新华信:李宁品牌重塑案例.pptx
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1、Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002李宁集团公司战略探讨报告李宁集团公司战略探讨报告November 11th,2002Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002内容提要内容提要项目背景概述项目背景概述外部分析外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析内部分析内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源战略选择战略选择2|Business Consulting Services Copyright IB
2、M Corporation 2002报告目的报告目的普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请,帮助李宁集团明确自身核普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请,帮助李宁集团明确自身核心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及信息技术战略。信息技术战略。项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力(不一定是现在已经具备项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力(不一定是现在已经具备的能力)、整体企业发展战略,以及集团的愿景与使命。的能力)、整体企业发展战略,以及集团的
3、愿景与使命。注注:除明确标明处外,本报告中提到的除明确标明处外,本报告中提到的“公司公司”、“李宁公司李宁公司”、或、或“李宁集团李宁集团”均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称,含北京李宁体育用品均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称,含北京李宁体育用品公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司,公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司,以及其他的相关联公司与业务单元。以及其他的相关联公司与业务单元。鉴于在本项目开展过程中鉴于在本项目开展过程中,IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围内的
4、并购,本报告中提到的内的并购,本报告中提到的“普华永道咨询普华永道咨询”或或“PwCC”均指均指IBM企业咨询企业咨询服务部。服务部。3|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002工作方法回顾工作方法回顾外部:行业、消费者、竞争对手分析,机会与威胁外部:行业、消费者、竞争对手分析,机会与威胁内部访谈与分析:业绩现状、存在问题,自身优势与劣势,核心问题根原因分析内部访谈与分析:业绩现状、存在问题,自身优势与劣势,核心问题根原因分析内外部结合:内外部结合:SWOT分析,核心竞争力定义,战略远景描述、公司使命定义,企业战略定
5、位分析,核心竞争力定义,战略远景描述、公司使命定义,企业战略定位消费者需求消费者需求分析分析竞争战略选项结论和建议行业竞争态行业竞争态势分析势分析产业结构产业结构分析分析核心竞争力分析明确产业的明确产业的关键成功因关键成功因素素明确消费者明确消费者对企业的要对企业的要求求明确李宁公明确李宁公司的竞争定司的竞争定位和优势位和优势企业愿景与使命陈述企业企业优势与劣势优势与劣势核心问题核心问题根原因分析根原因分析企业经营企业经营现状分析现状分析外部外部内部内部4|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002内容提要内容提要项目
6、背景概述项目背景概述外部分析外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析内部分析内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源战略选择战略选择5|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002行业分析行业分析 from John Kang6|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002消费者分析消费者分析 from Stella Xie7|Business Consulting Services Copyright I
7、BM Corporation 2002竞争对手分析竞争对手分析 from Andy Ma8|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002内容提要内容提要项目背景概述项目背景概述外部分析外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析内部分析内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源战略选择战略选择9|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002内部分析重点与访谈人员清单内部分析重点与访谈人员清单集团集团北体北体一动一
8、动动向动向内部分析主要是对公司未来发展的需要发展的需要的能力领域进行评估,不是企业的系统诊断。目的是为了第二阶段的战略制定工作,而非组织结构制定和管理流程制定。在对能力进行评价时,重点论述不足之处。内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读,确切的结论需要在研讨会上进行确认。访谈人员清单如下:10|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002内容提要内容提要项目背景概述项目背景概述外部分析外部分析-体育用品行业分析-消费者需求分析-竞争分析内部分析内部分析-企业经营现状分析-核心问题的根原因分析-企业的竞争优势与资源
