(精品)广告公司 (2).ppt
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1、第二章 广告组织与经营专业广告公司是广告产业化的产物,也是伴随着广告产业化的发展而发展的。专业广告公司处于广告市场运作的核心地位核心地位。本章拟重点介绍广告公司的发展历史发展历史、广告公司的生存状况生存状况,广告公司的组织结构组织结构与运作模式与运作模式,以及广告代理公司的运作流运作流程与相关服务程与相关服务。第一节第一节 广告组织的演变广告组织的演变美国现代经济词典对广告公司进行了这样的界定:广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。中华人民共和国广告法中将广告公司界定为广告经营者,它接受广告主的委托,为其设计、制作、代理相关的广告业务,它是市场经济的重要参与者,对市
2、场经济的发展起重要的作用。1 广告公司的发展历史一、媒介业务代表阶段1841年,沃尔尼帕尔默开始为镜报销售版面,并自称为“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。此时的广告代理只是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体,它的经营方式就是从媒介廉价批发一定数量的广告版面,然后再销售给广告客户,收取一定的佣金。随着经济的发展,各企业广告活动更加频繁,对媒介版面的需求加大,媒介掮客之间的竞争也越来越激烈,原本为一家报纸销售版面的广告公司进而为多家报纸和杂志销售广告版面。1865年,美国的Rowell创办“广告批发代理”,向100多家报社预定固定的广告版面,然后再将广告版面销售给不同的广告主,广
3、告版面的价格由广告代理决定,广告代理商从中赚取差额的利润。二者实质只具有媒体业务代表的性质,都只是单纯的媒体代理,并不提供其他方面的广告服务。二、广告主业务代表阶段19世纪后期,企业的广告活动愈加频繁,企业对广告运作,诸如广告制作、媒介计划等等方面有了新的更高的要求,因此,既能为客户提供广告创意,又能为广告客户制定媒介计划,还能为广告客户提供其它一系列与广告相关的服务的广告公司就应运而生了。此时期的广告公司渐渐从媒体公司的业务代表转向广告主的业务代表,业务范围也从仅只推销版面而转向提供广告制作技术等方面的服务。三、全职能阶段进入进入2020世纪后,企业的广告世纪后,企业的广告观念观念更为成熟,
4、尤其更为成熟,尤其是企业的经营观念发生了较大的变革,尤其是是企业的经营观念发生了较大的变革,尤其是2020世纪世纪5050年代以来,企业所关心的不只是年代以来,企业所关心的不只是“生产生产”的问题了,而是的问题了,而是“销售销售”的问题。广告公司为了的问题。广告公司为了适应这种新的形势的变化,开始设置适应这种新的形势的变化,开始设置市场调查市场调查机机构,帮助企业开展市场调查,广泛收集市场的资构,帮助企业开展市场调查,广泛收集市场的资讯,为广告主制定讯,为广告主制定广告计划广告计划,撰写广告,撰写广告文稿文稿,制,制作广告作广告作品作品开展开展一系列一系列的广告代理的广告代理活动活动。此。此期
5、,以美国为代表的广告代理迅速发展,随之而期,以美国为代表的广告代理迅速发展,随之而来的是广告公司的代理活动向来的是广告公司的代理活动向全职能型过渡,过渡,即从当初单一的即从当初单一的版面销售和技术服务版面销售和技术服务向能为客户向能为客户提供全面服务提供全面服务的现代广告代理业过渡,其的现代广告代理业过渡,其标志标志就就是大型是大型综合型综合型广告代理公司的诞生广告代理公司的诞生。2、广告组织的扩展、广告组织的扩展广告主广告组织媒体广告组织广告协力组织广告团体组织3、广告公司在广告活动中的地位广告公司在广告活动中的地位 广告活动是由广告主、广告代理公司、广告媒介、广告活动是由广告主、广告代理公
6、司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是广广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的告信息的发布者发布者,广告受众是信息的,广告受众是信息的接受者接受者,广,广告媒介是广告信息的告媒介是广告信息的传播载体传播载体,而广告公司则是,而广告公司则是这三者的这三者的连接体连接体。如果从广告主的角度来考查,广告公司是广告活如果从广告主的角度来考查,广告公司是广告活动的动的承办者承办者,帮助,帮助广告主完成整体广告运作广告主完成整体广告运作;如;如果从媒介的角度来考查,广告公司是媒介的果从媒介的角度来考查,广告公司是媒介的销售销售者者,他可以,他可以帮助媒介公司销售媒介的版面、时段
7、帮助媒介公司销售媒介的版面、时段,从中获取较高的媒介佣金;如果从广告受众的角从中获取较高的媒介佣金;如果从广告受众的角度来考查,正是有了广告公司的工作,广告活动度来考查,正是有了广告公司的工作,广告活动才得以顺利的进行,受众才可以才得以顺利的进行,受众才可以接受各种各样的接受各种各样的广告信息广告信息(创作者创作者),提高自己的消费质量。,提高自己的消费质量。第二节第二节 专业广告组织专业广告组织一、专业广告组织的类型按照担负的职能分全功能、部分功能全功能、部分功能全功能、部分功能全功能、部分功能按照经营范围分全国性与区域性、地方性全国性与区域性、地方性全国性与区域性、地方性全国性与区域性、地
