产品促销关系和营业推广.pptx
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1、旅游管理精品教材译丛旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社东北财经大学出版社“十一五十一五”国家重点图书出版规划项国家重点图书出版规划项目目第第1515章章产品促销:公共关系和营业推广产品促销:公共关系和营业推广15.1 15.1 公共关系公共关系15.2 15.2 公关部门的主要活动公关部门的主要活动15.3 15.3 宣宣 传传15.4 15.4 公共关系过程公共关系过程15.5 15.5 公共营销活动的主要工具公共营销活动的主要工具第第1515章章产品促销:公共关系和营业推广产品促销:公共关系和营业推广15.6 15.6 接待业的公关机会接待业的公关机会15.7 15.7 危机管理危机管
2、理15.8 15.8 营业推广营业推广15.9 15.9 店在地营销店在地营销n n “公共关系,尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域,公共关系,尽管可能是市场营销沟通中被误解最深的一个领域,但它可能是最有效的沟通手段。但它可能是最有效的沟通手段。”n n 公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定公共关系的各种定义差异很大。我们认为希尔顿国际饭店所下的定义最适合于接待业:义最适合于接待业:n n “公共关系公共关系公共关系公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程。育顾客偏好的过程。”n n
3、 公共关系(公共关系(PRPR)是一种重要的市场营销手段,但直到近来它才得到)是一种重要的市场营销手段,但直到近来它才得到重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。重视。公共关系正进入一个爆炸性的发展时期。n n 广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要广告的满天飞局面降低了每一则广告的影响力。由于渠道中间商要求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件,使得营业推广的成本也有求更低的价格以及更优惠的佣金和交易条件,使得营业推广的成本也有所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过所上升。而人员推销的成本已经达到每次超过500500美元。美元。15.1 15.1 公共关系公共关系n n
4、 在这一背景下,公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对在这一背景下,公关活动成了一种成本低而收益高的促销手段。对新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用新闻事件、出版物、社会活动、社区关系及其他公关手段的创造性运用,可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。可以为公司提供一条使他们自身及其产品区别于其他竞争对手的途径。n n 一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设一些游船公司、餐馆连锁店、航空公司和饭店的公关部门一般都设在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道在公司的总部。公关部的员工经常过分忙于与各种公众打交道
5、股东、股东、雇员、议员及社区领袖雇员、议员及社区领袖以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支以至于忽视了公关活动对产品营销目标的支持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足,在当地雇用了公持作用。许多四、五星级的饭店联号为弥补这一不足,在当地雇用了公关管理人员。关管理人员。n n 过去,企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。过去,企业营销职能和公关职能分属于两个不同部门的现象很普遍。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。如今这两项职能日益合二为一。营销与公关的这种整合缘于多个因素。n n 首先,公司要求更多的以市场营销为导向的公关活动。首先,公司要求更
6、多的以市场营销为导向的公关活动。n n 其次,各公司已经在组建市场营销公关团体,直接从事对公司其次,各公司已经在组建市场营销公关团体,直接从事对公司/产品产品的促销以及品牌形象的树立。的促销以及品牌形象的树立。n n15.2.1 15.2.1 15.2.1 15.2.1 与新闻界进行沟通与新闻界进行沟通与新闻界进行沟通与新闻界进行沟通n n 与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息,吸与新闻界交往的目的是让新闻媒体报道那些有新闻价值的信息,吸引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中,与引公众对某个人、某种产品和服务的注意。在接待业的公关活动中,与新闻界的沟通得到