9、战略选择战略选择11|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002经销商的要求和抱怨经销商的要求和抱怨“李宁每季的SKU过多,但单品的销量少”“主流产品没有延续性,我们难以作出销售预估”“产品的系列性不好,例如,乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋“产品没有风格”李宁现状李宁现状设计师设计的产品最终投入生产的不到30,造成大量的无效劳动每季SKU过多但单品销量少,李宁每季供应的SKU数达到。,但单品牌的销售量平均只有。产品不成系列,产品的生命周期平均只有半年,有的甚至只有2个月没有主流卖点贯穿产品,产品的延续性差,降低经销商对产
10、品的销售预估能力产品的原创性差产品设计的目标客户群不清,使产品设计的针对性差。产生的可能原因产生的可能原因研发和市场脱离研发人员对工艺不熟悉开发流程不规范产品策略模糊公司对研发投入不足资料来源:公司客户访谈资料来源:各部门访谈 研发研发1 1 生产生产 品牌品牌3 3 渠道渠道4 42 212|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002研发能力李宁研发能力李宁VSVS行业领先企业行业领先企业以耐克作为主要比较对象:x外观设计能力外观设计能力清晰清晰不清晰不清晰x较强较强较低较低x科技研发能力科技研发能力较高较高较低较低
11、x较好较好较差较差x较高较高较低较低x产品策略产品策略业内优秀企业业内优秀企业李宁李宁数据来源:李宁公司内部访谈、业内企业访谈数据来源:李宁公司内部访谈、业内企业访谈研发和市场研发和市场的结合度的结合度研发流程的研发流程的效率效率较高较高较低较低x研发设施研发设施13|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002产品形象产品形象 李宁李宁VS行业领先企业行业领先企业14|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 研发研发1 1 生产生产 品牌品
12、牌3 3 渠道渠道4 4行业领先者的现状行业领先者的现状以市场人员为导向的引动研发流程以市场人员为导向的引动研发流程对一个技术的深入开发,使其成为一对一个技术的深入开发,使其成为一个有持续性的系列个有持续性的系列李宁公司优势李宁公司优势有充裕的研发人员有充裕的研发人员有亚太最好的研发硬件设施有亚太最好的研发硬件设施公司对研发的重视公司对研发的重视李宁公司的劣势李宁公司的劣势2 2差距?差距?15|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002市场的声音市场的声音如果耐克和李宁的产品价格相类似,我一定会选耐克李宁产品没有内涵
13、李宁的口号,常变!不知今年什么产品好卖,凭经验!李宁现状李宁现状李宁产品的销量主要集中在二、三线城市(数字)李宁产品在一线城市的影响力弱产品订货会上,没有清晰的市场推广计划供指导经销商订货没有专业的运动属性品牌的核心口号在两年中出现了。个导致的后果导致的后果消费者的忠诚度低价格上升空间小?订货会的潜力没有充分发挥资料来源:公司客户访谈资料来源:各部门访谈 研发研发1 1 生产生产 品牌品牌3 3 渠道渠道4 42 216|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 研发研发1 1 项目可行性分析项目可行性分析 经济效益
14、评价经济效益评价3 3 决策优化方法决策优化方法4 4行业领先者的现状行业领先者的现状品牌培养品牌培养李宁公司优势李宁公司优势品牌知名度高品牌知名度高产品有亲和力产品有亲和力李宁公司的劣势李宁公司的劣势没有清晰的市场定位没有清晰的市场定位产品线过长产品线过长市场细分模糊,不同的市场没有不同市场细分模糊,不同的市场没有不同的产品的产品产品没有明确的文化内涵产品没有明确的文化内涵2 2差距?差距?17|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 研究开发研究开发1 1 生产生产 品牌品牌3 3 渠道渠道4 42 2优势优势
15、 无 采购管理不强 分销运输无效率 产品质量不高 OEM配合性差,产量季节性起伏大 人员专业水平低,服务意识差 项目管理能力差优势劣势分析优势劣势分析-生产环节生产环节劣势劣势管理层的评论:管理层的评论:18|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 研究开发研究开发1 1 生产生产 品牌品牌3 3 渠道渠道4 42 2 采购管理不强 分销运输无效率 产品质量不高 OEM配合性差,产量季节性起伏大 人员专业水平低,服务意识差 项目管理能力差李宁现状李宁现状李宁现状李宁现状行业领先者的表现行业领先者的表现行业领先者的表
16、现行业领先者的表现5 515152525353545455555模块化设计集成解决方案开发速度付款方式企业形象市场反应度自定义性5 515152525353545455555企业形象开放的开发体系多业务环境的开发市场反应度集成解决方案融资渠道选择模块化设计产品兼容性重要性评分重要性评分重要性评分重要性评分19|Business Consulting Services Copyright IBM Corporation 2002 研究开发研究开发1 1 生产生产 品牌品牌3 3 渠道渠道4 42 2优势优势劣势劣势-供应商管理 与经销商关系良好 良好的公共关系网络-零售 网点多,规模大-供应商管
17、理供应商管理对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理 对供应商之间的协调能力差 对供应商无有效的激励机制-零售零售网点位置一般,商场内的陈列位置不好不同单店的协调工作差 IT网络落后经销商声音:经销商声音:“我店里的消费者往往跑到对面的北我店里的消费者往往跑到对面的北辰购物去买,而我却不知道他们在打辰购物去买,而我却不知道他们在打折折”“这套系统(这套系统(POS)POS)只能提供记账功能,只能提供记账功能,分析功能不到分析功能不到30%30%,联袂款,联袂款SKUSKU占销占销售的比例都无法统计,现在我每天晚售的比例都无法统计,现在我每天晚上上9 9点比店后都要自己手算
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