奥美APP企业形象整合传播计划004.ppt
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1、Ogilvy&MatherAPP 企业形象企业形象整合传播方案整合传播方案5 5 July 2003July 20031Ogilvy&Mather目录目录.企业形象在中国企业形象在中国企业形象在中国企业形象在中国.我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务.APP APP 在中国的定位在中国的定位在中国的定位在中国的定位.具体行为的展现具体行为的展现具体行为的展现具体行为的展现.如何将企业定位如何将企业定位如何将企业定位如何将企业定位呈现于社会群众呈现于社会群众呈现于社会群众呈现于社会群众.广告策略广告策略广告策略广告策略 .广告创意作品广告创意作品广告创意作品广告创意作品.媒介方案媒介方案媒介
2、方案媒介方案.网页规划网页规划网页规划网页规划.危机管理危机管理危机管理危机管理.赞助活动赞助活动赞助活动赞助活动.效果评估效果评估效果评估效果评估XIII.XIII.奥美介绍奥美介绍奥美介绍奥美介绍2Ogilvy&Mather.企业形象在中国企业形象在中国3Ogilvy&Mather“n n驱动消费者偏好的主要因素驱动消费者偏好的主要因素:-l lHigher Opinion(Higher Opinion(好的口碑好的口碑好的口碑好的口碑)l lAppeals More(Appeals More(吸引更多人吸引更多人吸引更多人吸引更多人)l lMeets Needs(Meets Needs(
3、满足需求满足需求满足需求满足需求)l lWorks Better(Works Better(实用实用实用实用)l lTrusts More(Trusts More(更多人信赖更多人信赖更多人信赖更多人信赖)n n次重要因素次重要因素l lMore caring(More caring(更多的照顾更多的照顾更多的照顾更多的照顾)Source:WPP Brandz Study,China Source:WPP Brandz Study,China 4Ogilvy&Mathern n知名度知名度n n实际接触的时机实际接触的时机n n具体的行为具体的行为5Ogilvy&MatherWPP Brand
4、z Study,China6Ogilvy&MatherWPP Brandz Study,China7Ogilvy&MatherWPP Brandz Study,China8Ogilvy&MatherWPP Brandz Study,China9Ogilvy&MatherWPP Brandz Study,China10Ogilvy&Mather“11Ogilvy&Mather引引 述述 来自媒介来自媒介 12Ogilvy&Mather对合资企业的期望对合资企业的期望“主要针对普通中国人主要针对普通中国人新民晚报新民晚报 上海上海“希望成为中国的支柱产业希望成为中国的支柱产业新民晚报新民晚报 上海
5、上海“水准不低于欧洲水准不低于欧洲中国日报中国日报 北京北京“对公共福利有更大的奉献对公共福利有更大的奉献中国国际时代中国国际时代 北京北京13Ogilvy&Mather“合资合资/外资企业亦是中国企业外资企业亦是中国企业14Ogilvy&Mather哪些是优秀的合资企业哪些是优秀的合资企业?“可口可乐可口可乐;联合利华联合利华;杜邦杜邦;宝洁宝洁;上海群众上海群众上海记者上海记者“IBM;惠普惠普;柯达柯达;麦当劳麦当劳;摩托罗拉摩托罗拉;汉高汉高;宝洁宝洁北京记者北京记者15Ogilvy&Mather “与其他产业的大企业竞争与其他产业的大企业竞争16Ogilvy&Mather.我们的任务
6、我们的任务17Ogilvy&Mather让让APP成为中国成为中国造纸行业造纸行业最受尊敬最受尊敬的品牌的品牌18Ogilvy&Mather 与与APP有共同利益的群体有共同利益的群体19Ogilvy&MatherAPP及其群体及其群体APPAPP金光纸业金光纸业金光纸业金光纸业媒介媒介媒介媒介政府及政策政府及政策政府及政策政府及政策制定部门制定部门制定部门制定部门员工员工员工员工消费者消费者消费者消费者产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌拥有者拥有者拥有者拥有者客户客户客户客户销售通路销售通路销售通路销售通路金融业金融业金融业金融业20Ogilvy&Mather“好的企业意味着什么好的企业意味着
