《清扬洗发水广告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《清扬洗发水广告.ppt(46页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、联合利华联合利华组名:锋畅组名:锋畅口号:锋汇我眼,畅我所销口号:锋汇我眼,畅我所销 组员:吴艳红组员:吴艳红 倪倪 丽丽 包帅苹包帅苹 易蓉婧易蓉婧总部鹿特丹经营范围食品总部伦敦经营范围洗涤用品全球第二大消费品制造商75个国家500个子公司30万员工荷兰Margrine Unie人造奶油公司英国Lever Brothers香皂公司联合利华集团1929“力士”香皂“伞”牌肥皂1930后“力士”香皂开放、时尚1986历史历史本地化的跨国公司本地化的跨国公司旁氏-美国夏士莲-英国中国中国推广引入老蔡酱油京华茶叶“蔓登琳”冰激凌收购联合利华旗下产品品牌品牌家庭护理家庭护理个人护理个人护理食品食品中华
2、中华奥妙奥妙金纺金纺立顿立顿家乐家乐和路雪和路雪四季宝四季宝多芬多芬力士力士夏士莲夏士莲旁氏旁氏清扬清扬凡士林凡士林舒耐舒耐品牌品牌宗旨系列产品样品力士力士,让您光彩照人每一天!洗发水护发素沐浴液清扬 信任清扬,无屑可击清扬去屑洗发露清扬去屑洗发水(男士用)清扬韧发防落精华素清扬深度滋养精华素 夏士莲秀发问题的完美解决方案洗发水润发素一.清扬简介二.SWOT分析三.STP分析四.清扬营销组合策略分析五.良好营销效果产品发展历史产品发展历史2007年3月,清扬品牌在全国正式上市被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬的未来目标:十年磨一剑,旨在折桂冠!2007年4月27日,联合利华在北京召开
3、新闻发布会,高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间,联合利华高层更指出,从今年(2007)开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。二.SWOT分析从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看,企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作,以获取消费者的关注和市场的认可。1.品牌优势,深厚积淀,享有国际声誉。2.技术优势,专业的技术支持法国技术中心。3.产品优势,清扬的差异化定位。4.资金优势。S优势 1.中国去屑市场庞大。2.消费者的去屑理念和情结。3.专业防治型去屑产品的空缺,是当前去屑市场所面临的 最大问
4、题。4.消费者对品牌差异感觉的下降O机会前后夹击的被动地位。T威胁 1.传统去屑品牌地位稳固。2.新生品牌信任力需时间培养。3.市场基础比较薄弱。W劣势SWOT分析三.STP分析年龄-主要针对中青年人性别-“男女区分”去去屑概念形象-唯美,傲慢,高调消费者市场细分生产者市场细分功能定位-去屑特色定位-“专业去屑”“头皮护理”1.目标市场营销策略-差异性营销策略清扬洗发水针对的年龄定位 市场定位品牌定位“专业去屑,头皮护理”品牌亮点:维他矿物群 男女区分去屑消费者新来的头部护理专业品牌产品定位角色定位-挑战者价格定位-高端市场战略定位-正面进攻与 侧翼进攻市场挑战者战略-正面进攻 宝洁是去屑洗发
5、水市场的巨头,联合利华推出了以去屑为卖点的清扬对抗宝洁的海飞丝市场挑战者战略-侧翼进攻“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点-创新性的提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。从消费者角度入手,“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种,作为首个推出男士去屑洗发水的品牌,“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬,表明其对男士洗发的关注,可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。四.清扬营销组合策略1.产品策略2.品牌与包装策略3.定价策略4.分销策略5.促销策略2.产品策略 -清扬的产品线(产品组合)清扬通过女士系列,男士系列与通用系列三大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专
