海口项目营销企划书5181.pdf
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1、 第一篇 宏观市场分析 1.1、海口市宏观环境7 1.1.1 海口市房地产市场规划及销售情况10 1.1.2 海口市目前房地产价格情况12 1.1.3 海口市岛外市场情况13 1.2、海口市房地产市场特13 第二篇 竞争区域分析 2.1、工 程 简 况 1 5 2.2、海口竞争性楼盘市场调研16 2.3、竞 争 楼 盘 调 查 描 述 1 8 2.4 海口市场分析归纳总结18 第三篇工程 SWOT 分析 3.1、工程优势分析(strength)19 3.2、工程劣势分析(weakness)20 3.3、工程机会分析(opportunity)21 3.4、工程威胁分析(threat)22 第四篇
2、市场定位分析 4.1 均价建议23 4.2 工程命名24 4.3 设计建议24 4.4 物业经管建议24 第二部分清雅家园工程营销推广建议 一、本工程营销策略 1.1 销售前提条件25 1.2 营销总体策划思路27 1.3 总体战略 28 1.4 行销渠道29 1.5 现场销售30 二、工程推广策略建议31 2.1 推广目的32 2.2 推广总体策略32 三、工程推广阶段策略 34 四、预售明细36 序 言 “决断于谋划,善行于智慧”,根据清雅家园销售现状及希望为工业区尽一份绵薄之力,为清雅家园工程进行全程营销策划,经过深入细致的调查研究及分析,形成了此报告。本报告针对工程的特殊性,采用各种适
3、用的调研方法、手段,获取第一手真实的市场相关信息和数据,在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术,形成了对该工程的真实认知和感受。因为专业责任感和职业道德,本人保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合工程实际情况及本人多年本土工程操作经验,形成了以下营销策划报告。本策划报告书没有过多的语言修饰,全部为实在的、扎实的语言表现手法,只求务实、有效。但因为时间的关系,如有疏漏,恳请批评指正!方建伟 二零零六年一月十八日 第一篇 海口市宏观市场分析 经过二十五年的改革开放,中国经济已经取得了令世人瞩目的好成绩。党的十六大又产生了新一届领导人,顺利完成了新老交替,绘就了全面建设小康社会的宏
4、伟蓝图,为中国经济的高速发展提供了强有力的保证。入世以后,中国加速了开放的步伐。2002 全年国内生产总值首次突破 10 万亿元人民币,经济增长率达 8,进出口总额高达 6200亿美元;实际利用外商直接投资超过 500 亿美元,超越美国,跃居世界第一。2003 年中国虽然遭受了 SARS 的影响,但投资与出口依然保持强劲的发展势头,内需也有稳步的增长,上半年经济仍然取得了百分之八点二的增长速度。据预测 2003 年中国 GDP 增长将超过百分之八点二的增长,2004 年中国经济继续向好,经济增长率将达到百分之八点四。中国宏观经济的良性发展,体现了政府立足长远、高起点、高规划的战略,为今后几年、
5、几十年的可持续发展确立了广阔的 空间。海口宏观经济及市政规划 九十年代初的投资热情过后,海南房地产业犹如骤然冷却的水面,坚冰般厚重。“半拉子”工程、“烂尾楼”和闲置的土地,是人们对海南最直观的印象,成为这个美丽海岛的主要景观。多届政府都欲打破僵局,却因复杂的债权债务关系而使处置工作举步维艰。这样的海口当年地产,给社会留下阴影,也必然给消费者置业留下心理障碍。不过,目前地产工程的价格相对比较合理。随着大海口战略诞生、世纪大桥顺利通车、粤海铁路开通、生态省建设、旅游火爆等诸多利好消息纷至沓来,整个海南省特别是海口市房地产将迎来“第二春”。海南城市化推进的总目标:到 2010 年全省城镇总人口达到
6、450万,城市化水平达到 50%。海口市规划 2010 年总人口发展到 250 万。众所周知,海南以旅游产业为支柱产业。每年接待游客几近全省人口数量。由于是我国唯一热带大海岛,特别是海南冬天温暖,长夏无冬吸引了大量内地富裕家庭特别是北方家庭来琼度假。伴随着他们的到来,也将吸引更多外来人士前来琼置业和消费。而海口、三亚则是他们重点选择对象。宝岛海南有着得天独厚的自然资源和自然环境,是全国最大的自然博物馆、最丰富的物种基因库;在 3.4 万平方公里土地上,有着广阔茂密的热带原始森林和无数的珍稀动植物;是全国最大的海洋省,蕴藏着无限的海产资源;矿产资源十分丰富,石油、天然气开发前景可观;还有全国最大
