考拉海购,后疫时代下的跨境电商.pdf
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1、考拉海购,“后疫时代”下的跨境电商 2019 年 9 月 6 日,网易考拉被阿里收购后变身为“考拉海购”,引起了行业内外的重大关注。直到被收购前,考拉一直是跨境电商赛道的行业龙头。艾媒咨询发布的2019 上半年中国跨境电商市场研究报告报告显示,网易考拉以 27.7%的市场份额连续四年稳居市场份额第一。2020 年受全球疫情影响,中国跨境电商市场遭遇挑战,考拉海购以 27.1%的市场份额排名第二,仅次于天猫国际。网易考拉是如何做到在众多电商产品中脱颖而出的?跨境电商的发展现状又是怎么样的?收购事件的背后意味着什么?疫情环境后的跨境电商又将何去何从?本文将对考拉海购的现状及发展做全面解析,带你深入
2、了解考拉海购以及跨境电商行业的运转逻辑。本文将从如下方面进行分析:1.行业分析 2.不同模式的玩家优劣势分析 3.竞品分析 4.用户价值分析 5.商业价值分析 6.产品迭代分析 7.产品结构分析 8.未来展望 9.总结 1.行业分析 在网购发展已经趋于成熟的今天,中国市场已经逐渐开始出现一批中产阶级消费者,他们的需求不只局限于“买的到”,而在于“买的好、买的优”。由此,能够寻找更多优质商品机会的海淘市场,就吸引了他们的视线。跨境电商旨在为国内消费者提供国外优质商品,是通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。那为什么从2015年开始跨境电商行业
3、迎来爆发式增长呢?考拉收购事件为跨境电商带来了什么?在 2020 全球疫情的影响下,跨境电商是否还有发展空间?下面我们采用 PEST 分析模型来一一为大家解答。1.1 政策(Politics)层面 自 2019 年 1 月 1 日起,跨境电商零售进口政策调整,政策红利惠及全国 37 个城市。国家邮政局、商务部、海关总署三部门引发关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见(暂行),鼓励和支持各类企业依法进入市场。财政部关税司自 2019 年 4 月 9 日起调整进境物品进口税,放宽了对跨境电商零售进口的限制。2020 新冠疫情的爆发给跨境电商行业带来不小的冲击,在此情况下,政府出台了一系列
4、的利好政策:大力支持跨境贸易,优化市场的发展环境;即使短期内跨境电商会受到一些影响,其发展整体还是呈现良好态势。1.2 经济(Economy)层面 从 2014 年起,全球零售电子商务销售额持续增长,人们对网购的需求量逐步攀升,为跨境电商行业打下了很好的用户基础。近五年来,中国居民人均可支配收入连续增长。2019 年,中国居民人均可支配收入为 30733 元,同比增长 8.9%。随着居民消费的不断升级,海淘市场也在不断扩大。从 2016 年起,中国海淘用户数量持续增长,2019 年中国海淘用户规模超 1.5亿人。1.3 社会(Society)文化层面 随着社会的进步和发展,居民的受教育水平逐步
5、提升,越来越多的人选择出国留学和出国旅游。人们的价值观也在悄然改变,逐渐开始接受不同的新鲜事物,海外购物的兴起就是这样的大环境下的产物。如今,中产阶级消费群体俨然已经成为新消费的主宰,这群有着庞大消费能力的群体有着不同的消费方式和消费理念。价格不再是决定他们消费的主要因素,审美和品位正在慢慢地取而代之,他们希望在满足日常需求的同时可以追求更高的品质。1.4 技术(Technology)层面 大数据是这个高科技时代的产物,可以做到对于海量数据进行存储和分析,电商产业的高速发展离不开大数据的支持。作为电商行业的重要组成部分,跨境电商也在大数据环境下面临着更多的机遇与挑战。近年来,支付技术也得到了更
6、加全新的发展,指纹识别、人脸识别等高科技支付技术使移动支付更加快捷多样。人工智能、云计算等信息技术在支付领域也逐渐得到广泛应用。根据易观 中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 2019 年第4 季度数据,2019 年,整个第三方移动支付市场总体交易规模达到了 2048672 亿元人民币,同比增长 20%。1.5 其他因素 近一年来对跨境电商行业影响较大的两个事件:1.一个是行业内部整合问题-阿里巴巴收购考拉;2.另一个是外部环境问题2020 新冠疫情。从以上分析来看,各个层面的因素共同推进着跨境电商行业的发展。1.5.1 考拉收购事件 2019 年 9 月 6 日考拉被收购后,跨境电商行业格
