农家乐项目方案策划精彩资料.doc
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1、天绿果业农民专业合作社策划书天绿果业农民专业合作社策划书一、项目概况一、项目概况1 1、 背景介绍背景介绍最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花,2009 年是农家乐发展最为关键的一年,国家 旅游局把“中国乡村游”定为旅游主题,今年国家旅游局又把宣传主题定为“2009 中国和 谐城农家乐乡游” 。据不完全统计,近年来,发展乡村游已使全国 2000 万人脱贫。吃农家 饭、干农家活、住农家院,农家乐成为乡村旅游的重要增长点。由于受到经济危机的影响,全国小型农家乐的生意出现了很大的反弹,比较去年的生 意,可以说是雪上加霜,今年以来受到经营风暴刺激,很多的地方已经关门了,大型农家 乐好像没有多大的影响,可
2、是随着市场范围的缩小,竞争越来越激烈,要想在众多竞争者 中脱颖而出,经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素,比如把现在流行网上虚拟的 qq 农场、牧场现实化,让人们更真实的感受到种菜的乐趣。2 2、 开发目的开发目的 文化是旅游的灵魂,通过对 Qq 农场、牧场这一新文化热点的挖掘,满足人们迫切希望 回归大自然愿望,正确的引导人们在健康的环境中体验农家生活。真正的把文化特色融入 到农家乐旅游中去,,将零星分散的热点文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客 可参与的旅游产品,留住游客,从而增加市场份额,赢得更多的顾客同时,科学合理适 度地开发利用资源,使当地的社会经济生态环境健康协调发展。
3、3 3、 可能成功的因素可能成功的因素“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流农家乐发展起来后,带来的不 仅仅是消费收入,还有产品信息、项目信息和市场信息,为当地经济的发展提供了契机。 农家乐成为农民了解市场的“窗口” ,成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了 新思想、新观念,使农民及时了解到市场信息,生产经营与市场需求相接轨。我们的优势 在于:首先,我们最大的特色在于将虚拟的 QQ 农场和牧场移接到现实中,人们可以真实的 感受摘菜的乐趣;其次,休闲活动的丰富多彩,包括篝火晚会、拔河、会议、餐饮、住宿、 打球、垂钓、棋牌、烧烤、KTV、影视等;最后,我们休闲娱乐环境优雅舒适,
4、饮食卫生安 全,消费合理,价格实惠,多种经营渠道相结合,好的服务才能赢得更多的回头客。二、可行性分析二、可行性分析1 1、返璞归真农庄新项目的市场分析、返璞归真农庄新项目的市场分析1.11.1 农家乐的市场潜力农家乐的市场潜力农家乐是新兴的 旅游休闲形式,是 农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获 得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说,农家乐的业主利用当地的农产品进行加工,满足客人的需要,成本较低, 因此消费就不高了。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光,可以舒缓现代人 的紧崩的思绪,因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。 图 1.消费者去农家乐的次数调查结果显示,很少去农家乐和没
5、去过农家乐的人数占到调查者的 83%,由此推断, 农家乐还存在着巨大的市场,需要增加新项目,运用新的模式来吸引消费者。1.21.2、农家乐的消费群体市场、农家乐的消费群体市场图 2.不同收入群体对农家乐的态度调查显示,收入在 1000-3000 之间的群体有将近 60%的人对农家乐有兴趣,30%的人很 有兴趣,收入在 3000-5000 之间的群体有 40%的人对农家乐有兴趣,超过 50%的人对于农家 乐很有兴趣,收入在 5000-8000 之间的群体也有 40%的人对农家乐有兴趣,40%的人很感兴 趣,随着收入的提高,对农家乐的态度逐渐转低。分析得出,农家乐的消费模式符合低中 层次收入人群的
6、消费习惯,高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式,由于目前我国以低收 入群体为主,由此推断,农家乐存在巨大的市场。1.31.3 新项目的市场新项目的市场QQ 开心农场游戏自推出以来就受到了众多网友的青睐,纷纷加入其中。该游戏以极快 的速度“席卷”全国,网民们在玩游戏的同时身心也得到了放松。但 QQ 农场游戏毕竟属于 虚拟世界,网民们只能通过点击鼠标参与其中,从中感受到快乐,于是我们想着将游戏搬 进现实生活。对于它是否具有现实化的可能性,我们做了如下调查:图 3.玩开心农场的消费者比例图 4.消费者对于开心农场现实运作的态度调查显示,随着网络的日益盛行,一种以农家生活为背景的网络游戏受到大家的热捧,
