服装品牌国际营销策划书.pdf
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1、服装品牌国际营销策划书 题 目:九牧王品牌国际市场营销计划书 一、策划的目的。.。.。.。.。.。.。.。3 二、分析当前的营销环境状况。.。.。.。.。.。.。.。.。1 当前市场状况和市场前景分析.。.。.。.。.。.。.4 2。1 品牌在现实市场中的表现。.。.。.。.。2。.2 品牌目前的知名度、影响力。.。.。.。.6 (2 产品特性。.。.。.。.。7 23 竞争形势。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.7 。4 分销状况。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.8 三、市场机会与问题分析。.。.。.。.。.。.。.。9 3。1 九牧王TO 分析.。.。.。.。.。.。9 3。.1
2、 九牧王服装的优势分析。.。.。.。3。1。九牧王服装优劣势分析。.。.。.。.。10 31。3 九牧王服装的机会.。.。.。.。.。.。.。.。.。11 。企业面临的威胁.。.。.。.。.。.。.。11 3.2 九牧王进入美国市场 PES分析。.。.。.。.。3。.政治法律(Polital aors).。.。1 。2.2 经济要素(Ecnmic Fctors).。.。.。.。.12 1 3.3 社会文化(Soial culual Factors).。.1 3.2。4 科技要素(Tchlogcl Fctors)。.。14 四、品牌营销战略.。.。.。.。.。.。.。.。1 4。1 品牌定位。.
3、。.。.。.错误未定义书签。1 4。1。1 品类分析。.。.。.。.。错误未定义书签.5 4.。2 价位分析.。.。.。.错误未定义书签.15 4.1。3 风格分析。.。.。.。.。.。.。错误未定义书签.15 4。2 九牧王美国市场品牌建设.。.。.。.。.。15 4.九牧王美国市场企业形象塑造。.。.。.。.。16 4.营销战略以及营销组合策略设计。.。.。.。.。.7 五、4 P 营销战术.。.。.。.。.。.。.。.。.。18 5.1 产品.。.。.。.。.。.。.。18 5。2 价格.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。18。3 渠道.。.。.。.。.。.。.。.。.21 5.促销
4、方案。.。.。.。.。.。.。.。.。2 2 摘 要 早在几年前九牧王就曾计划进入欧美市场,现在在竞争激烈的国内和国际服装市场上,我国服装企业正面临严峻挑战,实施品牌策略,创建国际品牌,是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。209 年 4 月,美国服装服饰品零售额同比下降了 3。0,服装零售商纷纷降低全年利润预期。而在欧洲,尽管低价品牌销售额有所上涨,但利润却下降,连 H&M 都不可避免.同时记者也发现,在美国,礼服、年轻女装销售表现良好,零售商希望通过增加新奇杂货商品刺激销售;欧洲的一些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌,所以我们将以美国小城镇市场为目标,打入美国服装市场.一
5、些小型零售店开始转为采购和经营风格更为朴实的品牌,而抛弃过去那些风格独特、市场狭窄的品牌,这对于以设计见长的品牌来说,将是一次打击.当然,对于一些依靠贴牌加工的中国服装企业,或许未必全是坏消息。九牧王必须抓住这次危机并转为会机会,进入欧美小城镇市场 关键词:九牧王 国际市场营销 销售策略 3 九牧王品牌国际市场营销计划书 韩亚军 09151127 一、策划的目的 品牌营销策划的目的,是要在美国成功地塑造和传播品牌的形象,我们的主要目标市场是美国乡镇市场,以品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活动提供一个
