第7章_抽样技术.ppt
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1、第七章第七章 抽样技术抽样技术第一节第一节 抽样与抽样调查抽样与抽样调查 一、抽样与抽样调查一、抽样与抽样调查 1.1.抽样(抽样(SamplingSampling):指从市场调查总体中,按一定方式和指从市场调查总体中,按一定方式和程序选取一部分调查对象的过程。程序选取一部分调查对象的过程。2.2.抽样调查:抽样调查:是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分是指从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体作为样本进行调查,并根据样本的调查结果去推断总体的一个体作为样本进行调查,并根据样本的调查结果去推断总体的一般特征的调查方法。般特征的调查方法。抽样调查是医药市场调查中使用频率最高的一种调查方式。
2、抽样调查是医药市场调查中使用频率最高的一种调查方式。主要应用于批发商、医院和零售药店等流通渠道的调查,以主要应用于批发商、医院和零售药店等流通渠道的调查,以及医生和消费者的调查。及医生和消费者的调查。二、抽样调查特征:二、抽样调查特征:抽样调查是一种非全面的调查抽样调查是一种非全面的调查 基本特征:基本特征:经济性强、准确性高、时效性高和应用面广。经济性强、准确性高、时效性高和应用面广。抽样调查的目的是推测调查总体的基本特征抽样调查的目的是推测调查总体的基本特征 关键是样本分布的特征必须对总体分布的特征具有代表性。关键是样本分布的特征必须对总体分布的特征具有代表性。样本只能大致地或近似地反映总
3、体的一般特征样本只能大致地或近似地反映总体的一般特征 抽样推断的结果是不可能完全代表调查总体特征,存在抽样抽样推断的结果是不可能完全代表调查总体特征,存在抽样误差是不可避免的。误差是不可避免的。三、抽样调查的有关基本概念三、抽样调查的有关基本概念 1.1.总体、个体和样本总体、个体和样本 总体(总体(PopulationPopulation)与个体()与个体(Item unitItem unit)在医药市场调查中,把所要调查研究的医药企业或购买医在医药市场调查中,把所要调查研究的医药企业或购买医药产品的消费者的全体称为药产品的消费者的全体称为总体总体。组成总体的每个元素称为组成总体的每个元素称
4、为个体个体(Item unitItem unit)。)。总体中所含个体的数量称为总体中所含个体的数量称为总体容量总体容量(Population sizePopulation size)。有限总体有限总体是指总体的范围能够明确确定,而且元素的数目是指总体的范围能够明确确定,而且元素的数目是有限可数的。是有限可数的。无限总体无限总体是指总体所包括的元素是无限不可数的。是指总体所包括的元素是无限不可数的。样本(样本(SampleSample)从调查总体中按一定抽样技术所抽取的部分个体称为样本。从调查总体中按一定抽样技术所抽取的部分个体称为样本。样本中所含个体的数量称为样本容量(样本中所含个体的数量称
5、为样本容量(Sample sizeSample size)。)。2.2.总体参数与样本统计量总体参数与样本统计量 总体参数总体参数(总体指标值):总体总量、总体均值、总体(总体指标值):总体总量、总体均值、总体比例、总体方差等。比例、总体方差等。样本统计量:样本统计量:样本均值、样本比例、样本方差等。样本均值、样本比例、样本方差等。3.3.抽样框抽样框 抽样框是供抽样所用的所有调查单位的名单。抽样框是供抽样所用的所有调查单位的名单。4.4.随机抽样和非随机抽样随机抽样和非随机抽样 随机抽样随机抽样(probability samplingprobability sampling)又称概率抽样又
6、称概率抽样,是指样本的产生是完全地和严格地按照随机的是指样本的产生是完全地和严格地按照随机的原则在调查总体中进行抽选。原则在调查总体中进行抽选。非随机抽样非随机抽样(non-probability samplingnon-probability sampling)在特定调查条件的限定下,根据其对市场调查主体分布特点在特定调查条件的限定下,根据其对市场调查主体分布特点的主观判断来选取调查样本。的主观判断来选取调查样本。抽样调查的方式抽样调查的方式随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样简简单单随随机机抽抽样样类类型型抽抽样样等等距距抽抽样样整整群群抽抽样样分分阶阶段段抽抽样样配配额额抽抽样样任任意意
7、抽抽样样判判断断抽抽样样消消费费者者小小组组根据根据调查调查主题主题定义定义调查调查总体总体确定确定总体总体后选后选择样择样本框本框根据根据限定限定条件条件确定确定样本样本容量容量根据根据总体总体特征特征确定确定抽样抽样方法方法实施实施调查调查收集收集数据数据依样依样本资本资料对料对总体总体推断推断抽样调查基本流程抽样调查基本流程样本样本有效有效性检性检验验协调协调总体总体与抽与抽样框样框差异差异第二节第二节 抽样调查流程抽样调查流程必要必要时再时再抽样抽样为决为决策提策提供信供信息息一、确定目标总体一、确定目标总体 根据市场调查主题的要求和市场调查提纲所涉及的内容,确根据市场调查主题的要求和