7、的热带土地资源及地下水资源。花开四季、常年如春、椰风海韵、山情野趣、黎村苗寨又使其无处不成景,享有“东方夏威夷”之美誉,被国家列为八大旅游区之一。是国家公认的没有污染的处女地,旅游休闲的好去处,生活居住的长寿岛。的确,“造物主”恩赋海南的自然环境与资源是大特区无价之财富,是促进海南经济发展的物质基础。拥有“椰城”美誉的海口,房地产的热 潮使市中心区寸土寸金,一段时间,已有绿地面临蚕食。市委、市政府力排众议,不盖高楼建绿园,在炙手可热的填海区,投入 1.6 亿元建设供市民娱乐、休息的“万绿园”,使海口人均绿地面积达到 7.3 平方 M,取得良好的环境效益。目前海南房地产需求市场以岛外市场为主。来
8、自省外的购买者占百分之七十以上,可见省外人士是海南楼市的主力军。随着海南省居住环境的不断改善,海南旅游业的加快发展,将会吸引更多岛外人士关注海南,海南岛外房产消费市场将会进一步扩大。可以预计,作为省会城市的海口市具有各方面优势,地产产业必将从中首先受惠。由于气候因素,长夏无冬的海口长年游客不断是典型旅游城市,游客的消费力直接影响海口旅游业乃至商业的发展。海口本地人、常住岛外人、游客人口比例以及消费能力比为 4:3:3/5:3:2。1.1、海口的宏观环境 海口市位于北纬 19.3220.5东经 110.10110.41地处海南省的北部,横跨南渡江下游东西两岸。是中国最大的经济特区的省会。海口市是
9、一个热带滨海旅游城市,属热带海洋性气候,气温年差较小,年平均气温 22.525.6,年日照时数 17802600 小时,太阳总辐射量 45005800 兆焦耳平方 M,年降水量 15002500 毫 M。这里一年四季阳光明媚,空气清新宜人,拥有湛蓝的天空,碧蓝的海水。海口的空气质量在世界环保组织监测认定的全球 10 个空气质量最好城市中,位居第二。获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。2005 年海口市将实现生产总值 285.24 亿元,与上年同比增长12.2,人均生产总值达到 16299 元(按常住人口计算)。今年海口市全市财政总收入将达到 60 亿元,同比增长 16.6。城市居民人均
10、可支配收入达 9700 元,同比增长 8%;农民人均纯收入达 3829 元,同比增长 7.2%。全年全社会固定资产投资完成 137.17 亿元,比上年增长 15%。其中,城镇投资完成 134.94 亿元,增长 19.4%;农村投资完成 2.23亿元,下降 64.3%。海口市 2005(一)宏观调控成效显现,投资走势两头高中间低。2005 年 12 月份,全市固定资产投资同比增长 24.1%;随着国家宏观调控政策的实施,投资增速呈现快速回落的态势,1-4 月的表现尤为明显,投资同比下降 35%,增速比 12 月份降低了 59.1 个百分点;1-10 月份投资由降转升,同比增长 2.1%,全年全市
11、固定资产投资增长 15%,我市社会固定资产投资增长呈现“两头高中间低”的走势。(二)第一产业投资下降,第二、第三产业投资增长。2005 年,全市第一产业投资完成 2.51 亿元,比上年下降 12%,增幅较上年回落 22.8 个百分点。第二产业投资完成 15.62 亿元,比上年增长 13.1%,增幅较上年上升 23 个百分点,其中工业投资完成 15.01 亿元,增长12.2%;建筑业投资完成 0.57 亿元,增长 30%。在工业投资中,电力投资完成 2.35 亿元,增长 3.6 倍;医药制造业投资完成 5.85 亿元,增长 3.3 倍。第三产业投资完成 119.04 亿元,比上年增长 16%,增
12、幅较上年回落 4 个百分点。其中,租赁和商务服务业,金融业,科学研究技术服务和地质勘查业,文化、体育和娱乐业,住宿和餐饮业,卫生、社会保障和社会福利业分别完成投资 0.14 亿元、2 亿元、0.35亿元、1.67 亿元、3.95 亿元和 2.94 亿元,分别增长 5.1 倍、1.9 倍、1.5 倍、1.1 倍、78.4%和 71.2%。三大产业分别占投资总额的 1.8%、11.4%和 86.8%。(三)投资主体呈现多元化,民营经济投资增长较快。随着我市投资环境的不断改善及政府促进民营经济发展的各项政策、措施的进一步落实,各种经济形式及投资主体竞相发展,有效地调动了非国有单位投资的积极性,对拉动
