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1、QuestMobileQuestMobile中国移动互联网中国移动互联网20192019半年大报告半年大报告移动互联网人口红利天花板已至,各玩家越发注重用户价值和可持续的商业变现能力BATT的8家平台与终端企业集体发力小程序,全景生态布局成为获取用户有效利器私域流量叠加超级会员,打造付费用户强变现力新模式用户规模大涨至8亿,直播、带货等商业化手段强势抢占着用户的钱包和广告主的预算分配Z世代等新人类的价值感知,促进品牌崛起和营销逻辑改变下沉市场的泛娱乐和消费潜力进一步释放,下沉人群成为各家争相争夺的重点5G商业化元年,基础建设步伐加快,万物互联时代渐行渐近1存量市场的争夺存量市场的争夺本报告核心
2、观点本报告核心观点2下沉市场的红利下沉市场的红利3全景生态军备赛全景生态军备赛4下一个万亿市场下一个万亿市场5私域流量的崛起私域流量的崛起6品牌营销新模式品牌营销新模式7短视频加速变现短视频加速变现2019上半年 中国移动互联网发展盘点011.1 1.1 经济形势整体向好,互联网风口常变、厮杀经济形势整体向好,互联网风口常变、厮杀 依然激烈依然激烈中国消费市场逐渐回暖,经历过中国消费市场逐渐回暖,经历过4 4月份的低速增长后,月份的低速增长后,6 6月社会消月社会消 费品零售总额增长费品零售总额增长9.8%9.8%,并且保持增长态势,并且保持增长态势9.7%10.1% 9.4% 8.5%9.0
3、%8.8%9.0%9.2% 8.6%8.1%8.2%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%0%3%6%9%12%2018-01 ;在热门机型方面,华为成为苹果最强劲的对手在热门机型方面,华为成为苹果最强劲的对手Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月接上页)接上页)Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月20192019年年6 6月月 智能终端智能终端iosios用户换机安卓机型用户换机安卓机型 TOP10TOP1015.0%10.8%4.8%3.1%3
4、.0%2.5%2.0%1.9%1.7%1.6%华 为 华 为 华 为 华 为 华 为 O P小 米荣 耀一 加v i11.6%11.6%4.4%2.3%1.9%1.9%1.7%1.7%1.5%1.3%华 为 华 为 华 为 华 为 一 加O P华 为 华 为 v i小 米13.9%7.3%4.5%2.6%2.3%2.1%1.9%1.3%1.3%1.3%华 为 华 为 华 为 O P一 加华 为 O Pv iO PO P24.7%8.8%6.7%2.4%2.2%1.9%1.5%1.4%1.3%1.1%华 为 华 为 华 为 一 加O P华 为 三 星 华 为 三 星 v iiPhone 6SiP
5、hone 8iPhone 8 PlusiPhone X21.2%78.8%18.9%81.1%0%30%60%90%安卓换至ios安卓换至安卓智能终端安卓系统用户换机系统去向智能终端安卓系统用户换机系统去向2018-062019-06安卓用户忠诚度进一步提升,华为用户品牌忠诚度最高安卓用户忠诚度进一步提升,华为用户品牌忠诚度最高Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月去向去向来源来源华为华为OPPOvivoXiaomi其他其他华为华为67.88%11.37%10.08% 4.77%2.05%OPPO33.99%38.74%1
6、9.41% 3.80%1.11%vivo28.15%21.46%42.21% 4.04%1.00%小米小米27.87%13.74%12.84% 36.99% 1.58%20192019年年6 6月月 智能终端安卓用户换机品牌去向智能终端安卓用户换机品牌去向中国移动互联网新特点022.1 5G2.1 5G商业化元年,基础建设进程加快,万亿市商业化元年,基础建设进程加快,万亿市 场即将爆发场即将爆发5G5G商用进度加速,特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快商用进度加速,特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快 车道,万亿市场建设开始车道,万亿市场建设开始Source: QuestMobileQ
