动漫科普IP形象设计与创作研究.pdf
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1、动漫科普 IP 形象设计与创作研究 作者:董菁 潘佳怡 周雪 杨溪 吴一波 来源:科普创作评论2021 年第 03 期 摘 要动漫 IP 兼具娱乐性与传播性,优秀的动漫 IP 更是因其人格力、内容力、适配力,为大众所喜爱,拥有良好的传播效果。文章探索科普与动漫 IP 创作的融合,以人民网“小乐君”“小健”“J 博士”为例,通过分析动漫 IP 形象的打造和以此为基础的表情包传播,总结思路和经验,探索健康科普传播的新路径,寻找人民喜闻乐见的科普形式。关键词 科普创作 IP 视觉形象 表情包 中图分类号 N4 文献标识码 A DOI 10.19957/ki.kpczpl.2021.03.002 IP
2、 是英语“知识产权”(Intellectual Property)的缩写,广义上 IP 是指被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。吴声在超级 IP:互联网新物种方法论中,把超级 IP 定义为有自流量的符号1。在动漫产业中,IP 被定义为动漫、电影、文学作品的核心资源2。动漫 IP 产品属于数字出版物的主要文化产品,是日常受众休闲娱乐、获取知识信息、对外传播的重要途径3。面对媒体融合浪潮,动漫 IP 影響力不断增大,越来越多的动漫 IP 内容在不同的媒介中转换成新形态4。动漫 IP 的创作具有视觉化、生动化特征,相较于文字等线性传播方式,动漫视觉 IP通过拟人化的形象创作,获得了较
3、好的传播效果和大众影响力。优质 IP 具有“三力”。一是人格力。优质 IP 一般都有特定的人格化形象,其有温度、有情感、有鲜明的性格特征,能和观众产生文化与情感上的共鸣,如日本憨厚可爱的“熊本熊”,美国的超级英雄“美国队长”。二是内容力。优质 IP 背后都有一个为特定粉丝创作的故事,能够激发观众的共鸣,让观众主动扩散。三是适配力。优质 IP 一般都能适配新的群体、不同的场景,能在不同代际当中穿透5。近年来,随着科普文化的兴起,科普与 IP 融合趋势明显,基于 IP 的科普行为创作被称为科普 IP 创作。科普 IP 创作引发了学界和业界的较大关注,创新类 IP 如雨后春笋般兴起,目前科普 IP
4、创作涉及文化、经济、教育、科学技术等多个领域。由于健康领域所需知识的专业性强、结构完整且创作门槛较高,目前健康医疗类 IP 创作较少,存在刻板严肃、科普知识专业性不足等现象。但健康领域与用户的日常行为密切相关,用户对该领域知识需求迫切,存在供需不平衡等缺口问题,因此创作受众喜闻乐见、诙谐幽默且易传播的优质健康科普类 IP 值得探讨和研究。人民网作为中央重点新闻网站,自 2016 年与中国科学技术协会联合搭建科普中国频道以来,一直坚持将权威的科普知识传递给普通民众。科普中国频道的“小乐君”的节日养生必修课栏目衍化出了健康科普 IP“小健”“小乐君”“J 博士”的动漫形象。该栏目自 2017 年开
5、设,以中秋节、春节、世界保健日等众人皆知的节日为主线,挖掘节日背后的健康养生学,采用两两对话、三人对话的形式,运用视觉化动漫 IP 手段传播健康科普知识,获得了较好的传播效果。“小乐君”“小健”和“J 博士”(见图 1)作为动漫化视觉 IP,具有图像符号的优先性,更容易被接受和理解。图像符号与人们日常感知世界的习惯相似,相较于文字而言,更加清晰和直观。图像符号比文字符号更容易被大众接受的原因,主要是它在表征方式上的直接性6。对于严肃性的科学知识,一般受众接受程度较低。相较于之前严肃的文字科普方式,知识获取的能力减弱,效果不强,可接受性较弱。视觉动漫人物的设计更加直观,符合当前时代媒体阅读习惯,