7、了很大的发展,其中一个原因就是它的可信度,因为新闻界的沟通得到了很大的发展,其中一个原因就是它的可信度,因为很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。很多这样的宣传都被消费者视为来自第三方的客观信息。n n 例如一家餐馆,由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店例如一家餐馆,由当地报纸饮食栏目的编辑写的褒奖性文字比饭店管理者写的一则广告有更大的影响力。管理者写的一则广告有更大的影响力。n n15.2.2 15.2.2 15.2.2 15.2.2 产品宣传产品宣传产品宣传产品宣传n n 产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。产品宣传是指为宣传某些特定产品所进行的各种活动。n
8、 n 这些产品包括:这些产品包括:这些产品包括:这些产品包括:新产品;特别活动事项;重新设计的产品;以及由新产品;特别活动事项;重新设计的产品;以及由于当前潮流而流行起来的产品。于当前潮流而流行起来的产品。15.2 15.2 公关部门的主要活动公关部门的主要活动n n 表表15-115-1给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。给出一家饭店为开业而进行的公关活动时间表的例子。n n (见教材见教材P392P392页页)n n15.2.3 15.2.3 15.2.3 15.2.3 公司的内外沟通公司的内外沟通公司的内外沟通公司的内外沟通n n 公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣
9、传,它能促进对公司的内外沟通就是对公司内部和外部所进行的宣传,它能促进对该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员该组织的了解。这种宣传所具有的一个重要的市场营销特征就是对雇员的宣传,例如发行公司简报。另外,公司也需要与它的各个利益集团进的宣传,例如发行公司简报。另外,公司也需要与它的各个利益集团进行沟通,以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。行沟通,以便让他们了解公司的经营目的和发展目标。n n15.2.4 15.2.4 15.2.4 15.2.4 游说游说游说游说n n 游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻止某种立法及其他法游说包括与议员和政府官员打交道以促进或阻
10、止某种立法及其他法规的制定。通常,大公司自己雇佣说客,较小的公司则通过他们本地的规的制定。通常,大公司自己雇佣说客,较小的公司则通过他们本地的一些行会。一些行会。n n15.2.5 15.2.5 15.2.5 15.2.5 咨询咨询咨询咨询n n 咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。咨询包括就公共话题、公司定位及形象等问题向管理层提出建议。n n 当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。当经营中碰到敏感问题时专家的建议非常重要。n n 例如在拉斯维加斯,水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的例如在拉斯维加斯,水是稀缺品。一些有水上表演的大赌场饭店的经理们就被建议在景点
11、的水资源保护方面做些努力,比如把饭店的废水经理们就被建议在景点的水资源保护方面做些努力,比如把饭店的废水回收利用于该饭店的喷泉。回收利用于该饭店的喷泉。15.3 15.3 宣宣 传传n n15.3.1 15.3.1 15.3.1 15.3.1 对特殊的目标市场群体施加影响对特殊的目标市场群体施加影响对特殊的目标市场群体施加影响对特殊的目标市场群体施加影响n n 企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。企业可以利用宣传手段在目标市场群体中建立一种正面的企业形象。n n 例如,在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近的一些特例如,在西班牙和黑人社区的麦当劳经常能适当地给附近
