旅游行业抖音运营方案.pdf
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1、 1 XXX 抖音运营方案 一、项目背景 随着抖音短视频的广泛流行,旅游成为该平台上出现频率最高的词汇之一。短视频录制简单、成本低廉,具有庞大的“素人用户”,很多景区、地方旅游发展委员会乃至 OTA 等“旅游行业原住民”,纷纷进驻抖音开设官方账号。可见,旅游目的地已经进入了网红时代,短视频成为目的地营销的热门方式。在此背景之下,郴州 XXX 进入抖音阵地,开设抖音号。为更充分的达成与景区的深度合作,我们将代理运营 XXX 景区抖音号,提高相关票务销售,带动景区人气,制造社媒热点,增加粉丝关注量。为加强 XXX 抖音宣传能力,特制定本方案。对接上述需求,助力 XXX 在互联网上与用户群体进行精准
2、连接,达成破圈运营。二、市场调研 1.平台分析:在抖音这个有着 6 亿日活的新媒体平台上,越来越多的用户对旅游表现出浓厚的兴趣。从去年年初到 11 月,抖音旅游兴趣人群从 1.7 亿增长到 4.7 亿,年龄层覆盖了“00 后”到“50后”“60 后”,借助数字技术,旅游成为了人们日常生活的一部分。2 这进一步引起了旅游业思考:短视频对目的地营销、打造文旅城市新名片的价值。2.行业分析:据某相关旅游平台统计数据显示,今年 1-6 月,游客增长速度最快的国内城市分别是重庆、西安、厦门、成都和三亚,这与抖音平台最流行的网红城市基本重合。在国内游方面,52.6%的游客选择出游 3 天 2 晚,一个周末
3、搭上一个工作日就可以来一场说走就走的旅行;3.人群分析:从国内游出游人群的年龄分布来看,80 后占比 37.3%,90 后占比 35.5%,年轻人撑起了旅游消费的半边天;超过 8 成的客人使用手机 APP 下单,预订方便、能发朋友圈或抖音、追求高品质住宿是年轻游客的标签。三、竞品分析 参考 1.抖音旅游达人房琪 kiki,以励志故事作为自己和其他博主的差异点进行圈粉,她三本大学编导专业,毕业后多次参加比赛,经过层层选拔,成为美丽中华行栏目主持人,辞职后又开始全职做旅行自媒体博主。她的抖音主页分为了两个合集不放弃小姐的励志故事(励志篇)和 3 不放弃小姐的旅游日记(旅游篇),这不仅仅是一个抖音旅
4、游账号,更是一个励志旅游达人的定位。优点:粉丝更广、粘性更大;粉丝的信任度高,转化率也相对较高,倒流到私域流量的可能性更大。缺点:拍摄制作难度比较大,对博主的要求也比较高,拍摄的成本高。人员配置:视频剪辑和文案,具有拍摄能力且气质好、表达能力还不错的博主。运营启示:利用最火的 VLOG 形式,主要是将博主旅游日记做成视频,以讲故事的形式呈现,最后还会加入自己的感悟。这种形式打动用户的不仅仅是绚丽的风景,还有旅游中的状态与生活的方式。参考 2,河南博物馆,它的出圈,关键在“敢舍才有得”。目前河南文旅厅每年将投入 4000 万新媒体合作经费,实现在互联网媒介上的单点突破。河南博物馆在 2021 重
5、点布局抖音平台,从春晚的唐宫夜宴、清明的折扇书生到端午的祈,再到七夕的龙门金刚,以及重阳的有凤来仪逍遥,每一次都狠狠地在市场上刷了一波存 4 在感:该系列话题在抖音上的曝光量超 40 亿次,以“奇妙节”衍生的多个话题先后登上社交媒介热搜榜单,一再占据观众焦点。运营启示:无论是泛指的目的地还是具体的城市,需要打造文旅新IP 和内容,要依托策划与营销的需求前置,制定总体设想和规划,为内容寻找合适的传播平台,为平台制作合适消费人群喜好的内容。参考 3.旅游攻略型短视频 这类主要是以视频的形式,展示目的地玩法、攻略。前期可以使用图片+视频,声音用旁白为主,展示目的地的玩法或者国内外景点合集,后期建议还