7、局发生了重大改变,阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额,头部平台的优势进一步凸显。艾媒数据显示,近六成受访用户对考拉海购收购事件持比较乐观的态度,60.9%的用户认为收购有利于整合行业资源,仅有 1.5%的用户表示收购事件对跨境电商行业的影响较小。实际上,考拉收购事件后,阿里坐拥天猫国际和考拉海购两大跨境电商平台,结合其自身电商运营经验和资源优势,更有利于为消费者提供优质海淘商品。1.5.2 2020 新冠疫情 在疫情的影响下,跨境电商出口企业普遍面临在手订单取消或延期、新订单签约困难、物流运输不畅等诸多问题。根据 Analysys 易观发布的中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 202
8、0 年第 1 季度数据显示,2020 年第 1 季度,中国跨境进口零售电商市场规模为 869.1 亿元,环比下降 28.5%。虽然短期内跨境电商会受到一定的客观影响,但长期来看跨境电商仍将保持增长活力,具体原因如下:1.5.2.1 有良好的成长环境 跨境电商是在电商的大环境下发展起来的,2017 年以来,实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比(网购渗透率)始终为增长的态势,这表示电子商务对国内商业的渗透力和影响力在逐步提升。而且跨境电商得到了政策支持,有着得天独厚的成长环境。1.5.2.2 有良好的发展基础 数据显示,2019 年中国货物贸易进出口总值为 31.54 万亿元,同比增长率
9、为3.4%。自 2016 年起,中国货物贸易进出口保持相对稳定的增长,这为中国跨境电商发展打下了良好的发展基础。1.5.2.3 发展潜力大 且 2020 年第一季度疫情期间,有 40.3%的用户购买力增加了,跨境电商平台用户使用频率增加的用户占比高达 65.3%。因此,中国虽然在 2020 年第一季度受到疫情冲击,但国内消费者的购买力以及对于跨境电商平台的需求依旧呈现上升趋势,仍然有较大的消费潜力。所以,可以看到跨境电商市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持增长。2.不同模式的玩家优劣势分析 在跨境电商这个极具发展潜力的市场,各个公司都在争相开拓自己的业务。主要的跨境电商玩家模式分为两类
10、,一类是独立自营类跨境电商平台,主要有考拉海购、小红书、美图美妆和蜜芽。另一类是综合电商子频道类,如天猫国际、京东国际和唯品国际等。独立自营类玩家直接与海外品牌或者顶级经销商合作,从选品、销售、仓储和物流,都是由自己掌控,可以尽最大可能的实现正品保障。但是正是由于这种经营模式,导致了平台售卖的商品品类单一,容易造成用户流失。综合电商子频道类玩家主要利用平台来经营跨境电商业务。例如:天猫国际利用天猫平台吸引了大量的用户和海外商家,让商家和用户在天猫国际上完成跨境商品的交易。品类丰富是这类玩家模式的最显著特点,但是由于第三方的加入,商品售价相对自营类平台商品较高。3.竞品分析 根据易观数据显示,当
11、下跨境电商市场中,天猫国际和考拉海购属于行业领跑玩家,京东国际、唯品国际、亚马逊海购、小红书和苏宁国际等也占据一定的市场份额。这里我们挑选行业排名前三的玩家天猫国际、考拉海购和京东国际来分析其成长路径以及业务模式。3.1 考拉海购 2015 年 1 月 9 日自营跨境电子商务平台”考拉海购”上线公测;2015 年 6 月 28 日考拉海购宣布成立日本分公司;2015 年 12 月 12 日考拉海购宣布推出首先生鲜业务:乌拉圭进口牛肉,实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单;2015 年 12 月 30 日考拉海购宁波新仓奠基,建筑面积超过 25 万平方米,建成后日出单量可达 20 万
12、单;2016 年 2 月 21 日考拉海购已于今日起支持用户使用 ApplePay,成为首批支持ApplePay 服务的自营为主跨境电商平台;2016 年 3 月 29 日考拉海购宣布正式上线,2016 年销售目标冲击 100 亿元人民币;2017 年 11 月,考拉拟投 110 亿美元布局跨境电商;2018 年 2 月,考拉首家线下店在杭州正式开业;2018 年 6 月 6 日,正式宣告进军综合电商市场;2019 年 9 月 6 日,考拉海购正式以 20 亿美元身价被阿里收购。3.1.1 核心业务 B2C 自营售卖跨境商品。3.1.2 业务模式 考拉自成立起一直以 B2C 自营和保税区模式为
13、主,自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节。自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式树立了正品保障的典范,也因此获得了广大的平台粉丝;其经营理念是帮助用户“用更少的钱,过更好的生活”。3.1.3 流量来源 考拉海购被阿里收购之前,考拉的流量主要来源于网易各个领域的平台引流,包含新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等领域,具备丰富的流量和媒体资源。3.1.4 物流仓储 考拉海购拥有行业最大的国内保税仓(建成面积超过 30 万平方米),有 15 个国内自营保税仓,并在全球范围内建立了18 个海外仓。3.1.5 业内优势 强化品控布局,打造“放心消费”,有较高的正品保障。3.2 天猫国际 201