12、的一些特殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。殊活动以赞助。这些赞助对形成麦当劳良好的公司形象很有帮助。n n15.3.2 15.3.2 15.3.2 15.3.2 对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护对一些遭遇公共关系难题的产品提供保护n n 旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。旅游目的地特别容易受到负面宣传的影响。n n 当一种灾难袭击一个地区或城市,旅游者马上就能得到有关的消息当一种灾难袭击一个地区或城市,旅游者马上就能得到有关的消息,并迅速将目光转移到别的旅游目的地。并迅速将目光转移到别的旅游
13、目的地。n n 在一定程度上,该地旅游产业的复兴,就要靠一个旅游目的地的定在一定程度上,该地旅游产业的复兴,就要靠一个旅游目的地的定位,这种定位要力求克服原有的负面影响,而这个过程通常可能要用几位,这种定位要力求克服原有的负面影响,而这个过程通常可能要用几年的时间,才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。年的时间,才能将该旅游地的形象恢复到灾难发生前的水平。n n 恢复的速度取决于这样几个方面:恢复的速度取决于这样几个方面:恢复的速度取决于这样几个方面:恢复的速度取决于这样几个方面:n n 1.1.灾难所引起的损害的程度;灾难所引起的损害的程度;n n 2.2.旅游目的地相关各方能否有效地
14、恢复各种设施的运行;旅游目的地相关各方能否有效地恢复各种设施的运行;n n 3.3.是否能够提供有效的营销信息,以阐明该目的地在此开业,做好是否能够提供有效的营销信息,以阐明该目的地在此开业,做好了接待游客的一切准备。了接待游客的一切准备。n n15.3.3 15.3.3 15.3.3 15.3.3 以有利于产品销售的方式培育公司的形象以有利于产品销售的方式培育公司的形象以有利于产品销售的方式培育公司的形象以有利于产品销售的方式培育公司的形象n n 很明显,公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。很明显,公关活动用广告几分之一的成本就能在公众中建立知名度。n n 公司不必为在媒体中
15、得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、公司不必为在媒体中得到一点版面或时段付费。它只须为职员制造、传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻,所传播新闻以及举办某项活动付费。如果这个公司制造出有趣的新闻,所有的新闻媒体马上就能捕捉到,这就相当于同等效果的价值数百万美元有的新闻媒体马上就能捕捉到,这就相当于同等效果的价值数百万美元的广告。而且,它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响的广告。而且,它比广告更可信。一些专家说消费者受编辑稿件的影响程度比广告高五倍。程度比广告高五倍。15.4 15.4 公共关系过程公共关系过程n n15.4.1 15.4.1 15.4.1
16、 15.4.1 调研调研调研调研n n 公司在制定公关方案之前,必须理解本公司的使命、目标、战略和公司在制定公关方案之前,必须理解本公司的使命、目标、战略和文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。文化。它还应当了解哪些工具能有效地把信息传递给目标受众。n n 公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计公关经理需要的许多信息都必须包括在一份制定得很完善的营销计划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。划书中。公关经理最好是能够参与营销计划的制定过程。n n 公司的环境分析系统是公关经理的另一个重要信息来源,对这些信公司的环境分析系统是公关经理的另一个重要信
17、息来源,对这些信息进行分析后应能看出发展趋势,并使公司理解如何对这一发展趋势做息进行分析后应能看出发展趋势,并使公司理解如何对这一发展趋势做出反应。出反应。n n 如,现在许多饭店和餐馆都在展示他们拯救和保护自然环境的工作。如,现在许多饭店和餐馆都在展示他们拯救和保护自然环境的工作。n n15.4.2 15.4.2 15.4.2 15.4.2 建立沟通目标建立沟通目标建立沟通目标建立沟通目标n n 营销性公关活动可以促成以下目标:营销性公关活动可以促成以下目标:营销性公关活动可以促成以下目标:营销性公关活动可以促成以下目标:n n 培育知晓度培育知晓度培育知晓度培育知晓度。公关活动可以通过媒体
18、的新闻报道引起人们对产品、。公关活动可以通过媒体的新闻报道引起人们对产品、服务、个人、组织或创意的关注。服务、个人、组织或创意的关注。n n 建立信誉建立信誉建立信誉建立信誉。通过媒体报道来传播信息,公关活动可以增进企业信誉。通过媒体报道来传播信息,公关活动可以增进企业信誉。n n 激励推销队伍和渠道中间商激励推销队伍和渠道中间商激励推销队伍和渠道中间商激励推销队伍和渠道中间商。公关活动能有助于提高推销队伍、特。公关活动能有助于提高推销队伍、特许经营者的热情。对新产品许经营者的热情。对新产品/服务的积极的新闻报道会给顾客、雇员、餐服务的积极的新闻报道会给顾客、雇员、餐馆连锁店特许经营商等留下深
