万科_上海万科浦江镇127#地块项目销售策略_....ppt
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1、万科浦江镇万科浦江镇127#127#地块项目销售策略地块项目销售策略提提 纲纲目标客户预判未来竞争典型竞争个案分析产品建议销售策略解读本案一、解读本案一、解读本案城市森林浦江镇中心开发区漕河泾高科园紫竹园(大学城)生态别墅美国环球主题公园世博会预留地三林生态城48km17.5km33km人民广场海港新城浦东国际机场虹桥机场21km21km碧海金沙30km位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线区位属性区位属性距离人民广场仅距离人民广场仅17.5公里,仅公里,仅15分钟的车程分钟的车程交通属性
2、交通属性便捷畅通的交通条件便捷畅通的交通条件城区东侧的浦星路经卢浦大桥直达人民广场规划中的轨道8线在浦星路有3个站点(计划2009年建成试通车,2010年国家验收)三鲁路和浦星公路的拓宽人民广场人民广场人民广场人民广场卢浦大桥卢浦大桥卢浦大桥卢浦大桥轨道轨道轨道轨道8 8号线号线号线号线过江过江过江过江隧道隧道隧道隧道3 3个轻轨个轻轨个轻轨个轻轨站点站点站点站点世博会址世博会址世博会址世博会址徐浦大桥徐浦大桥徐浦大桥徐浦大桥外环本案三三三三鲁鲁鲁鲁路路路路项目名称占地面积其他规划要求1鹏欣集团地块56公顷控制开发强度低密度住宅2友建住宅用地25公顷控制开发强度低密度住宅3公共设施用地 26.
3、67公顷-4中心城区1030公顷R0.8意大利风格5世博会动迁调换基地141公顷R0.752.5万人口6漕河泾开发区 1331公顷产业园区7世博森林6000公顷40个世纪公园8休闲居住区高档别墅区9杜行鲁汇社区350公顷-10杜行工业区159公顷工业园区历史遗留项目镇区规划项目浦江镇总体关系浦江镇总体关系是具有强势高新产业支撑高新产业支撑的区域,未来发展为产业、高尚居住、生态休产业、高尚居住、生态休闲为一体的新城闲为一体的新城12345678910产业属性产业属性全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区 漕河泾浦江高科技园内入驻产业特性多为新兴产业,产业从业人员年龄偏年轻
4、产业特性入住公司出口加工区高新技术产业英业达集团(英顺达、英源达、英业达和英华达等)高科技园汽车、贸易、物流、数码上海汽车工业销售总公司嘉里物流;浙江英王数码等综合配套区休闲娱乐业酒店、旅馆、酒店式公寓、文化场所、休闲设施及商业配套等原有企业电梯、电器、服装等上海爱登堡电梯有限公司上海虎生电子电器有限公司上海题桥纺织染纱有限公司等园中园软件开发、计算机、信息类产业上海软件中心;海鼎;亚太神通计算机;万达信息;上海维豪信息安全技术有限公司等杜行工业开发区 中外企业在招商阶段出口出口加工区加工区高科技园区综合配套区综合配套区863软件软件浦江浦江智谷智谷维豪维豪科学科学园园浦江浦江原有原有企业企业
5、备备 用用 地地备备用用地地配套区配套区人口属性人口属性充足的人口导入,保证城镇全面发展的重要要素充足的人口导入,保证城镇全面发展的重要要素浦江镇区现有人口11万世博动迁调换基地人口2.5万漕河泾、高科技园区、浦江智谷等产业区可导入20万人口浦江镇总规划人口50万核心区及休闲居住去人口导入中心商业带中心商业带北北广广场场南广场南广场本案本案配套属性配套属性完善的配套,体现城镇的便完善的配套,体现城镇的便利性利性 商商务务办办公公带带学校学校中心镇片区设置行政中心、文化中心、体育中心、二级医院各一个、两大商业中心、行政中心一处、社区分中心八处、小学五所、中学五所、高中二所、体育活动、商业、金融、
6、娱乐、文化等设施用地将结合中心轴主轴以及各居住区组团布置。商业规划:商业规划:城镇级商业规划(中心商业带、南北广场、商务办城镇级商业规划(中心商业带、南北广场、商务办公带)小组团社区级商业公带)小组团社区级商业学校学校项目属性项目属性位于意大利风貌区低密度段位于意大利风貌区低密度段本案位于意大利风貌核心区,住宅部分容积率为0.4本项目与市区距离较近,跟市中心区联系密切,可定义为“城市别墅”从区域规划特征来看,本项目位于新城中心区,同样可定义为“城市别墅”决定了本案生活之便利性意意大大利利风风貌貌区区本案本案住宅部分经济参数住宅部分经济参数占 地 面 积:172523平方米总建筑面积:10700