6、业去屑”的洗护完整产品线,可以极大限度的满足消费者的要求。清扬产品分为三个系列 男士系列 通用系列 丝柔系列3.品牌与包装策略(1)个别品牌策略)个别品牌策略联合利华对各种不同的产品分别使用不同的品牌。在洗发水市场,就有夏士莲(乌黑),力士(滋养),清扬(去屑)等。(2)包装策略)包装策略类似包装策略清扬三个系列的产品包装只是以颜色加以区分,包装外形上都采用了相近的 图案,相同的形状等配套包装策略清扬推出了黑盒的400ml清扬男性系列+200ml通用系列组合装,“加量不加价”4.定价策略(1)新产品定价策略 -撇脂定价策略清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色,其主要的竞争对手为宝洁的海飞丝。海
7、飞丝的市场价格较高,作为挑战者的清扬,在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝定多高的价,清扬就要八九不离十地应对,甚至要高出海飞丝的定价。具体采用声望定价策略,利用顾客具体采用声望定价策略,利用顾客“一分钱一分钱一分货一分货”的心理。的心理。去屑类洗发水虽然品种繁多,但消费者对去屑类洗发水虽然品种繁多,但消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得他们能够接受高的价格。清扬作为一种新他们能够接受高的价格。清扬作为一种新产品上市后,价格不会成为购买障碍,消产品上市后,
8、价格不会成为购买障碍,消费者反而会本着好货当然价高的心理,认费者反而会本着好货当然价高的心理,认为这是品质非常好的产品。为这是品质非常好的产品。(2)心理定价策略 实际上,清扬产品在价格上,同类产品高出海飞丝23元的单价,使品牌档次迅速提升。其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣,比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。5、分销策略渠道选择渠道选择(1)公司零售商消费者 (2)公司批发商零售商消费者终端布点环境选择终端布点环境选择(1)商业区各种功能组合的综合商圈(2)住宅区(社区)终端布点要求终端布点要求(1)终端布点工作由各地销售管理处(新设机构)负责。(2)一定
9、区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。(3)由销售管理处定期走访终端,对布点情况进行调查、了解。(4)掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成,市场占有率、竞争对手,工作不足等方面进行调查,并及时汇成终端档案动态表,并交由公司集中管理、分析和运用。分销策略完善经销商激励机制(设置奖项)(1)铺市陈列奖(2)渠道维护奖(3)价格信誉奖(4)合理库存奖 (5)经销商协作奖完善分销渠道控制机制完善分销渠道控制机制(1)建立起有计划、实施专业化管理的由公司控制的垂直市场营销系统。在各个省级市场设立“销售管理处”。通过合同等形式加强与批发商的合作。(2)加强对销售人员的培训、管理和监督
10、,建立合理的激励机制。5.促销策略 大量广告大量广告Level 1Level 2Level 3Level 4Level 5 形象代言人形象代言人 系列组合装系列组合装 去屑体验区去屑体验区 环保行动环保行动(1)广告策略:烟雾弹与将计就计)广告策略:烟雾弹与将计就计 2007年2月底,海飞丝抢先推出了新版广告,喊出了“7大功效,彻底去屑”的口号。几天以后,清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后,清扬“6大功效”广告停播,“小S版”广告上市清扬代言人清扬代言人-小S 个性张扬,一身黑衣惊艳万分,很符合“清扬”高调、傲慢的形象。广告词:“如果有人一次次对你撒谎,你
11、绝对会甩了它,对吗?”其弦外之音显得意味深长。明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战,更是对“海飞丝”的挑战。斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信篇,赢得了消费者一片赞扬,而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸,更是使得海飞丝措手不及。清扬男性代言人 -rain和C罗(2)公共关系策略 “型男宝贝”2010年南非世界杯期间,年南非世界杯期间,联合利华旗下品牌清扬为联合利华旗下品牌清扬为了提升品牌影响力,获得了提升品牌影响力,获得更多目标消费群体关注,更多目标消费群体关注,与搜狐合作,提出与搜狐合作,提出“型男型男宝贝宝贝”的概念,并围绕的概念,并围绕“型男型男”策划了一系列有趣策划了一系