14、4 年 02 月 19 日,阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线;2015 年 6 月 24 日,继 5 月宣布启动首个国家馆韩国馆之后,阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式,美、英、法等十一国国家馆在天猫国际亮相;2018 年 1 月 31 日,宣布跨境保税线下自提店首单完成内测;2019 年 3 月,天猫国际联合杭州钱江海关共同启动进口商品“仓内留样检”项目。2019 年 9 月 6 日,天猫国际宣布将持续加大投入,在 5 年内实现超过 120 个国家与地区的进口覆盖,商品从 4000 个品类扩充到 8000 个品类以上。3.2.1 核心业务 通过海外商家入驻平台来销售跨
15、境商品,更注重商家与用户的直接对接。3.2.2 流量来源 天猫平台积累的大量客户。3.2.3 物流仓储 无自营保税仓和海外仓。3.2.4 业内优势 品类及品牌丰富,盖全球 74 个国家和地区,近 1.8 万个海外品牌入驻天猫国际。2018 年 4 月 20 日,杭州西湖银泰保税线下体验店开业,选品和展示采用自营模式。主要商品种类为没装、母婴、个护、视频、保健品、由于跨境电商保税仓模式需要“三单”一致才颗发货等政策,该线下店仅是一家跨境保税展示店,主要承担为线上导流功能。3.3 京东国际 京东全球购成立于 2015 年;2018 年 7 月 30 日,京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作
16、协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线,将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品;2018 年 11 月 19 日,京东正式将旗下全球购品牌全面升级为”海囤全球”;2019 年 11 月 22 日,京东大进口业务进行战略升级,整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,将海囤全球升级为京东国际。3.3.1 核心业务 自营+商家入驻。专注原产地直购模式,加强自营直采,突出原产直购优势。通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务,让更多合作商家以及消费者获益。3.3.2 物流仓储 有 7 个国内保税仓,在日本和韩国设立采购机构,在日韩有较大的采购规模。3.3.
17、3 流量来源 京东平台客户引流。3.3.4 业内优势 京东具有大规模建设物流体系,为了全面满足客户的配送需求,京东商城打造了万人的专业服务团队,拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖,以及日趋完善的信息系统平台,有极强的业内物流优势。从以上对考拉海购、天猫国际和京东国际的分析来看,三个竞品各有自己的业内优势。那么这些优势是如何分出高低的呢?为什么是考拉海购和天猫国际处于行业领跑呢?我们知道,跨境电商主要的服务对象是国内消费者,用户选择平台时主要的考虑因素决定了哪些平台更受消费者的青睐,所以我们通过跨境电商用户选择平台时主要的考虑因素来看看三个竞品之间的优劣势。根据艾媒数据 2020Q1 中
18、国跨境商户选择平台主要考虑因素调研显示,顾客选择跨境电商平台首先考虑的因素是正品是否有保障,其次依次排列的是商品种类的丰富度、商品价格优势和物流速度。而通过对用户满意度的调查发现,2019 第三季度跨境电商用户满意度中,天猫国际的品类丰富满意度最高;考拉海购正品保障信任度最高;海豚全球(即京东国际)正品保障信任度仅次于考拉和天猫国际。考拉海购、天猫国际和京东国际有着不同的业内优势因素,这些因素很大程度上影响了用户选择跨境电商平台的决策。考拉海购凭借完善的正品保障措施和管理体系,一定程度上实现了商品的正品保障,而天猫国际丰富的商家资源和商品种类也赢得了较大的用户流量,这也是考拉海购和天猫国际占据