7、9平方米其中地上建筑面积:69009平方米 地下建筑面积:38000平方米 容积率:容积率:0.400.40目前市场上在售产品形态院邸独栋建议产品形态建议产品形态容积率:容积率:0.400.40独栋别墅?独栋别墅?院邸产品?院邸产品?在浦江镇规划内,纯独栋规划项目尚无出现纯独栋规划项目尚无出现,并可规避区域内同质市场的竞争独栋别墅产品可做内庭和合院,可增加别墅花园面积(参考九间堂、绿地百合苑)独栋产品可设计房型面积变化大,一方面可以错位排布,另一方面,容易形成总价差异,市场风险小)新浦江城院邸产品去化情况新浦江城院邸产品去化情况06年9月底开盘,目前销售21套,月均销售套数为3.5套套,项目名
8、称项目名称观庭观庭天马高尔夫天马高尔夫传说传说9999浦江镇院邸浦江镇院邸总价(万元)500-650600-10001500-2000550-600开盘时间2006.72007.12006.12006.9总来人量805197653503剔除业内人事10%10%5%10%有效客户724.5177.3620.35450成交套数58111821成交比例13比116比133比12020比比1 1成交价格变化不大,其价格成长存在一定程度的压力成交价格变化不大,其价格成长存在一定程度的压力成交比例相对较大,受众面较窄成交比例相对较大,受众面较窄未来国金项目产品规划中预计会出现院邸产品线未来国金项目产品规划
9、中预计会出现院邸产品线从去化情况来看,每批房源去化均好,当月去化都达到了从去化情况来看,每批房源去化均好,当月去化都达到了80%80%以上;以上;价格成长性明显,价格成长性明显,6 6个月内增长了个月内增长了10%10%左右,左右,未来独栋别墅产品稀缺,未来将形成市场追捧的稀缺产品未来独栋别墅产品稀缺,未来将形成市场追捧的稀缺产品佘山佘山3号小独栋产品去化情况号小独栋产品去化情况城市独栋别墅项目定位项目定位15分钟的市中心区间的车程浦江镇整体规划及完善的城镇配套区域产业强劲支撑本案0.4容积率的项目属性决定了本案定位。属性分析属性描述导入客户交通属性配套属性轨道、立体交通体系生活配套、环境完善
10、交通导入客户改善居住客户产业属性周边产业与轨道输入产业导入客户通过属性分析,可推导出以下四种主力客源通过属性分析,可推导出以下四种主力客源品牌属性大开发商,大品牌品牌忠诚客户人口属性未来人口增长明显项目属性城市独栋别墅全市客户改善居住客户二、本案未来客源预判二、本案未来客源预判交通导入型卢浦大桥徐浦大桥依托两大桥和轨道交通所带来性私营业主和高管改善居住型浦江镇镇区居民及居住升级人群(包括新浦江城已购客户)产业导入型浦江园区浦江高科技园区的发展,将导入大量高薪的高层主管客户特征描述客户特征描述品牌忠诚型全国性万科品牌的进入,将万科会的忠诚客户引入区域交通导入型客户交通导入型客户全市客年龄40-5
11、5岁,家庭人口35人私营业主或高级主管对区域具有一定的认知度和喜好度看好交通便利性,城市关系看好交通便利性,城市关系看好区域未来发展客户特征模拟描述客户特征模拟描述周边改善型客户周边改善型客户区域客年龄40-50岁,家庭人口35人从事行业以贸易行业(特别是服装行业)私营业主(或公务员)对区域具有一定的依赖性对区域具有一定的依赖性对独栋别墅有一定偏好以改善近期的居住条件为主要目的产业导入客户产业导入客户产业老板或高管年龄集中在35-50岁,家庭人口以3-4人从事行业以金融行业(或电子行业)私营业主(或企业高管)文化水平较高,具有“海外生活经历”有一定的房产投资经验看好交通便利性,城市关系看好交通
12、便利性,城市关系对独栋别墅有一定偏好以满足近期居住为主要目的品牌导入型客户品牌导入型客户上海人(或者深圳人)主要为万科(或者华侨城)早期业主对开发商的品牌认同度较高,对其每个项目均较为关注有一定的房产投资经验对独栋别墅有一定偏好看重区域未来发展前景看好交通便利性,城市关系看好交通便利性,城市关系本案客户与新浦江城院邸客户具有重叠的特性模拟客户特征修正模拟客户特征修正容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划市中心距离万科品牌开发商总价600万以上本项目本项目容积率-0.4浦江镇核心区镇区规划交通属性华侨城品牌开发商总价550-650万新浦江城院邸新浦江城院邸新浦江城院邸新浦江城院邸容积率为0.4泛独栋
13、意大利风格地上面积280-320平方米地下面积170-270平方米大面宽,新颖的产品设计大面宽,新颖的产品设计水系院邸目前成交价格18000元/平方米总价550-650万组团排布单体围合设计,保证私密性单体围合设计,保证私密性集中花园集中花园部分产品毗邻水景华侨城品牌开发商新浦江城院邸客户分析新浦江城院邸客户分析生活区域生活区域从青浦传统别墅区域内也有客户导入,需要进一步挖掘而近临的徐汇区和静安等高档公寓客户导入不充分从上能看出客户导入动线中沪青平高速和南北高架作用较大工作区域工作区域浦西客占了一半以上的比例,远比浦东客多,主要归功于交通便利性而近临的徐汇区、长宁等区域高档公寓导入不充分购房用