7、uestMobile 研究院 2019年7月1-2月运营商在多个城市运营商在多个城市 进行商用测试进行商用测试2月多家厂商发布多家厂商发布5G5G手机手机小米、三星、中兴、 华为、OPPO先后公 布了5G手机3大运营商各自选择了 十几个城市开始试点6月工信部发放工信部发放5G5G 商用牌照商用牌照3大运营商与广电获得 了牌照7月上海上海关于加快推进关于加快推进 本市本市5G5G网络建设和应网络建设和应 用的实施意见用的实施意见2019年建设1万个基站, 形成10个示范应用0 10,000 20,000 30,000 40,000 2019e2020e2021e2022e2023e2019-20
8、232019-2023年年 5G5G相关市场规模预测相关市场规模预测5G直接经济产出5G间接经济产出单位: 亿5G5G将促进将促进IOTIOT物联网应用爆发,预计智能家居、智能汽车等行业物联网应用爆发,预计智能家居、智能汽车等行业 将最先受益,数万亿的智能设备市场将被激活将最先受益,数万亿的智能设备市场将被激活291 196 0 500 1,000 1,500 智能家居智能汽车智能配件智能设备主要细分行业用户规模智能设备主要细分行业用户规模2018-052019-057,5007,121+36.6%+77.8%+173.9%Source: QuestMobileQuestMobile TRUT
9、H 中国移动互联网数据库 2019年5月98.5 77.0 115.3 0 50 100 150 智能家居智能汽车智能配件智能设备主要细分行业月人均使用时长智能设备主要细分行业月人均使用时长2018-052019-05+34.0% +8.4%+24.6%单位: 分钟单位: 万2.2 2.2 下沉市场用户进入下沉市场用户进入“ “悦己时代悦己时代” ”11,115.7 6,301.9 2,630.4 2,094.5 938.0 933.6 919.1 548.8 527.9 410.6 31.3%46.0%7.4%6.4%140.4%1.8%19.3% 5.3%25.8% 7.8%0.0 4,0
10、00.0 8,000.0 12,000.0 短视频在线阅读手机游戏在线音乐幽默段子在线视频娱乐直播网络K歌百科问答手机动漫20192019年年6 6月月 下沉市场泛娱乐典型细分行业用户规模同比增量下沉市场泛娱乐典型细分行业用户规模同比增量 TOP10TOP10同比增量同比增长率下沉市场成为下沉市场成为20192019年最重要的战场,泛娱乐行业在下沉市场中优年最重要的战场,泛娱乐行业在下沉市场中优 先获得红利,其中以短视频最为突出,同比增量过亿先获得红利,其中以短视频最为突出,同比增量过亿Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年6
11、月单位: 万泛娱乐典型细分行业:在网络K歌、在线音乐、手机游戏、在线阅读、手机动漫、有声听书、幽默段子、百科问答、 在线视频、短视频、娱乐直播、游戏直播、电影演出下沉市场:三线及以下城市下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深,娱乐和生活相关的下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深,娱乐和生活相关的 APPAPP在下沉市场得到最多新用户。在下沉市场得到最多新用户。10,1817,2207,1444,0223,979103 105 108 92 96 0 5,000 10,000 15,000 抖音短视频拼多多快手高德地图微视20192019年年6 6月月 下沉用户全网下沉用户全网 APP MAU
12、APP MAU同比增量同比增量 TOP5TOP5同比增量活跃渗透率TGI下沉用户下沉用户 同比增长同比增长60.1%59.4%55.2%20.3%271.1%行业行业短视频综合电商短视频地图出行短视频(万)注:同比增量=2019年6月目标APP MAU- 2018年6月目标APP MAU活跃渗透率TGI:某目标行业用户群体启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*100。Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年6月与非下沉市场用户相比,有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自与非下沉市场用户相比,有钱有闲的下沉市