7、什么?21Ogilvy&Mather“好的企业意味着什么好的企业意味着什么?22Ogilvy&Mather.APP 在中国的定位在中国的定位23Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位企业使命及定位企业使命及定位企业的使命来自于企业的使命来自于:全球范围的业务全球范围的业务我们的业务目标我们的业务目标企业的定位是企业的定位是:我们希望被看成什么样的企业我们希望被看成什么样的企业?所有决定的行为准那么所有决定的行为准那么两者共同存在两者共同存在,不可取舍不可取舍 24Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位n n建立在企业的长期强项上建立在企业的长期强项上n n目的是使得企业
8、目的是使得企业:-l l更具竞争性更具竞争性更具竞争性更具竞争性l l形象具有独特性形象具有独特性形象具有独特性形象具有独特性25Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位企业定位企业定位企业定位企业定位现实现实现实现实感觉感觉感觉感觉口号口号口号口号行动行动行动行动/需求需求需求需求传播沟通传播沟通传播沟通传播沟通活动方案活动方案活动方案活动方案,方案方案方案方案&26Ogilvy&MatherAPP企业定位企业定位APP是一个富有责任心的是一个富有责任心的森林管家森林管家 27Ogilvy&MatherAPP是一个富有责任心的森林管家是一个富有责任心的森林管家他熟悉森林他熟悉森林他
9、熟悉森林他熟悉森林,了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木,了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄,了解它们的生长状况了解它们的生长状况了解它们的生长状况了解它们的生长状况,健康状况健康状况健康状况健康状况,多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到森林的博大胸怀森林的博大胸怀森林的博大胸怀森林的博大胸怀,体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给
10、人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源,人类可以利人类可以利人类可以利人类可以利用用用用.但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖,共同生存共同生存共同生存共同生存.他对森他对森他对森他对森林林林林的利用的利用的利用的利用,坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念:不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔先付出先付出先付出先付出,后索取后索取后索取后索取他把对森林他把对森林他把对森林他把对森林,对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对大
11、自然的理解和感情,带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业,带带带带到社会到社会到社会到社会,带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人.他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念,多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各 种种种种用纸用纸用纸用纸.28Ogilvy&Mather森林管家的责任心意味着森林管家的责任心意味着n n持续创造资源持续创造资源,合理使用资源合理使用资源n n对环境保护的努力对环境保护的努力n n对社会公益事业的关心对社会公益事业的
12、关心n n对提高中国用纸水准的努力对提高中国用纸水准的努力n n对公司员工的责任对公司员工的责任n n.29Ogilvy&Mather.具体行为的展现具体行为的展现30Ogilvy&MatherA.A.多层防伪白板纸多层防伪白板纸 上海柯斯上海柯斯 宁波中华宁波中华31Ogilvy&Mather展现科技的能力展现科技的能力打击防伪行为打击防伪行为,造福群众造福群众,支持政策支持政策,建立企业形象建立企业形象.32Ogilvy&MatherB.推推 广广 再再 生生 纸纸33Ogilvy&Mather鼓鼓 励励 企企 业业全部或局部使用在生纸全部或局部使用在生纸34Ogilvy&Mather展现
13、展现APP在业界的领导地位在业界的领导地位35Ogilvy&Mather.如何将企业定位如何将企业定位 呈现于社会群众呈现于社会群众36Ogilvy&Mather两个主要优势两个主要优势n nAPP 以环保为根底以环保为根底n n许多下属企业已经或正在经过环保认证许多下属企业已经或正在经过环保认证n n造林造林n nAPP 以质量为生命以质量为生命n n在高档纸品中占有较高市场份额在高档纸品中占有较高市场份额n n品种齐全的产品品种齐全的产品n n质量的要求质量的要求37Ogilvy&Mather两个切入点两个切入点n n致力于社会责任致力于社会责任n n环境保护环境保护/造林造林n n提供就