14、途购房用途自住为主的刚性需求做主导;自住为主的刚性需求做主导;投资客主要是来自深圳的华侨城老客户投资客主要是来自深圳的华侨城老客户置业情况置业情况客户购买力较强,对产品的挑剔程度也较高客户购买力较强,对产品的挑剔程度也较高付款方式付款方式还款能力较强,对事业比较有信心行业及职务构成行业及职务构成还款能力较强,对事业比较有信心家庭构成家庭构成年龄构成年龄构成客群年龄45-55岁的占近7成比例,但从未来区域产业导入客户情况来看未来本案客户年龄将稍年轻化倾向,以三口之家居多购房关注点购房关注点对稀缺的景观资源需求比较明显,但景观所形成的产品差异,在总价跨度不大的前提下容易造成景观差的产品滞销现象客户
15、消费心理客户消费心理新颖的产品设计,出于收藏心理镇区整体规划地下面积的赠送价格抗性,性价比低地段大面积联排产品未购客户心理抗性已购客户对项目的认同点建筑风格过于现代,审美疲劳花园面积过小超大面宽设计景观开放式社区,安全、私密和幽静等问题存在混合型社区,不显尊贵感,担心服务质量启示启示对徐汇区、长宁、静安等区域高端公寓客户挖掘不充分媒体通路不够全面 客户对新浦江城院邸产品的好恶,本案产品设计时作为参考经济承受能力较强的全市客浦西客比例多于浦东客,自住客多于投资客本案目标客户特征本案目标客户特征随着区域不断成熟,产业导入的外来客户比例将放大(其中江浙地区为多)从事物流、贸易等客户的比例将增长;城市
16、别墅对市中心中高档公寓客形成客户分流模拟客源分布图模拟客源分布图(工作区域)(工作区域)自住客大约占七成的比例35-50岁之间,3口之家居多从事服装、物流、贸易和科技等产业老板和高管居多多为第三次置业人群,对产品挑剔其还款能力较强看好浦江镇区规划及发展的工作及生活跟城市关系密切的,追求生活及工作的平衡,以事业作为目前发展阶段的中心注重性价比,注重产品附加值比较在乎周边配套、小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性属于全市性的客群客户特征描述客户特征描述三、未来竞争市场三、未来竞争市场本案地块用地29Ha,总建面22.7万M2,住宅10.4万KM2,商业12.2万M2 未出让土地约60ha上海国
17、金31.5ha容积率1.26,规划总建面39.7万M2,其中居住15万,商办24.7万 未出让土地约117ha 1.2KM2动迁基地 动迁调换基地未出让土地约90ha 上海国金26ha容积率1.10,规划总建面28.8万M2,其中居住26.3万,商办2.5万 天祥华侨城2KM2容积率0.65,规划总建面130万 M2,其中居住80万,办公27万,商业23万,规划人口:2.5万 1.5KM2世博家园浦江世博家园 112322 21 13 31 12 2目前区域出让地块基本集中于意大利风貌区核心区内,共分为9个细分地块项目直接竞争区域直接竞争区域本案鹏欣地块预计07下半年-09年底浦江镇区域可能上
18、市的项目总建面28万平方米容积率1.10(预计未来1-2年)总建面50万平方米容积率1,预计今年下半年第一批房源上市此为规划方案,政策后调整方案尚未批出建筑产品类型建筑产品类型一品漫城一品漫城国金一期国金一期新浦江城新浦江城独院别墅独院别墅户数户数_ _1291293939面积段(面积段(mm2 2)_ _274274434434290-320290-320联排别墅联排别墅户数户数89891161164040面积段(面积段(mm2 2)199199236236230230180180200200四层公寓四层公寓户数户数8484_ _251251面积段(面积段(mm2 2)15015016016
19、0;220220222222_ _150150165165;180180195195ubranubran villa villa(5 5层)层)户数户数_ _ _3232面积段(面积段(mm2 2)_ _ _252252(复式(复式380380)六层公寓六层公寓户型户型_ _288288_ _面积段(面积段(mm2 2)_ _2 21r/31r/31r1r:153153169169_ _花园洋房花园洋房户数户数180180_ _ _面积段(面积段(mm2 2)2r:912r:91;3r:115-1403r:115-140;4r:150-1574r:150-157_ _ _小高层小高层户数户数5
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