7、 调查者中经常玩的人高达 52%,偶尔玩的人也有 34%,由此可以看出,城市人对于以农家生 活来释放压力的方式很有好感,这对于我们推广农家乐的新项目来说,新的农家乐模式肯 定会受到大家的欢迎。图 4 调查结果显示消费者对于开心农场现实运作的态度,很直观的 可以看出,超过 60%的人对此持积极态度,这说明新的农家乐模式有很强的生存能力。1.41.4 新项目的优势新项目的优势图 5.消费者认为的新项目优势根据消费者对新项目的优势调查显示,新模式自主性强,参与性高,以及新模式有助 于联络感情这两个成为了消费者认为的最大优势,这两个优势带动农家乐的新型模式,通 过现代化的管理和有效的营销方式,新的农家
8、乐模式将会获得成功。2 2农家乐的消费者分析农家乐的消费者分析2.12.1 总体消费态势总体消费态势农家乐作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济 高速发展的时代,便捷休闲的农家乐成为了时下风行的旅游方式和习惯,农家乐融合餐饮、 住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素,吸引着不同层次的消费者。近年来,随着农家乐 经营方式的逐步创新,产业的规模效应逐渐显现,市场需求促使其产业链向下游和上游延 伸,农家乐消费呈现出逐步扩大的态势。 2.22.2 消费者分析消费者分析2.2.12.2.1 农家乐旅游更受女性的青睐农家乐旅游更受女性的青睐图 6.不同性别对于农家乐的态度本次调
9、查结果显示,31%的女性很喜欢农家乐的出游方式,相应的男性这一比例只有 22%,60%的女性对农家乐有兴趣,男性只有 51%对农家乐有兴趣,由此说明,农家乐这种 出游方式更受女性青睐,因为农家乐符合女性的出游习惯,简单、便捷却又能体验生活, 相对来说男性更喜欢出游到更远和更冒险的地方。2.2.22.2.2 农家乐旅游受年轻人和老年人的喜爱农家乐旅游受年轻人和老年人的喜爱图 7.不同年龄段对于农家乐的热衷程度调查显示,在 18 岁以下的年轻人中有超过 67%的人对农家乐有兴趣,在 18-25 岁志间 的年轻人中这一比例达到 87%,而在 45 岁以上的老年人中这一比例高达 94%,相对于年轻 人
10、和老年人的态度,中年人对农家乐感兴趣的比例刚过 60%,分析得出,这是因为年轻人 喜欢农家乐的气氛和体验项目,而老年人则热衷于运动量较少的出游方式。2.2.32.2.3 农家乐更受工作压力大的群体的欢迎农家乐更受工作压力大的群体的欢迎图 8.不同职业对于农家乐的态度调查显示,在所列举的职业中,老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力 大的职业群体更喜欢农家乐的出游方式,因为在没有长假的情况下,对于工作压力较大的 职业群体来说,便捷而又可以参与体验项目的农家乐就成了其最好的出游方式。2.2.42.2.4 负担小的家庭更喜欢农家乐的出游方式负担小的家庭更喜欢农家乐的出游方式调查显示,未婚的人群中
11、,对农家乐感兴趣的比例有 93%,在已婚无小孩的家庭中对 农家乐感兴趣的比例也有 92%,而相反,已婚有小孩的家庭中就有 36%的人不感兴趣。分析 得出,未婚人群和已婚无小孩群体家庭负担小,更喜欢农家乐的出游方式。由此可见,农家乐的主要消费群体集中在女性、年轻人和老年人、受工作压力大的 群体及负担小的家庭。我们将以他们作为目标群体3 3、营销环境分析、营销环境分析3.13.1 宏观环境分析宏观环境分析3.1.13.1.1 政治方面政治方面 : 规章制度较为健全,经营发展有章可循。由商务部出台的农家乐经营服务规范(下称规范)开始实施,规范对 旅游景点、环保和安全等方面作了规范要求并划分等级,这对
12、目前存在问题或无证经营的 商家设定了行业门槛。农家乐经营服务规范对旅游景点相关设施的环保、消防、卫生、 安全等多方面作出了详细的规范和要求,还特别根据经营服务的质量划分了 5 个等级。此 外,规范首次对农家乐旅游按经营模式进行了划分,有田园休闲型、山地观景型、民 俗风情型等 6 种类型。这样的划分,将方便旅客根据自己的喜好选择景点。业界分析,由于农家乐旅游是近几年新兴的细分旅游产品,没有行业准则的情况下, 不少商家无证经营,比如一些农家旅馆没有消防许可、卫生情况差等弊端比比皆是,甚至 有些地方根本没有好好投资和规划过农家乐旅游,仅仅是联合当地一些村民,请他们让出 一些房舍作为旅馆,再简单安排一
13、些城市游客下田地参观就收取旅游费用,现在有了规则 出台,相信这类“浑水摸鱼”的商家将受到冲击。另外,长沙市在全国率先出台了长沙市“农家乐”管理办法、长沙市“农家乐” 星级划分及评定标准等文件,不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白,更重要的是 规范了长沙市农家乐的发展,为运作高端品牌提供了很好的平台。2007 年又将制定“农 家乐”食品卫生规范,进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。3.1.23.1.2 经济方面经济方面农家乐解决了农村部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫。在新农村建设的进程中,发展乡村旅游起到了巨大的作用:它促进了城市一体化发展, 在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收