13、场用户更重视取悦自 我:找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩,我:找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩, 都成为他们更喜欢的短视频内容都成为他们更喜欢的短视频内容Source: QuestMobileQuestMobile Echo 快调研 2019年6月48.3%45.5%38.4%38.3% 35.0%34.7%33.3%30.9%29.1%28.9%0%20%40%60%搞笑类美食类休闲娱乐生活类旅游相关正能量才艺表演知识类健康养生类技能类20192019年年6 6月月 下沉市场消费短视频内容下沉市场消费短视频内容 TOP10TOP10非下沉用户下沉用户“ “
14、品质品质+ +利益刺激利益刺激+ +社交裂变社交裂变” ”成为吸引下沉市场用户的有效手段成为吸引下沉市场用户的有效手段Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 2019年6月下沉市场:三线及以下城市利益刺激大利益刺激大对价格和优惠满减等活动敏感,线上价格比线下 价格足够低才会购买对品质有要求对品质有要求品牌知名度和口碑成为购买的重要驱动因素对线上信任度低对线上信任度低需要见证实物,才愿意购买商品; 实体店工作人员推荐才愿意使用某应用熟人社交影响大熟人社交影响大愿意相信熟人推荐团购、低价、优惠比价类APP吸引了大量用户; 微店服务类APP快速崛起品牌服饰化妆品在淘宝聚
15、划算活动的新增用户 销量中,近一半来自下沉城市社交属性突出的应用,如社交电商获得较快发 展线下驱动线上应用,如传统品牌店建立线上旗 舰店,线上店铺构建各种线下体验场景下沉用户特征下沉用户特征在移动购物的表现在移动购物的表现下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下,微店服务同比增下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下,微店服务同比增 长长84.8%84.8%;生鲜电商也迎来;生鲜电商也迎来56.5%56.5%的增长的增长Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年6月7,582 1,217 1,008 919 575 17.8%37
16、.6%84.8%44.1%56.5%0 2,000 4,000 6,000 8,000 综合电商闲置交易微店服务优惠比价生鲜电商20192019年年6 6月月 下沉市场在移动购物典型细分行业下沉市场在移动购物典型细分行业 用户规模同比增量用户规模同比增量 TOP5TOP5同比增量同比增长率下沉市场:三线及以下城市单位: 万2.32.3 多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启移动互联网巨头平台化的竞争继续升级,各家纷纷加入全景生态移动互联网巨头平台化的竞争继续升级,各家纷纷加入全景生态 的争夺,一年时间宣布发力的小程序平台数量扩充至的争夺,一年时间宣布发
17、力的小程序平台数量扩充至8 8家家20182018年年6 6月月 小程序平台小程序平台微信小程序快应用微信小程序快应用支付宝小程序头条小程序抖音小程序百度智能小程序淘宝轻店铺QQ小程序小程序20192019年年6 6月月 小程序平台小程序平台Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 2019年7月BATBAT角逐小程序,各具特色:微信小程序基于社交流量,对生活角逐小程序,各具特色:微信小程序基于社交流量,对生活 及娱乐场景实现赋能;支付宝小程序依靠阿里强大商业能力,对及娱乐场景实现赋能;支付宝小程序依靠阿里强大商业能力,对 集团旗下消费业务进行跨场景用户拓展;百度智
18、能小程序更加开集团旗下消费业务进行跨场景用户拓展;百度智能小程序更加开 放,基于开源联盟服务广泛的垂类互联网玩家放,基于开源联盟服务广泛的垂类互联网玩家生活服务 26.7%移动视频 10.0%拍摄美化 10.0%移动购物 6.7%移动音乐 6.7%旅游服务 6.7%其它 33.3%微信微信小程序小程序 热门领域典型应用热门领域典型应用 用户规模用户规模 TOP30 TOP30 所属行业分布所属行业分布生活服务 36.7%移动购物 13.3%出行服务 13.3%实用工具 10.0%教育学习 6.7%旅游服务 6.7%其它 13.3%支付宝支付宝小程序小程序 热门领域典型应用热门领域典型应用 用户