19、刻的印象。馆连锁店特许经营商等留下深刻的印象。n n 降低促销成本降低促销成本降低促销成本降低促销成本。公关活动比直接邮递和媒体广告花费更少。公关活动比直接邮递和媒体广告花费更少。n n 每一项公关活动都应确立特定的目标。加利福尼亚葡萄酒业公司雇每一项公关活动都应确立特定的目标。加利福尼亚葡萄酒业公司雇用了丹尼尔用了丹尼尔伊代门股份有限公司下属的公关公司为他们开展一次宣传伊代门股份有限公司下属的公关公司为他们开展一次宣传活动,以使美国人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悦的一部分,并以活动,以使美国人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悦的一部分,并以此提高公司形象和在加利福尼亚酒类市场的份额。此提高公
20、司形象和在加利福尼亚酒类市场的份额。n n 他们制定了以下宣传目标:他们制定了以下宣传目标:他们制定了以下宣传目标:他们制定了以下宣传目标:n n (1 1)写出关于葡萄酒的杂志文章,并使其刊发于报纸(饮食栏目、)写出关于葡萄酒的杂志文章,并使其刊发于报纸(饮食栏目、特写专栏等)和顶级杂志(特写专栏等)和顶级杂志(时代时代、美丽家居美丽家居等)上;等)上;n n (2 2)写出有关葡萄酒诸多健康价值的报道,并寻求医学根据;)写出有关葡萄酒诸多健康价值的报道,并寻求医学根据;n n (3 3)针对中青年市场、大学市场、政府机构以及种族社区进行特定)针对中青年市场、大学市场、政府机构以及种族社区进
21、行特定的宣传活动。的宣传活动。n n 上述目标经过完善后形成具体的目标,以便于对最后的宣传效果进上述目标经过完善后形成具体的目标,以便于对最后的宣传效果进行评价。行评价。n n15.4.3 15.4.3 15.4.3 15.4.3 选定目标受众选定目标受众选定目标受众选定目标受众n n 利用合适的工具把相关信息传播给目标受众,这对于公共关系的成利用合适的工具把相关信息传播给目标受众,这对于公共关系的成功非常关键。有效的公关活动者会非常仔细地识别他们希望影响到的群功非常关键。有效的公关活动者会非常仔细地识别他们希望影响到的群体,然后研究这一群体,并找到可以用来传播公关信息的媒体。他们找体,然后研
22、究这一群体,并找到可以用来传播公关信息的媒体。他们找出该群体所关注的问题,形成相关的公关主题,并使得这一主题对于目出该群体所关注的问题,形成相关的公关主题,并使得这一主题对于目标受众来说是自然的和符合逻辑的。标受众来说是自然的和符合逻辑的。n n15.4.4 15.4.4 15.4.4 15.4.4 选择公关信息和工具选择公关信息和工具选择公关信息和工具选择公关信息和工具n n 如今,公关人员随时都准备着为产品或服务制造有趣的新闻报道。如今,公关人员随时都准备着为产品或服务制造有趣的新闻报道。如果新闻性消息数量不足的话,公关人员就应提出一些公司能予以资助如果新闻性消息数量不足的话,公关人员就应
23、提出一些公司能予以资助的有新闻价值的活动事项。公关人员此时所面临的挑战不是发现新闻而的有新闻价值的活动事项。公关人员此时所面临的挑战不是发现新闻而是制造新闻。公关创意包括主办重大学术会议、邀请知名演讲人士、组是制造新闻。公关创意包括主办重大学术会议、邀请知名演讲人士、组织新闻发布会等。每一项活动都会有大量的事情可以报道,它们分别受织新闻发布会等。每一项活动都会有大量的事情可以报道,它们分别受到不同群体的关注。到不同群体的关注。n n 创造事件创造事件创造事件创造事件是为非盈利组织进行筹资宣传所应具备的特别重要的技能。是为非盈利组织进行筹资宣传所应具备的特别重要的技能。n n 筹资者已经开发出大
24、量常备的特别事件,如周年庆典,艺术展览,筹资者已经开发出大量常备的特别事件,如周年庆典,艺术展览,拍卖会,义演晚会,博彩游戏,图书销售,糕饼销售,竞赛,舞会,晚拍卖会,义演晚会,博彩游戏,图书销售,糕饼销售,竞赛,舞会,晚宴,商品交易会,时装表演,特别场合的社交集会,旧物义卖,参观旅宴,商品交易会,时装表演,特别场合的社交集会,旧物义卖,参观旅游,电话募捐,步行募捐等等。竞争对手刚刚想出新的花样,如读书募游,电话募捐,步行募捐等等。竞争对手刚刚想出新的花样,如读书募捐、骑自行车募捐和慢跑募捐,人们就制造出其他事件,如步行募捐。捐、骑自行车募捐和慢跑募捐,人们就制造出其他事件,如步行募捐。n n
25、 美国佛罗里达州奥兰多市的凯罗棕榈度假会议中心在十二月份举办美国佛罗里达州奥兰多市的凯罗棕榈度假会议中心在十二月份举办了了“棕榈树上的圣诞节棕榈树上的圣诞节”,使得客房需求量上升。节事给人们提供了一,使得客房需求量上升。节事给人们提供了一个留在凯罗的理由,凯罗也因此成为一个旅游目的地。媒体对此进行了个留在凯罗的理由,凯罗也因此成为一个旅游目的地。媒体对此进行了报道。事件给了媒体一个谈论度假区的机会。结果,饭店的客房入住率报道。事件给了媒体一个谈论度假区的机会。结果,饭店的客房入住率上升,共有上升,共有135,000135,000名游客来到这里。名游客来到这里。n n15.4.5 15.4.5
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