6、是要真人出镜,打造 IP 化,更容易与粉丝互动,提升粉丝互动率与私域黏性。优点:成本低、容易上手、更新周期快。缺点:账号转到私域流量的转化率低,粉丝群体没有第一种旅游形式VLOG 广。人员配置:前期主要是视频剪辑与文案,后期最好有真人博主出镜。文旅品牌的打造离不开线上线下长久的文化积淀和长期的品牌坚持。在抖音等社交媒介上,即便是打造爆款的热门内容。随着大量内容作为数据不断沉淀、积累,亦是会形成对文旅品牌的长期价值。5 四、XXX 抖音号运营规划 现状分析:视频发布:目前运营周期较短,没有形成一定的视频内容沉淀;发布周期不固定,没有形成统一的视觉风格。视频内容:目前以风景展示为主,没有清晰的内容
7、专题和活动划分,无法激起人群的分享兴趣。执行规划:发布频率不固定,短视频拍摄前期保证账号一周 4-6 次更新,通过大量的内容来增加曝光率,吸引粉丝。账号粉丝稳定后可减至一周 3-4 次更新。如何解决问题?1、提升内容品质,打造网红景点。中国已经进入优质旅游发展的新阶段,时代呼唤优质的旅游产品,也最终会选择优秀的旅游企业。在抖音上,无论是视频还是评论,都呈现出高品质和“真善美”的价值观。XXX 抖音号运营,其一要充分认识到旅游策划的重要性,对营销策划投入更多的时间和资金。运营团队要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,重视市场意见,尤其是来自年轻人群体的意见。6 其二要柔化官方形象,与用
8、户做朋友。在确保景区产品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大营销,确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。2、培育粉丝社群,善用营销渠道。旅游市场符合“二八”定律,即 20%的顾客会创造 80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这 20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。然而,在激烈的市场竞争下,获取粉丝喜爱绝非易事。在抖音的用心培育下,“抖友”们具有较强的认同感,且大部分能够熟练使
9、用抖音拍摄视频、创作内容。XXX 旅游营销策略是,强化 XXX 旅游景区鲜明独特的产品定位,借助XXX 抖音号传递出更多具有体验价值的 XXX 旅游信息,用消费者喜欢的形式内容包装设计宣传资料(宣传用语、旅游画册、视频节目等),在长期的运营过程中不断释放寻求与顾客建立情感连接的契机,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。7 五、账号梳理与账号定位 XXX 旅游亮点梳理:世人只叹东江美,却鲜少人知晓在郴州苏仙区还有另外一块风水宝地”XXX”。这是一块未开发的丹霞地貌处女地,也是一个赏之叫绝、百走不厌的户外休闲摄影胜地。XXX 由飞天山、便江和程江渌水等组成的丹霞地貌奇观,丹霞地貌周边
10、有漂亮的水洼点缀,红岩绿水、险寨奇涧,一派迷人姿色,可之谓“世之所有,此尽有之”。XXX 旅游宣传亮点:1.风光揽胜:气势磅礴的日出黄昏“最美天河”的星空、鬼斧神工的丹霞地貌,风水宝地。2.独立爱好人群:露营与摄影,户外休闲徒步。3.小众旅游地打卡:XXX,一个被上帝遗忘的地方;未开发的丹霞地貌处女地。由此,给 XXX 抖音推广定位:XXX,一个被上帝收藏的地方!账号属性:结合美食、美景、探险处女地探访,打造国内一绝的山、水、泉、洞、寨、崖、坦俱全的丹霞处女地,传承郴州文化。解读:被上帝 XX 是很有记忆点与辨识度,同时兼具话题娱乐感,但 8 是遗忘是个贬义词,建议转化成被上帝收藏的地方。一方
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