19、规模用户规模 TOP30 TOP30 所属行业分布所属行业分布手机游戏 23.3%生活服务 13.3%移动视频 13.3%移动社交 10.0%汽车服务 10.0%旅游服务 10.0%其它 20.0%百度智能百度智能小程序小程序 热门领域典型应用热门领域典型应用 用户规模用户规模 TOP30 TOP30 所属行业分布所属行业分布Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2019年6月注:本页数据时间均为2019年6月先行者优先获得全景生态带来增长红利,多个玩家通过小程序实先行者优先获得全景生态带来增长红利,多个玩家通过小程序实 现弯道超车、改变
20、行业原有竞争格局现弯道超车、改变行业原有竞争格局514.5767.4613.41,318.51,133.515,174.75,340.13,693.93,580.22,856.5同程旅游猫眼肯德基摩拜单车智行火车票 12306高铁抢票典型典型APPAPP和和微信微信小程序小程序 月月活跃用户活跃用户规模规模APP微信小程序2,189.61,289.41,019.3581.7320.04,160.43,711.23,440.4201.8195.9哈啰出行一淘淘票票ofo共享单车车行易查违章典型典型APPAPP和和支付宝支付宝小程序小程序 月月活跃用户活跃用户规模规模APP支付宝小程序4,307.
21、3806.0470.3352.8498.63,204.71,254.3271.3264.2136.7百度贴吧百度文库香哈菜谱百度糯米优信二手车典型典型APPAPP和和百度智能百度智能小程序小程序 月月活跃用户活跃用户规模规模APP百度智能小程序Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2019年6月注:数据时间均为2019年6月单位:万全景生态的流量红利:小年糕的逆袭,切入中老年用户,除了提全景生态的流量红利:小年糕的逆袭,切入中老年用户,除了提 供符合他们审美的内容,还降低拍摄门槛推出一键生成视频制作供符合他们审美的内容,还降低拍摄门槛推出
22、一键生成视频制作 等工具,其微信小程序仅用了一年时间,用户暴涨至等工具,其微信小程序仅用了一年时间,用户暴涨至2.32.3亿亿1,016.8 23,372.5 21,184.7 0 8,000 16,000 24,000 2018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-06小年糕小年糕+ + 微信小程序微信小程序 月月活跃用户规模活跃用户规模单位:万5.2%7.8%20.1%27.9%14.9%13.9%10.2%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁-45岁46岁及以上20192019年年6 6月月 小年糕小年糕+ +
23、微信小程序微信小程序 年龄分布年龄分布小年糕+微信小程序微信用户Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月全景生态能够优化应用整体用户生态结构,例如电影演出行业典全景生态能够优化应用整体用户生态结构,例如电影演出行业典 型应用淘票票和猫眼,通过所属集团的小程序流量加持,获取到型应用淘票票和猫眼,通过所属集团的小程序流量加持,获取到 与与APPAPP相区隔的人群相区隔的人群40.6%33.7%17.9%8.5%3.7%猫眼APP猫眼微信小程序20192019年年6 6月月 猫眼猫眼APP APP 及微信小程序及微信小程序 年龄分
24、布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁-45岁46岁及以上15.3%11.5%20.1%21.2%20.8%21.9%20.7%22.7%14.2%15.4%9.0%7.3%淘票票APP淘票票支付宝 小程序20192019年年6 6月月 淘票票淘票票APP APP 及支付宝小程序及支付宝小程序 城际分布城际分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2019年6月12.5%22.8%87.1%76.9%猫眼淘票票20192019年年6 6月月 电影演
