体育品牌经营策略分析.pdf
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1、体育用品公司经营策略分析 据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球 65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的 80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国.近年来国内体育用品市场竞争角力激烈,各体育品牌争相赞助大型赛事、大型直播活动以及组织支持地方体育事业,其中“中国排行榜 2011 中国体育用品十大品牌排行显示,李宁、安踏、361分列前三名(名列第九步的红双喜实际也是李宁公司控股).这三大品牌在日趋激烈的市场竞争中,保持市场份额并努力扩大市场。在市场化如此盛行
2、的背景下,就有必要讨论分析三个品牌在市场中所采取的经营策略,以及经营策略所带来的实际效果。一个品牌的树立不是一件容易的事,但要毁掉它可能只是一个很轻率地决策,所以为了企业的生存和发展,在做决策时总是要慎重而大胆。在不断地开发市场、抢占市场以及经营市场过程中经营战略的选择与实施至关重要,影响企业的成败得失。三家企业的企业使命都是要通过提供具有高综合价值的体育用品,满足大众消费者广泛需求.企业远景都是致力于成为令人尊敬的体育运动品牌。依三家公司目前的经营状态而言,都基本都属于发展战略与稳定战略的同步阶段。围绕产品战略的基本情况。三个品牌都是本土崛起的民营企业,发展之初都没有多余资本支撑,但都有把企
3、业和品牌做大的强烈愿望,所以最初不管是做运动服的李宁还是做运动鞋的安踏和361(最早品牌名称是“别克,03 年后更名 361),既然有了要做一个有价值品牌企业的愿景,企业本身就特别注重产品质量。在面对不同的经营环境时,三家企业在创立之初都明确只针对国内市场采取经营,所以李宁打造国内体育品牌、安踏不甘心和晋江其他制鞋厂一样去做外国代工、361抓住了国内旅游鞋热销的时机。针对不同的市场背景,企业抓住契机夺取了各自创立之初所需的市场营养。而近年来为巩固市场和发展开发市场新能量,围绕新科技平台,2005 年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,运动品牌的新品开发又以李宁 06 年鞋
4、产品的专业科技平台-“李宁弓”减震科技的诞生,标志着中国运动鞋科技研发能力追求世界领先行列的新阶段,也更可以看作品牌竞争激烈寻求突破的着力点。在企业向更全面化的体育市场进攻中,产品作为一个基本立足点是谋求长久发展的企业所一直关注的重点.围绕市场战略与投资战略的基本情况。企业谋求市场立足后就开始了最早的市场战略规划,市场细分、确定目标市场、定位市场等一系列任务都将很大程度影响未来企业的发展,关于市场战略的分析可以从企业的品牌塑造广告语的角度进行分析。李宁篇 自 1989 年“李宁商标注册,创业初始,其广告语曾是“中国新一代的希望”。在开始“农村包围城市”调整产品定位之后,公司推出了更为“务实”的
5、广告语“步步为赢”。但同时,李宁又牢牢抓住中国体育界没有属于自己品牌的运动装备的契机,在1990年8月,“李宁牌运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装.1991 年,开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。1992 年,被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。1993 年,率先在全国建立特许专卖营销体系。1995 年,参加天津“中国体育用品博览会”,成为中国体育用品行业的领跑者.1996 年,李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会,由此开始数届奥运会中国代表团运动服
6、的独家供应商。1997 年,在全国建立起自营分销网络。从 1997 年开始,李宁公司认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力,为开发决定市场公司决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌,相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。1998年 3 月,率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1998 年 8 月,向遭遇百年不遇的洪水灾害的地方赈灾 600 万人民币。1999 年,与 SAP 公司合作,成为中国第一家实施 ERP 的体育用品企业。2000 年,赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会,奥运会前推出的广告语以世界冠军李小鹏
7、为主角,并配以广告语“出色源自本色”。2001 年,与意大利及法国著名设计师签约,推出李宁高尔夫系列产品,希望由此塑造高端市场的品牌形象,产品设计走上专业化和国际化的道路。同年,李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片,广告语为“运动之美世界共享”。2002 年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。年底,公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。2003 年 11 月,EPOS 项目正式启动,公司开始全面启动渠道管理信息系统.2004 年 6 月 28 日,在香港联交主板成功上市,成为第一家内地体育用品公司在香港上市。2004 年 11 月,香港设计研发中心李宁体育科技发展(香港)
8、有限公司成立。2005 年 1 月,成为 NBA 官方市场合作伙伴。2006 年成为第一个出现在 NBA赛场上的中国体育品牌.2006 年 4 月,与 ATP 正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2006年 9 月 5 日,李宁公司推出鞋产品的专业科技平台-“李宁弓”减震科技。2007 年 3 月,李宁公司签约瑞典奥委会.2007 年 6 月,李宁公司签约西班牙奥委会。2006-2007 年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近 3540 岁的人群超过 50%。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上
9、”、“有潜力、“中国特色”、“认同度等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。2010 年 6 月 30 日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,打造“90 后李宁”。新口号为“Make The Change”.品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市与耐克等国际品牌展开正面争夺.但随着 2010 年,李宁公司重塑品牌的计划失败,目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群,亦没有成功吸引到“90 后”成为其目标客户。而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改.,10 月 12 日,该公司发布公告,称公司执行董事及首席财务官(CFO
10、)钟奕祺已辞任上述职务.短短 3 个月里,李宁公司两位高层离职.在聘用新任行政总裁之前,李宁公司将由创始人及执行主席李宁,与执行副主席金珍君带领.但 10 月 12 日,李宁公司股价一度升幅达7。7,全日升 3。43%,至 4.8 港元,为 3 个月以来的高位。安踏篇 安踏创业至今的过程总体都比较平稳,发展态势良好。创始人丁世忠在赚下了20.3 万后,通过对市场的观察,发现老家晋江的鞋在北京的低价销售。他认为,晋江货质量上没有问题,但是别人的鞋一天能卖 1 万元,晋江鞋却只能卖 3000 元,主要的原因就是晋江鞋没有品牌,于是决定自己创立一个品牌.1994 年安踏(福建)鞋业有限公司成立,创立
11、安踏品牌。到 1998 年底,开拓国内市场的分销渠道,安踏在全国各大中城市已经建立起了近 2000 个专营点。1999 年丁志忠做出了重大决定:安踏与国家乒乓球队签订协议,聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。孔令辉+CCTV”,使安踏迅速赢得了很高的知名度,2000 多家专营点的销售大涨。同年,安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。丁志忠认为,运动鞋只是单一的领域,应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。2001 年,“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品,产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造
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