6、科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业在美国的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值.品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,在美国建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况 2.当前市场状况和市场前景分析 21。1 品牌在现实市场中的表现 4 1-201 九牧王的
7、公司业绩 600 50000200 年净利润曲线 011 年净利润曲线 40000 2010 年主营业务利润曲线00001 年主营业务利润曲线 2000210 年主营业务收入曲线(单位:万元)21年主营业务收入曲线00 0 一季度二季度三季度四季度 年披露的上市公司年报显示:0年,公司的主营业务增长情况 良好,营业总收入 165,269。万元,较上年同期增长 88。56,营 业利润 19,41。26 万元,增长 61。32%,实现净利润 1,174.79 万元,较上年增长 59.1%。产品构成 毛衫 休闲裤 T 恤 衬衫 休闲服 其他 5 地域构成 国外 西南 西北 华南 华东 华北 东北 2
8、.1.2 品牌目前的知名度、影响力 最开始,九牧王成功在专注于单一品类上,然而到了 2 年,九牧王西裤已经拥有超过 20的市场份额,在西裤行业遥遥领先,再往上走,空间已经有限.为了实现九牧王的战略突围,总经理林聪颖果断进行了战略调整:以西裤为核心,以男式西服、男式休闲服饰为两翼,以此构建九牧王的服装帝国版图“在挑战面前,变则兴,不变则亡”,九牧王迈出了男装综合品牌的第一步。目前,九牧王已经连续举办了三届西服文化节。九牧王全系列男装的形象开始深入人心,一方面,九牧王建起了“心到自然成”的品牌文化,实现了旗下系列化产品的品质共融与品牌共享,完成了“西裤专家九牧王休闲正装?男仕族群用品制造商??九牧
9、王男性生活方式的彻底转化,为消费者创造了从容、内敛、睿智的时尚生活。另一方面,在研发上,以适合于男仕族群日常工作、社交、商务、生活 6 等场合为需求导向,推出休闲正装,力求总有一款西服精品适合 (2 产品特性 九牧王的工艺与设计走在尖端创新是永动力设计上的求新求变,是一个企业能够不断进步的秘诀设计与工艺上的创新,对于一个服装企业来说尤为重要,既是产品品质的体现,也是支撑起一个品牌的的实体基础。九牧王在工艺与设计理念上的不断创新,已经成为了让人们惊叹不断的一个新亮点。就从九牧王的春夏新品来说,其全部采用了最先进的进口面料,结合了健康环保元素,与先进的抗皱排汗仿丝技术相结合,设计出风格明快简约,运
10、动时尚十足的春夏新品。从消费者的反应来看,九牧王春夏新装在设计风格上的突破让他们十分惊讶。因为在许多消费者看来,九牧王这一品牌一直是和端庄典雅联合在一起的。而春夏新品的设计,线条刚劲,整体造型粗犷豪放,许多运动时尚的元素被结合进去,整个品牌风格显得多样而年轻.而今年九牧王的秋冬新品发布会上,九牧王新出品的众多正装西服与休闲西服,将优质的面料、新颖的款式、精致的设计等特点展现得淋漓尽致。增强综合实力做百年品牌老店 2。3 竞争形势 九牧王的主要竞争对手来自七匹狼,“七匹狼”是福建晋江的服装品牌,创建于 190 年 6 月日。公司主导服装开发、生产、销售,拥有七匹狼”男装品牌,以经营为核心经过多年
11、精心经营,“七匹狼男装已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者.7 七匹狼茄克衫011 年市场综合占有率第一;七匹狼茄克衫连续十二年市场综合占有率第一;七匹狼荣获中国消费市场 20 年最具影响力品牌。在商品企划方面,七匹狼拥有大批专业的服装设计人才,最大限度地运用多年累积的技术和经验,并且充分想象顾客在何种场景穿着七匹狼服装,进行以顾客价值为中心的开发设计。目前,七匹狼已经与法国、日本、香港的前沿服装设计师开展合作,对七匹狼自创品牌进行主线和支线的开发,保证始终向消费者提供最新的时尚服装商品,经过二十年的经营,在中国市场创造良好的商品价值.同时,为适应新型的“生活馆”终端营销模式,七匹狼根据产品线的
