品牌定位与品牌个性.ppt
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1、品牌定位与品牌个品牌定位与品牌个性性现在学习的是第1页,共23页“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异产品间微不足道的差异”大卫大卫奥格威奥格威现在学习的是第2页,共23页本章主要内容本章主要内容2.12.1 定位与品牌定位定位与品牌定位2.22.2 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略2.32.3 品牌个性品牌个性 现在学习的是第3页,共23页 确定某一事物在一定环境中的位置,即物品在某一确定某一事物在一定环境中的位置,即物品在某一地理位置的定位等。地理位置的定位等。19721972年年 艾艾里斯(里斯(
2、AlAl RiesRies)、杰)、杰特劳特(特劳特(JackJack TroutTrout)Advertising AgeAdvertising Age”定位时代定位时代”定位定位是要从一个产品开始,但那产品可能是一种商品、是要从一个产品开始,但那产品可能是一种商品、一项服务,也可能是一个机构、一个人,也许就是你自己。一项服务,也可能是一个机构、一个人,也许就是你自己。2.1 2.1 定位与品牌定位定位与品牌定位1、现在学习的是第4页,共23页杰克特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年,定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特,被美
3、国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。世界最著名的营销战略家之一,是定位理论创始人。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列美国广告时代评选的“全球十大顶尖商业大师”,现在学习的是第5页,共23页2 2.品牌定位品牌定位 对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。置的行动。2.1 2.1 定位与品牌定位定位与品牌定位现在学习的是第6页,共23页2.2 2.2 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略品牌定位的流程品牌定位
4、的流程优势分析细分市场市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)选择目标市场分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位STPSTP是现代营销战是现代营销战略的核心略的核心现在学习的是第7页,共23页市场细分市场细分:企业根据消费者需求的不同,:企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的把整个市场划分成不同的消费者群的过程。消费者群的过程。品牌市场细分的市场基础品牌市场细分的市场基础1 1、地理细分、地理细分2 2、人口细分、人口细分3 3、心理细分、心理细分4 4、行为细分、行为细分5 5、文化细分、文化细分现在学习的是第8页,共23页贝因美贝因美锁定目
5、标顾客群锁定目标顾客群(1 1)年龄)年龄 22362236岁岁(2 2)家庭月收入)家庭月收入 中等及以上中等及以上(3 3)母亲学历)母亲学历 高中为主,初中为辅高中为主,初中为辅(4 4)职业)职业 普通工人和个体工商户为主,专业技术人员次之普通工人和个体工商户为主,专业技术人员次之(5 5)地理位置)地理位置 中小城市,大城市郊县,重点乡镇为主,城市中心为辅中小城市,大城市郊县,重点乡镇为主,城市中心为辅(6 6)心理及行为)心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志,不崇洋媚外喜欢看婴幼儿专业杂志,不崇洋媚外现在学习的是第9页,共23页品牌品牌目标市场选择目标市场选择的基本策略的基本策略 基础
6、:市场细分 1 1、无差异市场营销策略、无差异市场营销策略 2 2、差异市场营销策略、差异市场营销策略 3 3、集中市场营销策略、集中市场营销策略 市场营销组合市场营销组合市场市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合现在学习的是第10页,共23页品牌的市场定位品牌的市场定位基础:市场细基础:市场细 、细分市场、细分市场 择择市场定位的意义市场定位的意义 1 1、描述目标市场的针对性、描述目标市场的针对性 2 2、体现产品差
7、异性、体现产品差异性 3 3、指导营销组合决策、指导营销组合决策 位位 市场定位(P)分析目标消费者提炼核心价值建立品牌联想制定传播方案强化定位理念品牌再定位现在学习的是第11页,共23页核心价值:皇家贵族的座骑核心价值:驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力核心价值:世界上最安全的汽车提炼品牌核心价值现在学习的是第12页,共23页建立优秀的品牌联想麦当劳现在学习的是第13页,共23页品牌定位方式品牌定位方式品牌定位应品牌定位应深入思考深入思考2、对消费者的界定、对消费者的界定 (Consumer)3、对竞争对手的分析、对竞争对手的分析 (Competitor)1、对产品特点的解剖、对产品特点的解剖 (
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