14、业时机提供就业时机n n融入社会公益事业融入社会公益事业n n致力于中国用纸水准的提升致力于中国用纸水准的提升n n弥补中国高档用纸市场的空白弥补中国高档用纸市场的空白n n提供高品质的产品提供高品质的产品n n先进的生产和管理理念先进的生产和管理理念38Ogilvy&Mather两个切入点两个切入点n n质量的任务质量的任务,交给不同的产品品牌交给不同的产品品牌n n针对社会责任针对社会责任,建立对企业品牌信赖感建立对企业品牌信赖感n n企业品牌与产品品牌的联接企业品牌与产品品牌的联接39Ogilvy&Mather 企业识别的呈现企业识别的呈现n n目前我们所有的名称目前我们所有的名称n n
15、英文名称英文名称Asia Pulp&Papern n中文名称中文名称 亚洲浆纸亚洲浆纸n n中国总部中国总部金光纸业金光纸业n n集团名称集团名称金光集团金光集团n n如何将企业名称呈现给群众如何将企业名称呈现给群众,又不使群众又不使群众困惑困惑40Ogilvy&Mather两者选择两者选择金光集团金光集团,金光纸业金光纸业或者或者 金光集团金光集团,亚洲浆纸亚洲浆纸 41Ogilvy&Mather集团策略考量集团策略考量APP 金光集团金光集团 其他子其他子集团集团子集团各自开展子集团各自开展 金光集团金光集团APP的独特性的独特性,亚洲浆纸亚洲浆纸42Ogilvy&Mather企业识别的呈
16、现企业识别的呈现n nAPP为主要视觉标志为主要视觉标志n n以以“金光纸业作为文字标志金光纸业作为文字标志n n将将“金光纸业加到每一个包装物金光纸业加到每一个包装物n n将将APP和和金光纸业金光纸业结合在一起结合在一起n n静态的呈现静态的呈现n n电视传播电视传播(End cut)n n建立建立“APP 中国网址中国网址n n考虑使用户外广告增加露出度考虑使用户外广告增加露出度43Ogilvy&Mather.广广 告告 策策 略略44Ogilvy&MatherAPP品牌描述品牌描述 APP是一个富有责任心的是一个富有责任心的森林管森林管家家45Ogilvy&Mather森林管家森林管家
17、他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林,了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木,了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄,了了了了解它们的生长状况解它们的生长状况解它们的生长状况解它们的生长状况,健康状况健康状况健康状况健康状况,多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的博大胸怀博大胸怀博大胸怀博大胸怀,体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的.他相信森林是大自然给人类的财富和资
18、源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源,人类可以利用但人类可以利用但人类可以利用但人类可以利用但人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖,共同生存共同生存共同生存共同生存.他对森林的利用他对森林的利用他对森林的利用他对森林的利用,坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念:不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔 先付出先付出先付出先付出,后索取后索取后索取后索取他把对森林他把对森林他把对森林他把对森林,对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对
19、大自然的理解和感情对大自然的理解和感情,带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业,带到社带到社带到社带到社会会会会,带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念,多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的各种用纸.46Ogilvy&MatherAPPAPP是什么是什么?APPAPP是一家世界著名的是一家世界著名的,集林业集林业,纸浆纸浆,造造纸为一体的大型纸业公司纸为一体的大型纸业公司.APPAPP隶属