12、多样性与定位将品牌细分为“国际设计师系列”、“商务系列”、“休闲系列”、“牛仔系列”、“女装系列、“童装系列”等多种风格,打造时尚生活家庭一站式购物的经典场所。作为中国服装品牌业务领域中的领军企业,时刻在为创造新的品牌价值而进行着挑战。而其战场,在向整个世界扩展。在品牌传播方面,致力于营销模式的创新,七匹狼将体育与品牌相结合的模式为中国男装品牌的营销方式开启先河.2003 年和 25 年,七匹狼两度携手“皇马”中国行,成为国内首屈一指的成功体育营销案例。两度成为皇马队“中国之旅”的唯一指定服饰赞助商不仅与企业文化不谋而合,更因其国际化的经营战略借助世界顶级的足球俱乐部,加快七匹狼品牌国际化的进
13、程 2.4 分销状况 通过与百胜的紧密合作,以及在信息化道路上的不断创新,九牧王打造出了高效的分销通路,产品的设计、生产、库存、物流、销售、财务等连成一体,更创造了高速成长的奇迹。这一举措使得九牧王对面辅料、在制品、成衣等进行了全面科学的管理,使得企业库存一直保持在一个合理的水平,大大降低了库存资金的占用。另外,来自市场的数据也能够及时转化成产品的设计开发、生产制造的决策依据。在生产制造过程中,九牧王能够利用信息系统对整个生产过程进行有效的跟踪和监控,及时了解生产过程中的质量状况,为九牧王节约了管理成本并更加提升了产品质量。三、市场机会与问题分析 3。1 九牧王WTO 分析 3。1 九牧王服装
14、的优势分析 a 品牌优势 公司品牌“九牧王”已成为全国知名的服装品牌,在市场上有 较高的知名度和美誉度,在国内稳定的市场占有率为开拓欧美市 场提供坚实的后方支援.b 营销网络优势 截止01年末,公司的营销网络已覆盖了全国 20 个省、自治 区和直辖市,拥有 55多家加盟专卖店和商场厅、柜。这些建立 营销网络的经验可以为九牧王在欧美市场上提供有效的依据,其 中推出的企业资源计划系统(ER),可实现公司总部、营销管理 总部、物流调度中心、分销配送中心、旗舰店及所有专卖店之间 9 的管理信息自动化,整个营销网络的管理水平将大幅提升,从而保证了国内市场稳定的利润支持,为公司开拓欧美市场提供系统性的支持
15、。c 品牌推广能力强 公司具有领先的品牌和营销创新意识,为九牧王在开拓欧美市场时提供新颖有效的营销模式,早在 198年,公司就在业界最早注册了“九牧王”商标。设计着全新的生活方式即崇尚个性,鼓励创新,提倡奋斗无止境的精神,突出了企业的精神:挑战人生,永不回头。d 专业设计团队 服装业为时尚产业,设计能力为决定产品在欧美市场竞争力的关键因素之一。目前公司研发设计团队共有专职人员3 人,平均从业时间超过 5 年。从8年开始,公司已与国内服装设计最高奖“金鼎”奖获得者服装设计师刘洋、季文波等进行合作,不断丰富公司的设计理念。e 国内相对便宜的人工,可以降低成本,提高在欧美市场上的竞争力 3。.九牧王
16、服装优劣势分析 (规模小、产能有限 与国内优秀的服装企业相比,资产规模相对较小,抵抗风险的能力有限。目前国内市场的快速增长急需实现产能充分饱和。b(目前男装同质化严重,品牌发展需要差异化.10 欧美男装市场经过了上百年年的领跑之后,已经形成了固有的格局。几个领头的品牌不但没有区分出各自的特色,反而越来越趋同,使得新兴的男装品牌很难有挤进欧美市场的机会。c(公司一直注重中、低市场,而忽略了高端市场,对开发欧 美市场很不利 3.1。九牧王服装的机会 观念更休闲 随着现代人服装消费观念日趋成熟的理性,更重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费者的首选,穿着也趋向于休闲化、多样化、时装化和品牌化,
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