14、脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积 极作用。2008 年 由于受到经济危机的影响,全国小型农家乐的生意出现了很大的反弹, 比较去年的生意,可以说是雪上加霜,今年以来受到经营风暴刺激,很多的地方已经关门 了,大型农家乐好像没有多大的影响,可是随着市场范围的缩小,竞争越来越激烈,要想 在众多竞争者中脱颖而出,经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素,比如把现在流 行网上虚拟的 qq 农场、牧场现实化,让人们更真实的感受到种菜的乐趣。3.1.33.1.3 社会因素社会因素“农家乐”旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的 亮点。“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世
15、界潮流它源于欧洲的西班牙,二十 世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人 提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河此后,农家乐旅游在美国法国意大利波兰日本马来西亚韩国等国家得到倡 导和大发展国内真正意义上的“农家乐”始于 20 世纪 90 年代,近年来“农家乐”旅游以 其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国 城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光一些地方随之也兴起 了“农家乐”旅游的热潮在湖南湖北陕西四川上海等省市“农家乐”已形成了产业链,促 进
16、了当地经济的发展 随着开心农场自推出以来日益风靡,社会上掀起一股种菜偷菜的狂潮,现实版的农场 成为一个潜在的消费热点。3.1.43.1.4 科技因素科技因素以电子商务为支撑的网上订购能够更好的实现农家乐新项目现实版农场的开发。随 着科技的发展,现实版的“开心农场”将实施网络远程监控,农场主人可以通过手机进行 远程监控,看管自己的庄稼。3.23.2 微观环境分析微观环境分析3.2.13.2.1 农家乐旅游发展的特点农家乐旅游发展的特点 农家乐旅游是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品” 为主要内容的一种新兴旅游活动,它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题,满足 了人
17、们走出城市、亲近自然的心理。一般来说,农家乐旅游具有以下特点: 乡土特征鲜明、 平民性显著 、原生态特征突出 、参与体验性强。农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式,农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是 农村日常生活的一部分,游客可以亲自参加农业生产劳动,参与赶牛犁地、播种栽苗、浇 水施肥、松土除草等农事作业,体验农耕生活的辛酸劳累,同时也可参与采摘、收获、品 尝等农业生产活动,让游人感受农业丰收的喜悦。3.2.23.2.2 长沙市农家乐旅游营销现状分析长沙市农家乐旅游营销现状分析3.2.2.1 规章制度较为健全,经营发展有章可循长沙市在全国率先出台了长沙市“农家乐”管理办法、长沙市“农家乐”星
18、级 划分及评定标准等文件,不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白,更重要的是规范了 长沙市农家乐的发展,为运作高端品牌提供了很好的平台。2007 年又将制定“农家乐” 食品卫生规范,进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。3.2.2.2 经营者众多,但精品较少,品牌意识淡薄据不完全统计,2006 年长沙市的农家乐有 1415 家,可符合长沙市“农家乐”星级 划分及评定标准的星级农家乐只有 102 家,其中五星级农庄 17 家、四星级 24 家,较其 他城市而言还需要追求更多精品。农家乐本身就是一个极佳的品牌,作为经营者的农户和 企业应该要懂得合理运用“农”字招牌,抓住人们的猎奇心理,将品牌植入人