25、出行业典型电影演出行业典型应用应用全景流量用户规模全景流量用户规模占比分布占比分布APP 微信小程序支付宝小程序百度智能小程序超级超级APPAPP抖音短视频和今日头条,利用各自的小程序生态,向同抖音短视频和今日头条,利用各自的小程序生态,向同 为头条系的懂车帝导流,实现流量协同,懂车帝头条小程序日活为头条系的懂车帝导流,实现流量协同,懂车帝头条小程序日活 跃用户规模已经接近跃用户规模已经接近5050万万226.8 48.4 2.8 0 90 180 270 懂车帝APP懂车帝头条小程序懂车帝抖音小程序20192019年年6 6月月 懂车帝应用全景流量懂车帝应用全景流量 月日均活跃用户规模月日均
26、活跃用户规模单位: 万74.8%43.1%32.3%抖音短视频 &懂车帝今日头条 &懂车帝抖音短视频 &今日头条 &懂车帝20192019年年6 6月月 懂车帝懂车帝APPAPP与抖音短视频、与抖音短视频、 今日头条今日头条APPAPP之间的重合率之间的重合率Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月2.4 2.4 私域流量叠加超级会员,打造强变现力新模式私域流量叠加超级会员,打造强变现力新模式基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用 户触达更精准更便捷,
27、转化率户触达更精准更便捷,转化率、客单价和复购率更高客单价和复购率更高私域流量私域流量基于之前对品牌的认知、 信任、和了解,同等产品 或品牌条件下,用户优选 自己有认知的产品,私域 流量相对付费意愿更高。高付费意愿高付费意愿在公域流量中,每次用户 触达都需要一定支出(搜 索流量)。但对于私域流 量中用户,可以直接触达 从而有效提升复购率。高复购率高复购率私域流量对公司品牌有先 天的信任,即使在超百元 的理性消费时,也会有较 高的付费意愿。基于信任高客单基于信任高客单 价价 不同于传统的漏斗状,通 过缩短用户路径提升转化 的模型;私域流量的转换 基于社群裂变,社交裂变。触达更精准更便触达更精准更
28、便 捷捷用户生命周期价值用户生命周期价值 * * 转化率转化率 * * 客单价客单价 活跃用户活跃用户 * * 付费率付费率 * * 留存率留存率用户生命周期价值用户生命周期价值Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 2019年7月营收营收淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝,最淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝,最 终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量14.3%15.6%0%5%10%15%20%2018-062019-06手机淘宝手机淘宝 IN APP IN AP
29、P 淘宝直播流量占比淘宝直播流量占比淘宝淘宝 直播直播淘宝村播淘宝村播直播红人推动淘宝从“货与 人”的关系向“人与人”转变构筑消费新场景构筑消费新场景电商下乡电商下乡 助力农产品上行助力农产品上行Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月短视频平台的大短视频平台的大V V同样重视私域流量的规模和质量,大同样重视私域流量的规模和质量,大V V商品和内商品和内 容结合,吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强容结合,吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户
30、画像标签数据库 2019年6月2 81 1,206 1,413 2,760 3,230 2,585 1 14 264 299 834 1,075 0 1,000 2,000 3,000 4,000 2018-082018-102018-122019-022019-042019-06快手小店、魔筷星选微信小程序快手小店、魔筷星选微信小程序 月月活跃用户规模活跃用户规模单位: 万29.2%26.2%19.2%40.7%42.9%46.9%30.1%31.0%33.9%李子柒一禅小和尚抖音APP线上消费能力分布线上消费能力分布1000元以上200-1000元200元以下7.8%7.0%7.0%18.