12、列有趣的在线活动,跨平台整合的在线活动,跨平台整合硬性软性资源,全方位挖硬性软性资源,全方位挖掘清扬品牌与大型社会性掘清扬品牌与大型社会性事件间的品牌连接点,打事件间的品牌连接点,打造互动营销新模式造互动营销新模式“型男宝贝型男宝贝”公共关系策略-无懈可击之美女如云为全面体现网络营销的独特为全面体现网络营销的独特价值,搜狐紧紧围绕价值,搜狐紧紧围绕无无懈可击之美女如云懈可击之美女如云电视电视剧这一核心,在宣传上与剧这一核心,在宣传上与这部电视剧的播出全面、这部电视剧的播出全面、无缝对接,在电视媒体之无缝对接,在电视媒体之外的外的“第二落点第二落点”上全面上全面创新,从职场话题聚焦、创新,从职场
13、话题聚焦、互动话题讨论,到互动话题讨论,到“清扬清扬在线在线”脱口秀节目、脱口秀节目、“飞飞尘勿扰尘勿扰”互动游戏等,从互动游戏等,从不同角度增强网络用户对不同角度增强网络用户对电视剧及清扬品牌的认知电视剧及清扬品牌的认知度度无懈可击之美女如云无懈可击之美女如云第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段线上线下活动TextTextTextText在线问卷在线问卷调查,给调查,给用户留下用户留下印象印象配合不同的配合不同的消费群体收消费群体收视习惯,在视习惯,在不同平台插不同平台插播不同的代播不同的代言广告言广告全页面独全页面独占式广告,占式广告,扩大产品扩
14、大产品影响力影响力 线下推广,用户在网站线下推广,用户在网站注册并留下手机号码,注册并留下手机号码,清扬可通过用户留下的清扬可通过用户留下的信息,发送手机短信至信息,发送手机短信至用户手机,用户凭短信用户手机,用户凭短信至线下指定网点领取试至线下指定网点领取试用装用装销售促进策略-去屑体验区在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体验区,辅以免费堆头,终端大面积陈列,为消费者进行现场去屑检测;针对屈臣氏等特殊卖场,清扬还推出了2万元体验装产品;对沃尔玛等核心大卖场还开展环保行动,鼓励以旧换新。而这个“旧”,显然主要针对海飞丝。清扬洗发水的品牌传播你是通过什么方式了解到你是通过什么方式了解到你使用
15、的洗发效果的你使用的洗发效果的NO.1 海飞丝洗发水(宝洁公司)NO.2 清扬CLEAR(联合利华)NO.3 夏士莲洗发水(联合利华)NO.4 霸王洗发水(霸王国际)NO.5 潘婷PANTENE(宝洁公司)NO.6 力士LUX(联合利华)NO.7 飘柔REJOICE(宝洁公司)NO.8 拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9 舒蕾洗发水(丝宝集团)NO.10 沙宣VS(宝洁公司旗下品牌)2010洗发用品十大排行洗发用品十大排行1.代言人的选择,广告制作唯美,代言人的选择,广告制作唯美,高调、傲慢的定位高调、傲慢的定位2.发布具有挑衅性的电视广告,通发布具有挑衅性的电视广告,通过代言人具有煽动性的说
16、法,将对过代言人具有煽动性的说法,将对手的尴尬置于大众的视野下手的尴尬置于大众的视野下3.为了避开对手的锋芒,推出区隔为了避开对手的锋芒,推出区隔化的男性去屑产品,和对手避开正化的男性去屑产品,和对手避开正面的竞争面的竞争4.大量宣传活动,加深消费者对产大量宣传活动,加深消费者对产品的印象品的印象清清清清扬扬扬扬的的的的成成成成2.傲慢的清扬,无知的品牌形傲慢的清扬,无知的品牌形象象3.中国保健协会?丧失公信力中国保健协会?丧失公信力的的中中 国居民头皮健康状况国居民头皮健康状况调查报告调查报告4.清扬法国中心真实存在否清扬法国中心真实存在否5.百分百去屑,是否能做到百分百去屑,是否能做到6.
17、男女分开用是否科学男女分开用是否科学8.1973年制造,年制造,34年才卖年才卖1亿亿?身世营销?身世营销清清清清扬扬扬扬的的的的败败败败采用与百事可乐类采用与百事可乐类似的品牌定位方式,似的品牌定位方式,寻求和寻求和“海飞丝海飞丝”等同类品牌共同发等同类品牌共同发展之道,而不是非展之道,而不是非此即彼此即彼扩大宣传扩大宣传“矿物矿物维他群维他群”,加大,加大研发创新的力度,研发创新的力度,如找出老人去屑如找出老人去屑之道和其他品牌之道和其他品牌特色亮点等特色亮点等侧翼进攻侧翼进攻将关注点放在头皮护理上,将关注点放在头皮护理上,提出以性别为基础的市场细分方法提出以性别为基础的市场细分方法,将,将更多的资源放到更多的资源放到“男士男士”系列的传播中系列的传播中产生了意想不到的效果产生了意想不到的效果TextTextText清扬的超越清扬的超越清扬的超越清扬的超越结语结语随着清扬高调、自信的上市,除了已经吸引了无数双眼球的同时,还为其赢得了如潮的掌声,相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点,亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
限制150内