产品结构升级经验11717.pdf
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1、 产品结构升级经验 This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th,2012.产品结构升级经验交流材料 一、07 年至今逐步调整产品结构的历程回顾 1)、逐步调整的过程:05 年初,公司中档以下低价产品占比达到 60%左右,且在中档层次上未能形成一个主导的大品种,因此在市场上处于有销量而无质量、有份额而无份量的状况;06 年由于强行限制低端产品销量和全面取消投奖而导致市场剧烈震荡,的推广也因此而严重受挫。从 07 年开始,公司坚持品牌建设的原则,逐步统一产品形象,制定大品种、大份额策略,重新以为主线全力打造新的产品形象,不断淘汰部
2、分没有市场价值的品种,逐步取得了良好的成绩,仅一个单品,从 06 年 吨的年销量提升到 09 年的 吨,今年 1-6 月份已完成了 吨,预计年底将达到 吨左右的销量,销售占比从%逐步提升到 25%以上,中档产品整体占比从 07 年的27%提升到 58%左右。2)、近三年来的销售情况介绍 1、吨酒销售收入 项目 07 年 08年 09 年 10 年1-5月 08 比07 增长 09 比08 增长 吨酒销售收入(元/千升)3、产品结构 项目 07 年 08 年 09 年 中高档酒销量(吨)占比(%)4、销售费用及利润 项目 07 年 08 年 09 年 吨酒销售费用(元/吨)吨酒利润(元/吨)08
3、 年与 09 年产品结构的变化如下:08 高档 09 高档 08 中档 09 中档 08 普酒 09 普酒 08 竞品 09 竞品 二、产品升级经验交流:1、做好目标规划,确定公司阶段性和长期的奋斗目标,认真分解和落实,签定各级人员的目标责任书,做到人人头上有指标,人人名下有考核,确保每一个营销人员都时刻明晰自己的目标和任务。2、统一思想、达成共识;深入、反复地做好营销人员及经销商、服务商的思想工作,使之深刻认识产品升级的意义之所在及与之利益和前途的关联性;教以市场运作的具体方法和措施,让其了解和明白开发市场的各项营销技巧。使大家能自觉自愿为自己的目标而努力。3、小区域精细化与产品的适时升级相
4、结合 在建立强势区域经销商的同时,利用其对当地市场的影响力和控制力,适时提升产品结构,加强主流大品种及公司重点产品的推广或拓展。安顺的县市场就是很好的例子,07 以前,县市场为独家经销商代理,由于服务上的局限,整个市场尤其乡镇靠做流通大户为主,产品 80%为低档产品,长期未能有所改观,为改变其现状,公司强行开发了 5 家乡镇一级服务型区域经销商,同时导入及产品,通过经销商的努力,公司仅给了些很小的支持就取得了很好的回报,两年下来,产品结构来了个 180 度的大转弯,中高端产品占到了 80%的销售占比。4、在优势市场先行开展产品结构的调整和提升,一则因为难度较小,易于取得成功,二则是必须首先在优
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