6、方便科普学习和传播,提升了观众的体验感和专注力,尤其在大众传播方面发挥了较强的作用。“小乐君”的头发、脸型、五官都经过了反复打磨,动作也经过精心的设计。创作者将“小乐君”塑造成了娃娃头的大眼少女,“小乐君”的脸型是与时尚潮流相悖的圆脸,有点婴儿肥但又不失可爱,开心时脸会鼓起来、嘴巴会弯成一条向下的弧线,紧张时眉毛会上挑、嘴巴呈椭圆形,生病时眼皮会耷拉着、嘴会抿成一条向上的弧线。服装也会随着季节变化而改变,夏天穿一身黄色 T 恤搭配背带裤显得稚气十足,秋冬季会穿上红色或粉色长袖 T恤,非常符合邻家小妹的形象。受到奶奶的影响,“小乐君”知道很多生活中的“常识”,却总是被“J 博士”推翻,经过纠正,
7、也能虚心接受意见。“小健”则是常年留着中分头、右侧头发飞扬、眉毛又粗又短的小男孩,脸型是与“小乐君”同款的圆形,开心时左边的嘴角会弯成一条线、眉毛忍不住抖动,生气时左边的嘴角会向上弯、眉毛呈倒八字形,发力时脸会鼓起来、眉毛倒竖、嘴巴抿成一条直线。服装方面,T恤和牛仔裤是标配,夏天通常穿着蓝色短袖 T恤搭配黑色短裤,秋冬季穿蓝色长袖 T 恤搭配黑色长裤,十分贴合邻家小弟的形象。“小健”喜欢听音乐、唱歌跳舞,常犯点小错误,但是又有贴心的一面,非常关心“小乐君”,因为缺点与优点并存,更像是有血有肉、现实生活中的人。丰满的人物形象能够拉近与观看者之间的关系,脱离纸片化的人物形象,创作者为人物注入了性格
8、特征等灵魂元素。同样,在“小乐君”和“小健”的成长之路上,“J 博士”举足轻重。他知识渊博、逻辑严谨、非常热心,是“小乐君”和“小健”共同的偶像,能回答二人提出的问题,并耐心地纠正两个小朋友的错误认知,引导二人努力学习科学知识,还会提出各种生活的建议。为了打造可靠、专业的形象,创作者给“J 博士”搭配了黑框眼镜、白色大褂、衣服口袋夹着的钢笔、深蓝色的内衣,这些都是医生的标配。作为常年为两位小朋友答疑解惑的“大哥哥”,亲和力是必不可少的,因此“J 博士”脸上常带微笑,偶尔有疑惑、惊叹的表情,让科学知识的讲述显得不那么枯燥。人物设定与健康科普传播的内容有关,为了达成更好的传播效果,传播内容的创作和
9、人物形象设计需要符合用户定位,优化传播路径。“小健”“小乐君”作为好奇、童稚、无知的形象,会在与“J 博士”的对话中犯错,代表大众普遍容易产生的认知误区,“J 博士”会给予信息纠正,这个过程能够使用户对科普知识的记忆更加深刻。自诞生以来,“小乐君”“小健”“J 博士”常年活跃于人民网的法人微博、官方微信公众号,传播养生知识、科普健康观念,在社交网络上具有一定的知名度。利用已有的 IP 人物曝光率作为基础,能够更好地促进二次传播和再创作,为多元科普模式助力。“小健”“小乐君”IP 形象有别于“J 博士”,“J 博士”为常见科普形象,提供权威专业的知识,“小健”“小乐君”更像是身边的伙伴,对大众来
10、说更亲切友善,也是这一系列科普 IP 创作的亮点。笔者在此着重分析这两者的 IP 形象创作。(一)个性与普世元素的运用 优秀的 IP 不仅提供感官上的享受,更能够传递出一种情感共鸣与价值认同,影响并构建社会文化。为了使科普 IP 形象更有吸引力,创作者融入了个性和普世元素。个性让 IP 形象不只是形象,而是有灵魂的角色7。乔治贝克(George Baker)指出:“一个剧本的永久价值终究在于其中的性格刻画是否到位。”8性格是角色的灵魂,出色的性格刻画能让角色变得鲜活立体,如灌篮高手(SLAM DUNK)中的樱木花道,足球小将(翼)中的大空翼,猫和老鼠(Tom and Jerry)中的汤姆和杰瑞