31、7%16.6%16.8%20.7%21.2%20.4%22.4%23.9%24.8%18.8%18.3%18.9%11.6%12.9%12.2%李子柒一禅小和尚抖音APP城际分布城际分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市20192019年年6 6月月 抖音短视频粉丝抖音短视频粉丝 用户画像用户画像 除此之外各大典型平台的生态化会员权益也在不断完善,以电商除此之外各大典型平台的生态化会员权益也在不断完善,以电商 为例,除了购买相关权益,视频会员、生活服务、音乐、阅读等为例,除了购买相关权益,视频会员、生活服务、音乐、阅读等 权益也逐步加入超级会员全家桶权益也逐步加入超级会员
32、全家桶注:注册会员数根据2019年Q1财报公开数据整理各家积极争夺付费会员各家积极争夺付费会员 由泛娱乐行业向电商、知识付费、出行、生活 服务等领域普及(下表列举部分APP)同时享受天猫超市、天 猫国际,优酷、饿了么、 虾米、淘票票在内的多 个会员权益用户同时享受京东、爱 奇艺、腾讯两个平台的 权益。同时用户也可以 选择单独只购买京东会 员权益。京东 PLUS会员淘宝 88会员知乎美团外卖爱奇艺 9,680万腾讯视频 8,900万优酷视频 (未公布)虾米音乐 QQ音乐饿了么芒果TV 1,331万网易考拉盒马鲜生 每日优鲜Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 20
33、19年7月会员服务升级会员服务升级 低会费、高权益的超级会员越来越多64 57 55 59 80 97 175 104 99 82 95 75 72 76 0 60 120 180 2019-06-10 2019-06-11 2019-06-12 2019-06-13 2019-06-14 2019-06-15 2019-06-16 2019-06-17 2019-06-18 2019-06-19 2019-06-20 2019-06-21 2019-06-22 2019-06-23火锅视频火锅视频APP APP 日活跃用户规模日活跃用户规模京东和腾讯视频、爱奇艺联合推出生态会员;京东和腾讯视
34、频、爱奇艺联合推出生态会员;618“618“腾讯视频联动腾讯视频联动 京东京东PLUSPLUS会员会员” ”活动,刺激用户购买付费会员的同时,也带动了活动,刺激用户购买付费会员的同时,也带动了 火锅视频的增长火锅视频的增长腾讯视频会员196元20192019年年5 5月月 京东用户来源京东用户来源 在线视频行业行业在线视频行业行业APP TOP5APP TOP5Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年5月来源来源哔哩哔哩 10.5%芒果TV 11.3%优酷视频 42.9%爱奇艺 62.1%腾讯视频 63.5% 注:粗略地,以火锅
35、视频6月16日较15日的规模累计增 量视为当天参与该次活动的用户总量单位: 万增加78万京东会员198元下载火锅视频立减5元8888元分享立减5元联动会员活动时 间6.16-6.20394394元2.5 2.5 品牌零售新玩法品牌零售新玩法传统零售业传统零售行业的数字移动化发展进程:依托移动端渠道实现多种传统零售行业的数字移动化发展进程:依托移动端渠道实现多种 灵活的品牌拉新和用户运营玩法灵活的品牌拉新和用户运营玩法零售零售1.01.0 开放市场和杂货铺零售零售2.02.0 大型商超零售零售3.03.0 PC、垂直电商零售零售4.04.0 互联网新零售基于初级供求关系的商品市场交易, 零售商品
36、从生产到市场路径单一, 缺乏统一管理的销售平台零售行业逐渐发展成熟,供应链逐渐完 善;大型商超出现,商品品类丰富、定 价统一,销售局限在各类线下渠道(2000-2016)(2016-至今)(1990-2000)(1990前)转化线下流量,优化商品供应链,线下服 务线上化;通过线下门店流入与线上拼团、 社交裂变等玩法、实现品牌拉新;注重数 据驱动与精细化运营随着互联网及数字化技术迅速发展,零售 行业开始脱离时间空间的限制;各电商平 台开始成立,并逐渐成为零售行业的重要 销售渠道Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 2019年7月典型传统零售商的移动互联网流量增长玩