8、方性按照规模大小员工数量、服务范围和能力、综合实力员工数量、服务范围和能力、综合实力我国广告公司的几种类型大型综合性、合资、中小型、广告作业机构大型综合性、合资、中小型、广告作业机构专属广告公司全面服务型广告代理公司是指给广告主提供广告活动的是指给广告主提供广告活动的全方位、全过程全方位、全过程的的服务服务 ,其中包括,其中包括市场调研、广告策划、广告创意、市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评果测评以及其它相关服务。以及其它相关服务。全面服务型广告代理公司一般全面服务型广告代理公司一般规模较大规模较大,对于大,
9、对于大的广告活动具有的广告活动具有较强的把握能力较强的把握能力,广告公司拥有,广告公司拥有一批一批专业人员专业人员,能够为客户提供较全面的广告服,能够为客户提供较全面的广告服务,具有一套务,具有一套完善的服务机制完善的服务机制。全面服务型广告。全面服务型广告公司一般公司一般成本较高成本较高,故收取的,故收取的代理费用也较高代理费用也较高,广告主在选择全面服务型广告公司时也较广告主在选择全面服务型广告公司时也较谨慎谨慎,需要考虑到广告公司的需要考虑到广告公司的规模、信誉、专业化规模、信誉、专业化程度、程度、专业人员的从业专业人员的从业素质素质以及在相关领域的服务以及在相关领域的服务经验经验。全面
10、服务型的广告代理公司的业务应包括以下内容:全面服务型的广告代理公司的业务应包括以下内容:1 1调查调查客户的客户的产品和服务产品和服务情况,弄清楚产品本身的情况,弄清楚产品本身的优点和优点和缺点缺点,以及客户与,以及客户与竞争对手竞争对手的关系;的关系;2 2分析分析产品目前所面临的产品目前所面临的市场市场以及将要进入的市场;以及将要进入的市场;3 3了解了解产品销售产品销售渠道及其方法渠道及其方法;4 4利用利用可以应用的可以应用的媒介媒介,以便有效的应用它们向消费者、,以便有效的应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品或服务的信息;批发商、中间商等传达产品或服务的信息;5 5制定制定明确
11、的明确的广告计划广告计划并向客户演示该计划;并向客户演示该计划;6 6实施实施广告计划:广告计划:广告脚本、设计与演示广告脚本、设计与演示;签订广告签订广告所用的所用的版面、时间或其它手段的合同版面、时间或其它手段的合同;将将信息合成传输信息合成传输至媒体至媒体;检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况;稽核、支付广告的服务、版面费用稽核、支付广告的服务、版面费用;7 7与客户的推销人员与客户的推销人员合作合作。8 8随着广告公司业务的扩大,除去以上服务内容外,广告随着广告公司业务的扩大,除去以上服务内容外,广告公司还公司还承揽承揽诸如设计、包装设计、公共关
12、系、销售培诸如设计、包装设计、公共关系、销售培训、销售展台设计等等工作。训、销售展台设计等等工作。专门型广告公司专门型广告公司专门型广告公司与全面服务型广告公司相比,服务项目则要单一得多,这类广告公司专注于某一特定的领域,只为广告主提供某一特定领域的广告服务,所以它们的服务更专业化、更细致。比如专业的媒介购买公司、专门的户外广告公司、橱窗广告公司、地下铁(路)广告公司、交通广告公司等。二、广告代理公司的组织结构1 1 广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素 所谓组织结构是指一个组织中对于工作任务如何分工、分组和协调合作的结构安排。广告公司的组织结构
13、设计应坚持以下基本原则 因事设职与因人设职相结合的原则 权责对等的原则 命令统一原则职能部门化职能部门化:职能部门化是根据业务活动的相似:职能部门化是根据业务活动的相似性来设计相应部门。判断某些活动是否相似的标性来设计相应部门。判断某些活动是否相似的标准是这些准是这些活动的性质活动的性质是否相近、从事活动所需要是否相近、从事活动所需要的的业务技能业务技能是否相同,这些活动的进行对同一是否相同,这些活动的进行对同一目目标的实现是否具有紧密相关标的实现是否具有紧密相关的作用的作用(见下图见下图)。区域部门化区域部门化:区域部门化是根据地理因素来设立:区域部门化是根据地理因素来设立管理部门,把不同地
14、区的业务和职责划分给不同管理部门,把不同地区的业务和职责划分给不同的部门主管。广告公司的区域部门化主要是根据的部门主管。广告公司的区域部门化主要是根据业务区域为依据来设立,在目前广告公司的组织业务区域为依据来设立,在目前广告公司的组织结构中,已经有按照区域业务来设立相应的结构中,已经有按照区域业务来设立相应的事业事业部部的。的。客户部门化客户部门化2 部门制部门制与与小组制小组制组织结构类型组织结构类型专业广告组织的业务部门及其职责客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部三、现代广告公司的变革与走向四、我国广告公司的发展趋势第三节第三节 广告代理公司的业务运作及广告代理公司的业务运作及相关服务制
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