上汽大通汽车-2016年度经销商营销商务年会报告.pptx
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1、PagePage0 020162016年上汽大通汽车有限公司营销商务年会年上汽大通汽车有限公司营销商务年会 中国中国 博鳌博鳌 2015.12.212015.12.21 总经理报告总经理报告PagePage1 1热热烈烈欢欢迎迎各各位位经经销销商商、售售后后及及专专用用车车服服务务商商莅莅临临上上汽汽大大通通汽汽车车有有限限公公司司20162016年年营营销销商商务务年年会会!对营销战线上的员工及业务伙伴表示感谢!对营销战线上的员工及业务伙伴表示感谢!PagePage2 2目 录2015年经营回顾宏观经济形势产品销售产品投放市场营销售后服务质量提升问题与不足2016年重点工作安排行业形势预测2
2、016年销售目标商务政策销售工作市场营销售后服务上汽大通十三五发展规划战略目标差异化竞争策略品牌与营销创新驱动发展PagePage3 3目 录2015年经营回顾宏观经济形势产品销售产品投放市场营销售后服务质量提升问题与不足2016年重点工作安排行业形势预测2016年销售目标商务政策销售工作市场营销售后服务上汽大通十三五发展规划战略目标差异化竞争策略品牌与营销创新驱动发展PagePage4 4n中国中国经济进入经济进入“新常态新常态”时期,经济时期,经济将实现将实现结构的转型升级结构的转型升级,预计,预计20152015年全年年全年GDPGDP增增速速6.9%6.9%。我国经济将进入工业化后期我
3、国经济将进入工业化后期,经济增速逐步趋缓;,经济增速逐步趋缓;n在经济增长稳中趋缓的在经济增长稳中趋缓的大环境大环境下,宽体轻客和核心目标下,宽体轻客和核心目标MPVMPV市场需求也难以发生爆发市场需求也难以发生爆发性增长,细分市场的表现更取决于某些重大政策和经济转型过程中新兴行业的影响。性增长,细分市场的表现更取决于某些重大政策和经济转型过程中新兴行业的影响。201020112012201320142015F10.4%9.3%7.7%7.7%7.4%6.9%20152015年中国经济增速趋势预测年中国经济增速趋势预测20152015年经营回顾年经营回顾宏观经济形势宏观经济形势PagePage
4、5 5“快快”:以:以“大通速度大通速度”树立行业标杆,产品投入树立行业标杆,产品投入快快、质量、质量改进改进快快、服务提升、服务提升快快“准准”:产品定位:产品定位准准、营销策略、营销策略准准、关注关注客户体验客户体验“狠狠”:一支敢于拼搏、勇于胜利、发扬亮剑精神的团队,:一支敢于拼搏、勇于胜利、发扬亮剑精神的团队,既要抢增量、更要抢存量,并在全国范围与竞争对既要抢增量、更要抢存量,并在全国范围与竞争对手展开阵地战、攻坚战、大决战。手展开阵地战、攻坚战、大决战。20152015年工作目标年工作目标PagePage6 6n2015年上汽大通预计实现销售超过年上汽大通预计实现销售超过35,000
5、台,同比增长台,同比增长67%,其中:,其中:国内销售超国内销售超30,000台,同比增长台,同比增长65%;海外销售超海外销售超4,900台,同比增长台,同比增长129%;2011年2012年2013年2014年2015年2,8337,07211,30021,01235,000 上汽大通历年上汽大通历年销销售售情况情况67%67%20152015年经营回顾年经营回顾产品销售产品销售PagePage7 7n2015年宽体轻客预计销售年宽体轻客预计销售13.2万台,同比下降万台,同比下降5.9%。nV80预计销售超过预计销售超过2.1万台,同比增长万台,同比增长26%,市场占有率达到,市场占有率
6、达到16%。2012年2013年2014年2015年5,81410,15717,05021,00068.0%75.0%26.0%21.0%12.0%-5.9%V80V80历年销量情况历年销量情况V80销量V80同比增长宽体同比增长V8012.1%全顺49.0%其他38.9%20142014年宽体主要竞品份额年宽体主要竞品份额V8016.0%全顺46.0%其他38.0%20152015年宽体主要竞品份额年宽体主要竞品份额20152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)V80市场表现市场表现PagePage8 8n2015年核心目标年核心目标MPV预计销售预计销售10.3万台,同比