13、全市经济持续、快速增长发挥了重要作用。2005 年,全市非国有单位投资 98.45 亿元,比上年增长 9.9%,占全市投资额的比重为 71.8%。其中,股份制单位投资 38.5 亿元,增长 18.8%;其他有限责任公司投资 38.09 亿元,增长25.5%;私营企业投资 4.6 亿元,增长 95.7%;外商及港澳台企业投资 12.98 亿元,下降 1.4%。(四)区域投资总量差异较大,中心城区是投资主要载体。龙华区完成投资 66.37 亿元,比上年增长 9.5%,占全市投资额的48.4%;美兰区完成投资 44.29 亿元,增长 27.8%,占全市投资额的32.3%;秀英区完成投资 18.58
14、亿元,增长 3.5%,占全市投资额的13.5%;琼山区完成投资7.93亿元,增长31.2%,占全市投资额的5.8%。(五)房地产投资持续增长,商品房供需基本平衡。房地产开发一直是我市投资发展中的一大亮点。由于海口独具的区位优势,近年来住宅消费持续增长,2005 年房地产投资因应市场需求持续增长,竣工房屋供应量增多,房地产市场供销衔接总体较好。全年房地产开发投资完成 46.38 亿元,比上年增长 15.1%。其中,住宅投资完成 35.75 亿元,增长 7.7%,占全市房地产投资的 77.1%。从市场供销情况看,全年竣工各类房屋 110.32 万平方 M,增长 35.8%。房屋现房销售面积 139
15、.9 万平方 M,增长 29.9%。考虑到拆迁还建、统建代建、公益性建筑及部分办公楼、商业营业用房只租不卖等诸因素,我市商品房屋总体供需状况基本平衡。(六)工程整体到位资金充足,国内贷款发挥作用明显。2005 年,全市在建工程本年资金到位 147.49 亿元,比上年增长16.5%,从整体看投资工程建设资金来源比较充足。其中,国家预算内资金到位 5.92 亿元,增长 41%,占全部资金的 4.%;国内贷款 27.23亿元,增长 95.6%,占 18.5%;利用外资 19.18 亿元,增长 0.4%;占13%,自筹资金 52.25 亿元,下降 4.7%,占 35.4%;其它资金 42.77亿元,增
16、长 24%,占 29%。(七)投资收效明显,新增一批生产能力。2005 年,全市通过固定资产投资活动而新增加的生产能力主要有:高等院校学生席位 0.08 万个、建筑面积 0.74 万平方 M,中等学校学生席位 0.57 万个、建筑面积 1.04 万平方 M,小学校学生席位 0.03 万个、建筑面积 0.04 万平方 M,宾馆(旅馆、招 待所)客房 199 间、建筑面积 3.65 万平方 M,城市道路扩建长度 145.8 公里、面积 202.94 万平方 M,程控交换机 15 万线/年。1.1.1 海口市房地产市场规划及销售情况 2005 年 112 月份,商品房批准预售面积为 252 37 万
17、平方 M,同比增长 602(2004 年 23804 万平方 M),其中商品住宅为17777 万平方 M,占全部批准预售面积的 7044。登记销售面积 170.43 万平方 M2005 年,全市房地产开发完成投资 46.38 亿元,比去年增长 15.1%,占全社会固定资产投资的 33.8%,由 2001 年的16.1%提高到 2005 年的 33.8%,比重提高 17.7 个百分点。房地产开发投资占全社会固定资产比重 单位:万元 房地产开发 全社会固定 占全社会固定资 完成投资 资产投资 产投资比重%2001 年 137076 852411 16.1 2002 年 150541 935748
18、16.1 2003 年 277007 1033979 26.8 2004 年 446268 1235753 36.1 2005 年 463789 1371664 33.8 登记销售面积 51.7561 万平方 M,其中商品住房 49.4251 万平方M(5626 套),商业用房 2.331 万平方 M;其中 9 月份登记销售商品住房 3.3345 万平方 M(369 套)。中小户型销路比例大,占 70.63%户型越小销售的套数和面积所占的比例越大,前 9 个月 100 平方 M 以下的商品住房销售比例占总销售套数的 70.63%,占总销售面积的 55.19%。9 月销售 100 平方 M 以下
19、的商品房 268 套,面积 1.9597万平方 M,占总销售套数的 72.63%,占总销售面积的 58.77%。商品住房购买对象,岛外市场占 86.96%2005 年岛内购买 53.18 万平方 M,岛外购买 93.54 万平方 M,分别占商品住宅销售总面积的 36.25%和 63.75%。据海口市规划局不完全统计,积压商品房销售中有 60%是外地购房者 截止到 2005 年 9 月 30 日共批准预售商品住房 6145 套,面积57.153 万平方 M,结转可售面积 41.446 万平方 M,实际登记销售面积 49.4251 万平方 M,与上年同比增长 60.58%。不同套型新建商品住房供求