20、金光集团隶属金光集团,在新加坡注册成立在新加坡注册成立,并在美国纽约证券交易所并在美国纽约证券交易所上市上市,其产品包括林业及纸浆其产品包括林业及纸浆,工业用纸工业用纸,文文化用纸和生活用纸四大类别化用纸和生活用纸四大类别,行销全世界四十行销全世界四十多个国家和地区多个国家和地区.目前目前,APPAPP已经成为全球纸浆已经成为全球纸浆和造纸行业的主要领导企业之一和造纸行业的主要领导企业之一.47Ogilvy&Mather支持点支持点实实 在在 的的 事事 实实48Ogilvy&Mather科学造林科学造林 APPAPP和北京大学和北京大学,林业科学院以及美国科研林业科学院以及美国科研机构一起合
21、作机构一起合作,采用基因工程采用基因工程,培育优良品种培育优良品种的树苗的树苗,在中国大面积种植树林在中国大面积种植树林,预计成林预计成林18501850万亩万亩,目前成林目前成林178178万亩万亩,执行种三棵执行种三棵,砍砍一棵的方针一棵的方针.49Ogilvy&Mather注重环保注重环保 APPAPP在在19961996年就已经获得了从造林年就已经获得了从造林,制浆制浆到制纸三方面的国际认证公司所授予的到制纸三方面的国际认证公司所授予的ISO14001ISO14001环保证书环保证书,是业内最早的一家是业内最早的一家.目目APPAPP集团中已经达成集团中已经达成ISO14001ISO1
22、4001认证的企业有认证的企业有7 7家家,中中国有国有2 2家家.50Ogilvy&Mather高品质产品高品质产品 ISO9000 ISO9000质量管理体系质量管理体系,以全面质量管理以全面质量管理为架构为架构,从产品的构思从产品的构思,设计开始设计开始,到产到产品的制造品的制造,销售及效劳等个阶段销售及效劳等个阶段,都有标都有标准化的作业方式和品质检验流程准化的作业方式和品质检验流程,确保产确保产品的高品质品的高品质.APP.APP达成达成 ISO9000 ISO9000认证的企业认证的企业有有1818家家,中国有中国有1010家家51Ogilvy&Mather品种齐全品种齐全APPA
23、PP的产品主要有以下几类的产品主要有以下几类:纸浆纸浆,文化用纸文化用纸(打印纸打印纸,复写纸复写纸,文文具用纸具用纸,办公司用纸办公司用纸,),)工业用纸工业用纸,(,(纸纸箱箱,包装用纸包装用纸),),生活用纸生活用纸.52Ogilvy&Mather先进的管理先进的管理全员品质管理体系全员品质管理体系(TQM),(TQM),包括包括:ISO:ISO QMS QMS 品质管理体系品质管理体系,ISO EMS,ISO EMS环境管理系统环境管理系统,平安工安管理系统平安工安管理系统,MBOS,MBOS的领导管理的领导管理,远景远景,效率效率,策略策略,经营顾客心经营顾客心,奥林匹克目标奥林匹克
24、目标.53Ogilvy&Mather语调与态度语调与态度大气大气,诚恳诚恳,执著执著54Ogilvy&Mather.广告创意作品广告创意作品55Ogilvy&Mather创意概念之一创意概念之一守林人篇守林人篇CORE IDEA以金光纸业的守林人对森林的珍惜以金光纸业的守林人对森林的珍惜,了解和了解和保护保护,表现出森林管家的企业形象表现出森林管家的企业形象.56Ogilvy&Mather旁白旁白旁白旁白:我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸,树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸.整天在一起整天在一起整天在一起整天在一起,它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子
25、我最清楚.在雨里在雨里在雨里在雨里,你听得到树在长高你听得到树在长高你听得到树在长高你听得到树在长高.有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸,不过会有不过会有不过会有不过会有更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我.种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵,不出几年不出几年不出几年不出几年,这里又这里又这里又这里又是一座大森林是一座大森林是一座大森林是一座大森林!自然之子自然之子自然之子自然之子,造化自然造化自然造化自然造化自然.57Ogilvy&Mather58Ogilvy&Mather
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- APP 企业形象 整合 传播 计划 004
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