国际市场营销学 第7章 国际市场细分和目标市场战略决策.ppt
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1、第七章第七章 国际市场细分和目标市场战略决策国际市场细分和目标市场战略决策第一节第一节 国际市场细分国际市场细分1第二节第二节 国际国际目标市场选择目标市场选择2第三节第三节 国际国际市场定位市场定位3国际市场营销学我们是否有适合外销的产品考虑到外部因素和公司的发展目标,这种进入决策是最佳选择吗?我们是否应该调查国外市场?初步筛选能否显示出潜在目标国家市场二手资料分析是否显示具有巨大销售潜力的国家?一手(实地)资料是否支持二手资料?考虑到我们的资源和目标,我们的营销计划是最优的吗?是否现在就要进入外国市场?绩效是否令人满意?经营实施是否应该调查其他市场?继续集中经营国内市场撤离坚守单一市场重新
2、设计进入模式重新制定营销计划延迟进入重新设计战略是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否图图7 71 1 市场进入决策过程模型市场进入决策过程模型国际市场营销学第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分国际市场营销学一、国际市场细分的基本思路一、国际市场细分的基本思路(一)将全球视为一个整体市场(一)将全球视为一个整体市场(二)将每一个国家作为一个子市场(二)将每一个国家作为一个子市场(三)将需求相同的交叉市场视为子市场(三)将需求相同的交叉市场视为子市场(四)将需
3、求相近的一组国家视为一个子市场(四)将需求相近的一组国家视为一个子市场国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分(一)国际市场宏观细分的含义(一)国际市场宏观细分的含义国国际际市市场场宏宏观观细细分分是是指指企企业业根根据据影影响响各各国国市市场场需需求求的的宏宏观观因因素素,将将国国际际市市场场细细分分为为若若干干个个宏宏观观环环境境相相近近、市市场场总总体体需需求求类类似似的的子子市市场场的过程。的过程。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分(二)国际市场宏观细分的方法(二)国际市场宏观细分的方法按地理因素细分按地理因素细分按经济因素细分按经济因素细分按文化因素
4、细分按文化因素细分按组合因素细分按组合因素细分国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按地理因素细分按地理因素细分地理因素是国际市场细分最常用的变量。地理因素是国际市场细分最常用的变量。优优点点:(1 1)地地理理上上接接近近的的市市场场便便于于营营销销管管理理;(2 2)处处于于同同一一地地理理区区域域的的各各国国具具有有相相同同的的或或相相似似的的自自然然条条件件、文文化化背背景景、地地缘缘特特点点,使使这这些些国国家家的的消消费费习习惯惯较较为为接接近近,可可以以当当作作一一个个市市场场来来开开发发;(3 3)随随着着区区域域化化经经济济的的发发展展,形形成成了了许许多多经
5、经济济区区域域,进进入入一一个个国国家家的的市市场场就就等等于进入了一个区域的市场。于进入了一个区域的市场。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按经济因素细分按经济因素细分按经济因素细分国际市场,主要是根据经按经济因素细分国际市场,主要是根据经济发展指标将各国进行归类,如国民生济发展指标将各国进行归类,如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。基础设施发展水平等。国际市场营销学二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分按文化因素细分按文化因素细分按照文化因素细分市场有利于文化性较强按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和
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