37、法示例典型传统零售商的移动互联网流量增长玩法示例联名合作联名合作传统零售行业的互联网玩法传统零售行业的互联网玩法 精准营销精准营销优惠券优惠券/ /抽奖抽奖门店引导注册线上会员卡,积分兑换门店引导注册线上会员卡,积分兑换 提高忠诚度;流量积累,品牌理念广提高忠诚度;流量积累,品牌理念广 泛传播,提高客户留存率与复购率泛传播,提高客户留存率与复购率结合游戏、电影、热门IP,圈定细分 群体,线上预定,限量发售依托大数据,深入洞察消费者画像结 构以及行为与偏好,从而开展个性化 精准营销以红包等形式分发限量优惠券,鼓励消 费;转发获取抽奖资格,实现用户裂变线上社群线上社群优化物流链优化物流链个性化定制
38、个性化定制线上下单,由附近门店自行配送/合作 外卖品牌配送,最快可1小时送达鼓励产品购买者在线上发布使用体验 与评价,打造兴趣社群,提高用户兴 趣度与黏性区别于线下门店,用户可在线上商城 实现对商品的个性化定制,深入满足 用户需求品牌微信小程序 与公众号Source: QuestMobileQuestMobile 研究院 2019年7月101.7144.7148.8113.9124.2140.9192.724.424.935.263.891.4140.9 126.10 50 100 150 200 2018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-0
39、620192019年年H1 H1 名创优品名创优品 & NOME & NOME诺米家居诺米家居 微信小程序微信小程序月活跃用户规模月活跃用户规模名创优品小程序NOME诺米家居小程序典型案例典型案例1 1:依托于:依托于“ “人流量高地人流量高地+ +优质低价优质低价+ +快速迭代快速迭代” ”的运营模的运营模 式,品牌生活百货零售模式深受市场认可,名创优品正冲击式,品牌生活百货零售模式深受市场认可,名创优品正冲击IPOIPO, 新兴的新兴的NOMENOME诺米家居亦发展迅猛,小程序用户规模增长显著诺米家居亦发展迅猛,小程序用户规模增长显著单位: 万89.5%516.8%木马系列专场 优惠券发放
40、MINISO X KAKAO FRIENDSMINISO X 芝麻街春节抢红包 优惠券发放 用户转发裂变Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月典型案例典型案例1 1:相比名创优品,商品风格定位于北欧设计风的:相比名创优品,商品风格定位于北欧设计风的 NOMENOME诺米家居更显诺米家居更显“ “理性与成熟理性与成熟” ”,吸引了更多的男性用户以及,吸引了更多的男性用户以及 高龄用户高龄用户31.2%39.0%68.8%61.0%名创优品 NOME诺米家居 性别分布性别分布男女20192019年年6 6月月 名创优品名创优品
41、 VS NOMEVS NOME诺米家居诺米家居 微信小程序用户画像微信小程序用户画像10.2%12.7%21.4%22.4%22.2%21.2%23.1%22.3%23.1%21.4%名创优品 NOME诺米家居 城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市 二线城市三线城市 四线及以下城市5.7%5.6%42.2%38.7%22.6%22.5%15.1%16.2%8.4%9.2%6.0%7.8%名创优品 NOME诺米家居 年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁 25-30岁31-35岁 36-40岁41岁及以上Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标
42、签数据库 2019年6月典型案例典型案例2 2:拥有超过:拥有超过3,6003,600家店铺的美妆个护零售商屈臣氏,持家店铺的美妆个护零售商屈臣氏,持 续耕耘移动端平台,发力小程序,依靠闪电送等移动端服务,盘续耕耘移动端平台,发力小程序,依靠闪电送等移动端服务,盘 活线下流量,带动生态高增长活线下流量,带动生态高增长140.2 400.2 30.7 46.8 0 200 400 600 2018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-0620192019年年6 6月
43、月 屈臣氏屈臣氏APP&APP&屈臣氏官方商城小程序屈臣氏官方商城小程序 月活跃用户规模趋势月活跃用户规模趋势屈臣氏官方商城小程序屈臣氏APP单位: 万Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月106.5 130.2116.7166.5194.2180.1237.7165.90 100 200 300 12-3101-0601-28 02-0303-04 03-1004-08 04-1404-22 04-2805-20 05-2606-03 06-0906-17 06-2320192019年年H1 H1 优衣库优衣库UNIQL