7、下降万台,同比下降13.2%。nG10预计销售达到预计销售达到1.4万台,同比增长万台,同比增长3倍,市场占有率达倍,市场占有率达14%。2014年2015年3,38014,000G10G10历年销量情况历年销量情况G10同比增长309%核心目标MPV同比下降13.2%20152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)G102.9%商务GL836.4%瑞风41.4%其他19.3%20142014年核心目标年核心目标MPVMPV(10-2510-25万)主要竞品份额万)主要竞品份额G1014%商务GL838%瑞风30%其他19%20152015年核心目标年核心目标MPVMPV(10
8、-2510-25万)主要竞品份额万)主要竞品份额G10市场表现市场表现PagePage9 9n20132013年年-2015-2015年年V80V80专用车销量呈增长趋势,其中专用车销售数量逐年增长,平均占专用车销量呈增长趋势,其中专用车销售数量逐年增长,平均占V80V80行业客行业客户销售数据的户销售数据的50%50%以上。以上。n20152015年年G10G10在租赁行业累计销售在租赁行业累计销售5,2835,283台,占台,占G10G10整体销量的整体销量的44.64%44.64%。20152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)专用车及行业用户开拓专用车及行业用户开拓2
9、013年专用车2014年专用车2015年1-11月050010001500200025008568561495149513071307629629849849978978上汽大通上汽大通2013-20152013-2015年专用车销量年专用车销量KAM区域单位:台单位:台PagePage1010n20152015年上汽大通在商旅行业取得重大年上汽大通在商旅行业取得重大突破,一举扭转竞品在市场上的垄断突破,一举扭转竞品在市场上的垄断局面。局面。n同时,成交了一批行业大单,如:湖同时,成交了一批行业大单,如:湖南省公路管理局南省公路管理局122122台、河北省卫计台、河北省卫计委委8080台、新疆
10、兵团卫生局台、新疆兵团卫生局8080台、浙江台、浙江省烟草省烟草9797台、江苏省卫计委台、江苏省卫计委4747台等。台等。专用车及行业用户专用车及行业用户开拓(续)开拓(续)20152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)PagePage1111n20152015年上汽大通新能源车全年预计实现销售年上汽大通新能源车全年预计实现销售1,1001,100台。新能源销量占比逐步上升,截至台。新能源销量占比逐步上升,截至1111月底,月底,对比国内对比国内V80V80销量占比突破销量占比突破20%20%。新能源销量占比新能源销量占比新能源销量(辆)新能源销量(辆)-25.0%-20.
11、0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%60050040030020010000.0%0.6%1.3%0.7%1.6%2.2%2.5%7.1%3.4%7.8%23.8%0.0%0.3%0.8%0.3%0.8%1.0%1.1%3.1%1.4%4.3%13.4%0523826333294444628530MINIBUSVAN对比V80国内销量对比整车销量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 919125125113413420152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)新能源销售新能源销
12、售PagePage1212截止截止2015年年11月,累计有月,累计有41个国家和地区实现出口个国家和地区实现出口20152015年经营回顾年经营回顾产品销售(续)产品销售(续)2011年2012年2013年2014年2015年051015202530354045210223441上汽大通出口国家上汽大通出口国家/地区地区n2015年全年预计实现整车出口年全年预计实现整车出口4,900台,同比增长台,同比增长129%,占全年销量的,占全年销量的14%,并已出口至英国市场,实现了并已出口至英国市场,实现了“重返英伦重返英伦”的战略目标。的战略目标。20.6%PagePage1313n在在“给客户