19、心。这方面 企业经营得比农户要好,而长沙很多农家乐是以农户经营为主,碍于品牌意识和品牌知识 的匮乏,既没有单独合理的品牌规划脱颖市场,更不可能将整个特色品牌联结到大市场,仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹,定位不明确,没有个性和品牌核心价值, 很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链3.2.2.3 定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足首先表现在农家乐提供的旅游产品单一,缺乏特色,品位不高。农家乐尤其是一些低 档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词,提供给游客的服务以饮食住宿为基础,茶 水唱歌为附属,而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求 和追求健
20、康雅致型消费方式的潜在需要,也增加了该旅游形式的可替代性。目前,越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性,却走入了重设施建设, 轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉, 常常向往都市化的建筑和设施,片面追求规模大和现代化,却忽视了一些原始性、自然性 旅游资源的开发,使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观,这与游客向往乡村的自 然原始风貌与古朴的生活方式的心理形成反差。此外,农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上,缺乏文化内涵高的旅游项目。 对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限,没有反映出农 家乐以“农产、乡色、民情”
21、为卖点的特色,城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得 不到很好的满足。3.2.2.4 经营者文化素质偏低,经营理念落后目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性经营,她们料 理事务精细勤快,但同时其文化素质偏低,加之小农思想严重,缺乏发展农家乐的全局和 长远考虑,目光短浅,在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益,帮助到附近成熟 景区游览的旅客逃票,或存在不正当竞争,或者随意宰客,或者打起了恶性价格战,性质 恶劣,影响极坏。此外,农家乐工作人员的招募,带有较多亲友帮工性质,这种人事制度 损耗了过多的人力物力资源,成效很低。而且因为家庭成员之间年龄与文化差异大,又缺 乏必要
22、的培训,所以服务很不规范,这种非标准化的服务阻碍了行业的发展。3.2.2.5 卫生状况不容乐观,安全方面存在隐患农家乐经营的主体是农民,由于受教育程度、生活习惯的限制,加之卫生基础条件欠 缺,农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏,生 食熟食混装,烹饪过程粗简,从业人员也缺乏必要的保证,卫生隐患让人担忧。城郊及乡 村的基础设施不完善与农民经营意识的淡薄,使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家 用房的经营户,为招待游客添置过多家用电器,用电负荷增加。消防设施缺乏,存在着极 大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆,缺乏必要的保障旅客生命财产安全的 措施。3.2
23、.2.6 宣传促销不力,行业缺乏系统性营销策略由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念,很多地区或者从没对农家乐旅游进行 宣传促销,或者促销力度不够,导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外,其它游 客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段,没有 深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐,营销手段也较为单一,没有形 成整体合一的宣传,并且缺乏科学、统一的策划方案,在包装、宣传上整体形象不突出, 宣传促销力度不够,影响力小。由分析可知,长沙农家乐旅游在选址布局、经营管理、服务水平、营销推广等方面还 存在一系列问题。特别是在营销推广方面,基本处于缺失的状
24、态,系统的营销模式更是无 从谈起。因此,长沙市农家乐的发展急需系统的营销模式与策略的支持。3.2.33.2.3 发展优势发展优势3.2.3.1 产品特色优势农家乐作为一种旅游产品,集吃、住、游、娱为一体,具有很强的综合性,并且与地 方特色和传统文化相结合,注重参与性,因而产品特色鲜明。旅游学研究表明,游览风景 名胜得到的满足是暂时的,而了解旅游地的风土人情、民俗文化和劳动人民的现实生活所 得到的满足则是持久的。对国际游客来说,能亲身体验异国的社会经济制度、民族文化和 人们的现实生活状况,更能激起他们的浓厚兴趣。空气新鲜的乡野环境,幽静的农家宅院, 从地里刚摘回的新鲜蔬菜,老腊肉、农家米酒、土鸡
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