44、OUNIQLO微信小程序微信小程序 周活跃用户规模周活跃用户规模典型案例典型案例3 3:时尚快消服饰品牌优衣库,通过联名潮牌及各类热:时尚快消服饰品牌优衣库,通过联名潮牌及各类热 门门IPIP,迎合各类人群的兴趣偏好,精准拓展新细分人群,构筑中,迎合各类人群的兴趣偏好,精准拓展新细分人群,构筑中 国市场活力,并拉动销售额增长国市场活力,并拉动销售额增长单位: 万优衣库 X KAWS优衣库 X Alexander Wang 优衣库 X LINE优衣库 X JW ANDERSON优衣库 X MARVEL优衣库 X MANGASource: QuestMobileQuestMobile TRUTH
45、中国移动互联网数据库 2019年6月61.0%55.4%53.4%39.0%44.6%46.6%Alexander WangKaws性别分布性别分布男女各联名发布当日各联名发布当日 优衣库微信小程序优衣库微信小程序 用户画像对比用户画像对比34.7%40.5%48.7%25.2%21.7%17.7%20.1%18.1%15.2%11.1%10.3%9.0%7.1%6.7%5.6%AlexanderMangaKaws年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁 31-35岁36-40岁41岁及以上4月12日5月24日多个经典的日漫IP,所 覆盖的动漫包括“火影忍 者”“海贼王”“死神”“银
46、魂” 等优衣库发售和Alexander Wang的联名款AIRism 系列男士/女士内衣、T 恤优衣库与纽约当代艺术 大师KAWS携手推出联 名T恤、手提包等包含 23种图案的19件单品6月3日联名内容联名内容Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月以以5 5月月2424日日MANGAMANGA联名款的发布为例,当天联名款的发布为例,当天0 0点发布后即掀起抢点发布后即掀起抢 购,大量款式出现售罄,随后优衣库公众号发出微信小程序补货购,大量款式出现售罄,随后优衣库公众号发出微信小程序补货 链接,为优衣库小程序带来一波流量高峰
47、链接,为优衣库小程序带来一波流量高峰35.3%0%10%20%30%40%0:00-1:001:00-2:002:00-3:003:00-4:004:00-5:005:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:005月23日5月24日5月25日5 5
48、月月2424日日 优衣库优衣库 X MANGA X MANGA 发布前后发布前后 优衣库优衣库UNIQLOUNIQLO微信小程序微信小程序 分时段活跃渗透率分时段活跃渗透率注:渗透率=各时段活跃用户规模/当日活跃用户规模Source: QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月2.6 Z2.6 Z世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑Z Z世代登上移动互联网舞台成为主力,活跃用户规模达到世代登上移动互联网舞台成为主力,活跃用户规模达到2.752.75亿,亿, 他们是互联网的原住民,对互联网有着天然的依赖,月人均使
49、用他们是互联网的原住民,对互联网有着天然的依赖,月人均使用 时长增长时长增长6.1%6.1%Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年6月2.65 2.75 0 1 2 3 2018-012019-01Z Z世代月世代月活跃用户规模活跃用户规模单位: 亿+3.5%7,391.67,843.50 4,000 8,000 2018-062019-06Z Z世代月世代月人均使用时长人均使用时长单位: 分钟+6.1%Z Z世代人群爱时尚、爱拍照,有个性也容易受到种草大世代人群爱时尚、爱拍照,有个性也容易受到种草大V V影响,高影响,高 颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们Source: QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2019年6月Z Z世代世代人群典型需求人群典型需求Z Z世代世代人群人群 消费特性消费特性心理心理文化文化观念观念购买购买猎奇新鲜个性冲动逼格复古怀旧历史超前消费消费
限制150内