「广告效果研究_boss咖啡案例_」47011.pdf
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1、今天要介绍的消费者洞察的事例,在日本被称为消费者洞察最精髓的部分,大家往往把他作为教科书去看,我们这个事例是三得利的罐装咖啡。在“BOSS”上市以前,三得利的罐装咖啡有一个叫“ES”的产品,当时三得利的罐装咖啡“EST”在日本市场上卖得非常不好,为什么“WEST”卖不好呢?这就是广告主跟我提出的第一个疑问。现在各位老师看到的就是在 1991 年在日本不同的品牌罐装咖啡市场的份额对比,我们现在可以看到左上方的红色部分就是三得利当时的“WEST”市场占有率是 4.2%,三得利这个公司他不光是有罐装咖啡,同时还有乌龙茶等等。在日本作为一个软饮市场上面,三得利的市场份额是 10%,但是在这个里面他的罐
2、装咖啡只占 42%。在这个时候,我们的广告主三得利就向电通给我们提出来的三个要求,第一就是让我们来为他完全弄明白,为什么“S”这个咖啡卖不出去真正的原因。第二,如果找到原因以后,希望我们帮助他来开发一个新的商品。第三,在这个商品里面整个的广告战略,也希望委托电通去做。我们首先看到的是为什么“WEST”卖得不好,我们首先看了它的广告投放量的对比,通过这个图表可以看出来,它的广告投放量并不低,因为他占有.2,可是他有这么大的广告投放量,但是他的市场占有率才仅仅是.2%。通过这个图可以看出来,他卖得不好并不是因为他广告投放量少。我们做的下一个调查,我们看到底有多少自动销售机,这是自动销售机当时的对比
3、。在 191 年当时日本全国一共有 255 万台自动销售机,当时我们可以看到在全日本罐装咖啡的0%的销售量全都是从自动销售机销售出去的。当时我们想是不是因为三得利他的自动销售机在全国设置得少,所以他的咖啡卖不出去。但是通过图表我们可以知道,我们看到他的自动销售机台数在全日本排行第 2 位,所以根本不是因为他的自动销售机少,所以他的“ST”卖不出去。这个时候我们想,他的广告投放量是排行第位,自动销售机的台数也是第 2 位,就是说他是一个非常强大的企业。但是为什么他的“E”整个市场占有率才仅仅有呢?当时我们就想,是不是他有更根本的缺陷,是不是“S”他在市场战略上有很大的一个缺陷,下面请各位老师看一
4、下当时“WEST”他做的是什么样的广告。请连着看则。(播放 3 则当时“EST”广告)我们现在看到了,我们当时启用的就是现在的加州州长著名的明星施瓦辛格,今天我们看起来显得有些蛮奇怪的,当时他在日本市场特别受欢迎,不知道老师们看没有看到他最后的一个广告的镜头,他那个地方一共摆了 4 瓶罐装咖啡,这 4 瓶罐装咖啡它的大小不太一样的。下面请老师们再看一则广告,我们来注意一下这个演员他拿的广告 SIZE 是大的该是小的,我们再看一则广告。(播放“EST”广告)通过这几则广告片老师们可能可以看出来,当时启用的是好莱坞非常著名的明星,他的投放广告量当时也是占有了市场的第 2 位,当时为了大家对“WES
5、”咖啡有印象,最后这个镜头把“WT”咖啡拿出来,而且专门还作了一个歌,这个歌的名字叫做GO Wet。在这样的一个前提下,我们跟广告主一起回到最根本的一个原点,我们来再一次寻找,是不是我们在市场营销的方面上作出了什么错误的决定,或者是有没有什么很大的缺陷。我们回到这个原点是什么样的原点呢?我们就是回到了消费者,我们回到了消费者的本身,我们来看真正当时喝罐装咖啡的是谁,谁是我们真正的消费者。通过这个图表我们看到这是罐装咖啡饮用经验的对比,我们现在可以看出来,跟女性相比,男性喝咖啡的多,而且作为年龄段来说,是 1019 岁的男性和咖啡的人是最多的。如果我们仅是从这个表格上来看的话,我们就会发现我们做
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