20、,60 平方 M 以下的销售比例最大,共销售 1522 套。批准销售的新建商品住房以小户型为主,无论按面积计算还是按套数计算,随着户型面积增大,其占有的比例越小,但从销售(需求)情况来看,2005 年 1 月至 9 月销售面积比例最大的户型结构为 80100 平方 M,为 13.6526 万平方 M,占总销售面积的 27.62%;而按套数计算,60平方 M 以下的销售比例最大,共销售 1522 套,占年度销售总量的27.05%,随着单套面积增大,其销售比例逐渐减少。不同价位新建商品住房供求,每平方 M18002500 元最好销。批准销售新建商品住房以每平方 M18002500 元价位所占的比例
21、最高,占 29.26%;其次为每平方 M12002000 元和每平方 M40005000 元,其所占比例分别为 18.64%和 11.39%。而需求情况基本和供给情况相符,无论按其面积还是按其套数计算,其销售所占比例都是以每平方 M22003800 元的销售比例最高,其比例分别为 22.51%(按面积)和 24.91%(按套数)。商品住房平均售价每平方 M2835 元 2005 年 1 月至 9 月,商品住房平均售价每平方 M2835 元,和去年同期相比增长 19.29%,9 月份平均售价为每平方 M2912 元,和去年同期相比增长 9.89%。1.1.2 海口市目前房地产市场价格情况 海口的
22、房价还在保持着稳定的增长趋势,但是相对的工程建设也在扩大,从今年下半年的市场状况分析,其竞争肯定会异常惨裂,下半年将有超过六十个以上工程会启动,虽然其中不乏一些很小的工程,但据了解,中小楼盘的建设不下于三十家,还有其它一些特大型工程也会相继启动,无疑对清雅家园的住宅及商铺销售会产生大的影响,作为开发商来讲,对市场的正确判断与分析,以及对市场的正确评估是有必要的。另外,由于市场竞争的力度加大,消费者的理性选择,如果开发商为取悦消费者盲目增加配套,从而加大建设成本,最终导致市场价格消费者不能接受的话,最终只会让自己处于一个比较被动的局面。2005 年上半年来看,除了 2、3 月份的销售还可以外,4
23、 月份以后的销售状况也不是很理想,而且有房地产销售价格有明升暗降之嫌。1.1.3 岛外市场日趋活跃 内地经济的持续性发展,给市民增加了信心,加上今年中国是加入 WTO 的转型年,今年中国对外贸易全面放开,大陆的发展会更上一层楼,在海口,许多楼盘在户型设计、装修配套、促销推广等方面都充分迎合了岛外人士的口味,从而也吸引了不少外地买家。但海口的房地产特色性还是不够鲜明;特别在服务、品质上不能给岛外客户有力的保障,如果海口的发展商能够在物业经管、法律手续等方面更加完善,品质更加好一点,相信会更进一步打开我们楼盘的销路。经济的稳定持续发展是批发零售商业发展的基础,居民收入的稳步提高是批发零售商业发展的
24、动力,由上面的数据和资料我们可以看出:海口市目前的商业市场会随着人民生活的提高,物质与文化生活要求的提高,在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高,这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。1.2、目前海口市房地产市场特点 1、建筑风格、建筑规划陈旧落后 正在开发的楼盘中,基本上在建筑规划都比较落后,外立面呆板,无生机和现代感。某些产权酒店的户型设计上比较附合岛外市场,但有些大户型开间布局不合理,整个海口目前没有几家的建筑规划能达到有口皆碑的程度。2、不注重环境营造 现在大城市的房地产开发在景观环境营造上走过了绿化、人性化、花园、园林、
25、生态等过程更向更高层次发展时,海口市的住宅开发却没有重视景观,环境的规划设计和建设,甚至边基本的绿化都难以保障,每个开发商为了获得更大的利润,不惜牺牲用于做绿化的用地用作建房,其房地产的容积率奇高。3、理念有创新、概念重炒作 在开发理念中,海口市的房地产市场也正在学习一些大中城市的操作理念,可以看到“生态、人性化、智能化、绿色、风情”等令消费者怦然心动的概念,但实地考察就会发现这完全是纸上谈兵,在玩文字 游戏,是典型的概念炒作,有讲 LOFT、SOLO、美丽文化、却不知任何概念与理念上的操作都是建立自身楼盘的定位与品质上的。4、不注重推广和营销 大部分楼盘无现场包装,现场杂乱或者说只是简单的做
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