11、,都凭借着鲜明的形象成为具有较高流量的文化 IP,并且包含着普世元素。普世元素指人物对世间美好事物的追求,比如爱情、亲情、正义、尊严、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、时代等特点,与人性息息相关,美国好莱坞的作品就多处运用普世元素,能够与观众产生共情,把握好这些共性元素,有助于帮助作品 IP 覆盖更大面积的观众9。在“小健”与“小乐君”的创作中也使用了普世元素,使人物形象更加立体丰富。创作者设计了开心、认真、难过、困惑、紧张、垂涎、信心满满等多种表情,男女童表情各有特色、各有萌点,既符合大众的审美习惯,又适用于不同的情形,便于科普知识的场景式传播,多场景运用也能满足用户使用需求,扩散传播链条
12、。(二)伙伴型 IP 形象打造 动画 IP 形象的创作和产生,实质是通过故事情节的推动,将创作者对人物性格、行为等方面的阐述附加在角色身上,使得角色具有真人明星般的魅力10。受众会在 IP 身上看到自己的影子,进而认可其所代表的符号化的个性特征。如果动画 IP 可以分类型,那么“小乐君”和“小健”充当的是伙伴型 IP。伙伴型 IP 是指人生之路需要结伴同行的人,他们陪伴主角、帮助主角,为主角的人生增加厚度。他们可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍从、士兵、宠物、机器人,甚至可以是外星人、守护精灵、神仙、天使等。在全球最受欢迎的 IP 角色中,伙伴、宠物型角色占据着举足轻重的作用,比如哆啦 A梦、
13、皮卡丘、大白。伙伴的能量最容易被观众所感知和接受。因此,“小乐君”和“小健”最开始的性格就设定为邻居家的小妹妹、小弟弟,既有调皮捣蛋的一面,也有可亲可爱的一面。他们和大家一样,在生活中面临着普通人都会遇到的困惑:为什么奶奶的手发抖需要看医生?为什么有的小朋友像星星一样生活着?为什么力争朋友圈步数排行榜的第一可能会生病?随着故事的推进,他们的知识变得越来越丰富,实现了真正的成长。自 2017年以来,人民网立足 IP,通过文字和条漫的形式进行大众传播,寓教于乐,将科普说服性内容以轻松愉快的方式呈现,纠正了受众错误的医学信息认知,激发了读者的阅读兴趣,增强了科普的互动性和趣味性。微信公众号、网站等信
14、息传播为大众传播模式,表情包的传播为人际传播模式,在交流中使用表情包能够增强亲近感,同时潜移默化地让使用者理解、掌握科普知识。表情包具有视觉传达和情绪疏导功能,能够缩短信息接受的时间,提高传播效率,用户通过表情包的萌属性放松心情、疏导情绪。2020年初,新冠肺炎疫情迅速蔓延考验着全国人民的心态。情绪出现两个极端:有人意识不到问题的严重性,心情愉悦地过年聚会串门;有人處于极度的恐慌中,总担心会“中招”。“人民防疫战”表情包顺时而生。因为微信表情包的承载量有限,不适合出现太多人物,创作者舍弃了严肃的“J 博士”IP,而是选择了邻家小兄妹“小乐君”和“小健”IP。因为“J 博士”在 IP 创作的设计
15、中是专家和医生等权威的符号象征,传递的是专业性强、严谨科学的知识,其生动活泼的元素不足。而借助亲切可爱的儿童形象,进行生动有趣的互动,能够让观众卸下心防,静下心来学习防疫知识。疫情初期,大部分民众由于获取信息来源单一、对新冠肺炎认识不足,常处于焦虑之中,没有足够的耐心阅读长篇大论或观看长视频,而视觉化文化 IP 具有的视觉呈现和情绪疏导功能,能让观众在最短的时间内获取最有效的防疫知识,IP 内容的萌属性又能让观众放松心情,接受心理疏导。人民网推出的“人民防疫战”是一套展示防疫操作指南、传递战疫信心的网络表情包,融合科普和艺术的优点,借助人际传播普及科学知识。主人公是人民网科普中国频道打造的 I
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