19、跨境电商半壁江山的主要原因。京东国际和天猫国际的营业模式较为相同,京东国际优秀的物流配置和业内口碑也为占据较大的市场份额提供了强有力的支柱。4.用户价值分析 在跨境电商市场中,主要有三个参与方:国内消费者、海外供应商、考拉海购平台。考拉海购的业务逻辑图如下:4.1 消费者 随着人们消费水平的提高,中国跨境游和出国留学及归国的人数不断增多,这群人对海外的生活习惯有一定的了解,并且形成了一定的对海外品牌的消费习惯,影响着身边的人并逐渐带动了国内跨境贸易。根据艾瑞调研数据显示,中国跨境网购用户以 80 后、90 后为主。其中 80 后占比最多(比例为 56.3%),90 后其次(占比为 21.7%)
20、,且以企业一般管理人员和私企普通员工为主。有了一定的海外购物需求,中国消费者购买海外商品的方式主要有以下几种:4.1.1 寻找海外代购 从 2012 年开始个人代购逐渐兴起,消费者通过国内外的个人或买手平台直接购买海外商品,由代购海外直邮或者直接携带回来。基于对代购者的信任,部分消费者会选择通过寻找海外代购的方式达到购物目的。但是这种方法的物流时效较长,而且在这种购买方式中,消费者往往无法知晓商品来源即不知道供货商是否是正品商家,也无法对商品质量进行检验。不排除中间商为了谋取利益售卖假货,以次充好的情况。最后是这种购买方式的售后无法保障,由于运输的过程中造成的商品损坏和商品不合适等问题不能得到
21、良好的解决。4.1.2 个人海淘 消费者还可以通过国外电商官方网站直接购买商品,这种购买方式可以保障正品货源。然而,个人海淘存在许多弊端:1.首先是购物体验较差:用户使用网站前需要做大量的功课;每一个官方网站都要进行注册、完善信息等基本操作;且部分网站都是外文页面,操作繁琐;同时需要双币卡结算,付款有一定的麻烦。2.物流周期长,部分需要转运:其国外海淘网站物流模式主要是海外直邮,通关速度慢,一般一个月,黑五周期更长。3.海淘的费用更高:海外直邮邮费和关税是一笔不小的金额,如果退换也需要承担寄回邮费,增加购物负担。4.售后服务无法保障:部分国外网站不提供中国消费者的售后服务,有一定的购物风险。4
22、.1.3 线下店铺 通过商场或线下店铺购买是最直接也是最传统的方式,但线下店铺的经营和管理成本较高,商品价格偏高是最大的痛点;另外线下购物额外增加了交通负担,如果逛店铺后没有买到合适的商品就相当于白跑一趟。4.2 海外品牌商 2019 年上半年,中国境外旅行支出 1275 亿美元。携程和银联国际联合发布的新旅游、新消费、新中产:2019 年中国人出境旅游消费报告显示,2019 年中国人出境旅游消费依然世界第一。由此可见,中国用户有很大的购买海外商品购买力。因此,国外企业商户纷纷琢磨如何进入中国市场,通常的方式有以下几种:4.2.1 通过代购推销 这种方式优势明显,通过代购推销的宣传成本低,销售
23、方式简单,不需要建立分仓。但是代购人员的素质不能保证,代购出了问题,会给品牌口碑带来影响。另外,商家无法跟消费者进行直接沟通,获取不到中国用户对产品的使用反馈,不利于更好的发展中国市场。4.2.2 建立中国网站或在中国开线下店铺 可以解决用户在个人海淘中由于语言不通、支付方式不通、物流慢等造成的客户流失问题,但是这种方式缺点也很明显:1.成本高:建立网站和店铺的周期长、成本高、需花费大量的人力物力;2.运营和管理难度大:用这种方式打入中国市场需要完善的管理团队,人员配置方面都是必须考虑的因素;3.不利于控制售价:高成本决定了高售价,无法吸引更多的消费者。4.2.3 在本土平台进行销售 商家可以
24、在本土或国外网站直接售卖商品,通常一些有影响力的销售平台(如亚马逊、ebay 等)拥有较高的客户流量,可以带来更好的销售额和品牌知名度。然而中国消费者对海外销售平台的认知度不高,这种方式吸引更多的还是本地消费者,不能更好的打开中国市场。4.3 平台 由以上分析可以发现,中国消费者购买国外商品的途径存在以下未解决的问题:购买方式不够便快捷、正品保障问题、商品价格较高、物流周期较长、货源不稳定、没有良好的售后服务。而海外商家想要打入中国市场,缺苦于没有更好的销售平台。根据这些问题,考拉海购是如何更好的满足消费者和海外商家的需求呢?4.3.1 丰富的品牌优势 考拉的销售品类涵盖范围广,包括母婴、美容
25、、彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考拉加入阿里后,更为考拉海购丰富了品牌商和商品资源。天猫国际和考拉海购双品牌协同,共同服务两个平台上 30000 多个海外商家。这些为消费者提供一站式购买的便利条件,解决了个人海淘需要重复在不同品牌官网登陆的问题,使海淘变得方便快捷。4.3.2 完善的正品保障措施 通过升级全球供应链、平台 QC 管理、消费者售后保障和第三方监督等多种方式,考拉建立了行业内高标准的正品保障体系,推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺。全面为用户提供商品品质保证,并取得了较高的正品保障信用度。艾媒咨询数据显示,40.6%的受访海淘用户表示曾
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