定位根底:u 工程地处XX市城市中心繁华地段,紧邻XX
16、路;u 工程规划二条商业步行街,一个中心广场,具备休闲购物的空间及环境条件;u 业态丰富,是综合性的专业市场;u 用“购物公园”来表达商铺的档次,提升商铺形象。u XX当地缺乏同类商业,树立独有特征。二、工程价格定位1、销售政策设定 为保证商铺的顺利销售,我们提出了“返租三年,年报答7%”、“买铺即收三年租金,一次性赚足21%”(三年租金一次性返还给买铺的客户,从首期款中扣除)的销售政策。该销售政策的制订关于本工程的销售有着以下几个方面的促进作用: 采纳返租3年的销售政策,有利于开发商获取市场商铺的统一运营权,获得了实现市场分区招商和培育市场的主动权,获得了市场能得以做旺的先决条件。 采纳返租
17、3年、固定报答的销售政策,消除了商铺购置者“市场能不能做旺,投资收益有没有保障”的疑虑。由于开发商承担了所有前期市场培育的风险,和保障了商铺购置者在市场培育期的投资收益,投资者要考虑的只是3年过后租金能收多少的征询题了。通过市场前期的火爆招商和3年的市场培育期,相信XX市大部分投资者会认为市场会做起来的。 关于7%的年投资报答。商铺的购置者不管是运营户依然纯粹投资者,其商铺购置本身都属于一种投资行为,商户要分析是本人买铺运营划算,依然租赁店面运营划算;投资者要分析,投资商铺所获取的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样更高、风险更小。就商户而言,7%的报答率,不考虑租金递增,相当于用14年租金买
18、间50年产权的商铺,这关于商户而言显然是不具备足够吸引力的,因而在宣传推行过程中,我们要引导客户,XX商贸城拥有宏大的生意时机,一定会取代成功路成为XX市的商业地王,租金一定会不停的涨,5年内超过成功路,以目前的价格购置XX商贸城商铺,仅相当于该商铺10年甚至8年的租金。关于投资者而言,目前没有任何投资渠道与投资XX商贸城商铺相比收益会更高,锦江外滩目前提供6%的年投资报答,不管是从年投资报答依然商铺的升值空间而言,锦江外滩与XX商贸城没得比。 采纳买铺即收三年租金,三年租金从首期款中扣除的销售政策,能够大大降低商铺购置者的投资门槛,减少了首付款(从原来的40%降低到19%),扩大了购置层面,
19、让更多的投资者能买得起XX商贸城的商铺。 2、返租价格的测算为保证商铺销售价值的充分实现,和实现开发商利润最大化,我们在价格设定上将3年返租报答金额中开发商补贴部分全部计入销售价格本钱。关于沿街商铺我们实际上只有6个月的免租期,如今我们将沿街商铺也统一按18个月免租期进展计算,沿街商铺少减免的12个月的租金,可用于补贴针对品牌商户招商中多优惠部分,多余部分可用于市场推行或作为开发商额外利润按年租金报答7%、返租补助18个月计算,价格折扣为10.5%。1)、基准价格设定A、租金水平确定 在XX商贸城招商筹划报告中我们将XX商贸城租金定位为: 二层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺租金:45元/
20、M2.月 沿街商铺租金:45元/M2.月之后通过和开发商讨论及针对商户进展补充调查,我们讨论后重新将商铺租金定位为: 二层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺租金:45元/M2.月 沿街商铺租金:50元/M2.月 考虑到三层商铺位置差异性较大,我们将三层商铺租金作了进一步细分为: 沿步行街三层商铺租金:50元/M2.月 沿副街三层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺平均租金为:45元/M2.月B、租金推算售价 推算公式:月租金*12个月/报答率 40元/M212月7%=6857元/M2 45元/M212月7%=7714元/M2 50元/M212月7%=8571元/M2推算价格:二层商铺单位平均
21、销售价格为6857元/M2 三层商铺单位平均销售价格为7714元/M2 沿街商铺单位平均销售价格为8571元/M2C、以第三年租金报答反推XX商贸城的商铺的平均价格为: 6857元/M29087.71 M2+7714元/M26631.48M2+8571元/M21850.81 M217570 M2=7361元/M2 2)商铺价格修正 上述基准价格是市场内商铺第三年租金对应的价格,在返租期后我们是在第四年将商铺交还给客户,第四年租金按逻辑应该比第三年有所上升,我们可能XX商贸城第四年租金租金上涨10%(二层商铺租金到达44元/M2.月,三层商铺租金到达50元/M2.月,沿街商铺租金到达55元/M2
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