8、市场调查提纲所涉及的内容,确定抽样调查基本对象的范围。定抽样调查基本对象的范围。1.1.以调查目标为依据的原则以调查目标为依据的原则 2.2.评价不同方案的原则评价不同方案的原则 3.3.用探索性调查去了解市场的原则用探索性调查去了解市场的原则 4.4.抽样单元选取适当的原则抽样单元选取适当的原则 5.5.调查总体界定适当的原则调查总体界定适当的原则 6.6.便利性原则便利性原则二、选择样本框二、选择样本框 要注意要注意分析样本框对市场调查主题的代表性,或从样本框分析样本框对市场调查主题的代表性,或从样本框中产生的样本对调查总体的代表性。中产生的样本对调查总体的代表性。三、区分样本框三、区分样
9、本框样本框小于总体样本框小于总体样本框大于总体样本框大于总体出现交叉问题出现交叉问题四、确定样本容量四、确定样本容量 1.1.总体方差的大小:总体方差的大小:方差大,则样本容量大;方差小,则样方差大,则样本容量大;方差小,则样本容量小。本容量小。2.2.市场调查者对抽样估计精度的要求:市场调查者对抽样估计精度的要求:要求高,则样本多;要求高,则样本多;要求低,则样本少。要求低,则样本少。3.3.市场调查预算的限制:市场调查预算的限制:调查费用预算充足,则可多选样本;调查费用预算充足,则可多选样本;否则,可少选样本。否则,可少选样本。4.4.市场调查时间的限制:市场调查时间的限制:时间充足,可多
10、选样本;反之,则时间充足,可多选样本;反之,则要少选样本。要少选样本。五、选择抽样方法五、选择抽样方法 1.1.市场调查主题对调查过程的技术要求;市场调查主题对调查过程的技术要求;2.2.市场调查总体的分布特征;市场调查总体的分布特征;3.3.特定市场调查项目的成本限制。特定市场调查项目的成本限制。六、数据收集六、数据收集 控制抽样过程:控制抽样过程:舍弃替代、过多抽样、再抽样。舍弃替代、过多抽样、再抽样。七、样本有效性检验七、样本有效性检验八、必要时再抽样八、必要时再抽样九、对调查总体特征的推断九、对调查总体特征的推断 1.1.用样本数据对总体数据进行估计大致有三个方面:用样本数据对总体数据
11、进行估计大致有三个方面:一般水平估计、总体水平估计、平均比率的估计。一般水平估计、总体水平估计、平均比率的估计。2.2.估计或推断的方法也有两种:估计或推断的方法也有两种:点估计和区间估计。点估计和区间估计。抽样调查最终的目的就是为决策者提供相应的信息咨询,抽样调查最终的目的就是为决策者提供相应的信息咨询,为决策者做出战略决策提供决策支持。为决策者做出战略决策提供决策支持。第三节第三节 随机抽样技术随机抽样技术一、简单随机抽样一、简单随机抽样(simple random samplingsimple random sampling)又称纯随机抽样,是对调查总体一般不进行分类或排队,按又称纯随机
12、抽样,是对调查总体一般不进行分类或排队,按随机的原则直接从总体中抽取样本。随机的原则直接从总体中抽取样本。有放回和不放回抽样两种方法。有放回和不放回抽样两种方法。是随机抽样中最单纯、最简易的抽样方式。是随机抽样中最单纯、最简易的抽样方式。适用于分布比较均匀、变异程度比较小的调查总体。适用于分布比较均匀、变异程度比较小的调查总体。二、类型抽样(二、类型抽样(stratified random samplingstratified random sampling)又称分层抽样,是在抽样前先按某一种特征对调查总体进行又称分层抽样,是在抽样前先按某一种特征对调查总体进行分类或分组,然后按随机的原则从各
13、组中抽取样本。分类或分组,然后按随机的原则从各组中抽取样本。特点:特点:层内的样本的变异性较小,层与层之间却具有较大的层内的样本的变异性较小,层与层之间却具有较大的差异性。差异性。适用于总体分布的情况不均匀、各总体单位之间标志差异程适用于总体分布的情况不均匀、各总体单位之间标志差异程度比较大的总体。度比较大的总体。类型抽样有三种亚型:类型抽样有三种亚型:分层比例抽样分层比例抽样样本代表性较差,但成本最低;样本代表性较差,但成本最低;分层最佳抽样分层最佳抽样样本代表性好,但成本最高;样本代表性好,但成本最高;最低成本分层抽样最低成本分层抽样是基于两者之间的一种方法。是基于两者之间的一种方法。三、
14、等距抽样三、等距抽样(systematic random samplingsystematic random sampling)又称系统抽样或机械抽样,先将总体各单位按某种标志排列,又称系统抽样或机械抽样,先将总体各单位按某种标志排列,然后依一个固定的顺序和间隔来抽选样本单位的一种抽样方法。然后依一个固定的顺序和间隔来抽选样本单位的一种抽样方法。等距抽样一般应用于大规模市场调研中,适用于总体单位变等距抽样一般应用于大规模市场调研中,适用于总体单位变异程度比较大,但是变化率比较均匀的调查总体。异程度比较大,但是变化率比较均匀的调查总体。四、整群抽样四、整群抽样(cluster samplingc
15、luster sampling)也称分群抽样,是指将调查总体分成若干群体,然后利用简也称分群抽样,是指将调查总体分成若干群体,然后利用简单随机抽样技术,从中抽取某些群体进行全面调查的抽样方法。单随机抽样技术,从中抽取某些群体进行全面调查的抽样方法。整群抽样适用于变异程度较大的调查总体。整群抽样适用于变异程度较大的调查总体。特点特点:与分层抽样相反,强调群与群之间的差异性要小,以保与分层抽样相反,强调群与群之间的差异性要小,以保证群与群之间具有较大的代表性;而群内的变异性则较大。证群与群之间具有较大的代表性;而群内的变异性则较大。五、分阶段抽样五、分阶段抽样 分阶段抽样与整群抽样的第一级抽样过程
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