13、一个买大通的理由给客户一个买大通的理由”理念指导下,紧紧围绕理念指导下,紧紧围绕“解决客户痛点解决客户痛点”、“超越竞争对手超越竞争对手”不断优化产品,初步树立了产品的差异化优势。不断优化产品,初步树立了产品的差异化优势。n2015年年3月,月,V80 AMT车型的上市吸引了大量房车客户,使上汽大通车型的上市吸引了大量房车客户,使上汽大通V80在房车市场上建立了在房车市场上建立了先发优势,目前先发优势,目前AMT车型占车型占V80总体销量的总体销量的10%。n2015年年12月,月,2016款款V80国五车型在北京上市销售,成为首批在京销售的国务柴油宽体轻客。国五车型在北京上市销售,成为首批在
14、京销售的国务柴油宽体轻客。V80方面方面2016款款V80上市上市AMT车型车型上市上市拓展电动外摆门车型拓展电动外摆门车型国五车型上市国五车型上市G10方面方面G10 2.4车型上市车型上市G10纪念版上市纪念版上市全新全新G10上市,新增上市,新增旗舰版、柴油版旗舰版、柴油版车型车型新能源新能源方面方面EV80产品安全性及产品安全性及性能提升性能提升EG10做好上市准备做好上市准备专用车方面专用车方面完善完善8大系列专用车大系列专用车型谱型谱拓展房车型谱,开发拓展房车型谱,开发B型房车型房车9款,开发款,开发C型房车底盘型房车底盘20152015年经营回顾年经营回顾产品投放产品投放Page
15、Page1414n在库存融资方面,进一步降低了保证金比例,在库存融资方面,进一步降低了保证金比例,提高经销商资金的使用率,融资销售额占提高经销商资金的使用率,融资销售额占整车销售额比重整车销售额比重49%49%。n在终端融资方面,为进一步促进终端销售,在终端融资方面,为进一步促进终端销售,推出了终端融资零利率产品,满足有融资推出了终端融资零利率产品,满足有融资需求的经销商以及终端用户,增加经销商需求的经销商以及终端用户,增加经销商盈利能力。在有终端融资需求的经销商中,盈利能力。在有终端融资需求的经销商中,总签约率达总签约率达96%96%,终端融资业务提升接近,终端融资业务提升接近170%170
16、%。20152015年经营回顾年经营回顾市场营销市场营销经销商能力建设经销商能力建设PagePage1515n我们在市场推广方面持续加大力度,我们在市场推广方面持续加大力度,20152015年投入费用年投入费用4 4亿元,亿元,2011-20152011-2015年累计投年累计投入超过入超过1010亿元。亿元。2011年年2012年年2013年年2014年年2015年年0.81.21.52.54.0历年品牌推广投入年品牌推广投入单位:亿元单位:亿元20152015年经营回顾年经营回顾市场营销(续)市场营销(续)市场推广市场推广PagePage161620152015年经营回顾年经营回顾市场营销
17、(续)市场营销(续)市场推广(续)市场推广(续)n品牌传播继续围绕大事件提振品牌高度,携手众多国际盛会,两会,博鳌论坛,品牌传播继续围绕大事件提振品牌高度,携手众多国际盛会,两会,博鳌论坛,9.39.3大阅兵等都大阅兵等都将上汽大通产品选为官方指定用车,树立了将上汽大通产品选为官方指定用车,树立了“国宾车国宾车”的高端品牌形象和产品形象。同时,通的高端品牌形象和产品形象。同时,通过新的企业战略和企业更名的发布,再一次赋予了过新的企业战略和企业更名的发布,再一次赋予了“上汽大通上汽大通”品牌全新的内涵和全新高度,品牌全新的内涵和全新高度,强化强化“上汽大通上汽大通”技术、信赖、进取的品牌理念和核
18、心价值。技术、信赖、进取的品牌理念和核心价值。nV80V80围绕围绕“高效低耗,畅行天下高效低耗,畅行天下”、“开上大通,如此轻松开上大通,如此轻松”等,进一步深化等,进一步深化“技术技术”和和“价值价值”的核心传播理念。的核心传播理念。nG10G10围绕产品价值进行传播,形成围绕产品价值进行传播,形成“大大的大大的MPV”MPV”的核心传播语言,在市场中形成差异化营销和的核心传播语言,在市场中形成差异化营销和品牌传播,不断通过新产品上市提升品牌传播,不断通过新产品上市提升G10G10产品知名度。产品知名度。n在区域线下层面,持续围绕各类车展,百强县巡展,行业推荐,试乘试驾等推广手段提高产品在
19、区域线下层面,持续围绕各类车展,百强县巡展,行业推荐,试乘试驾等推广手段提高产品和品牌曝光率,让目标客户群与产品近距离接触,深化产品体验,实现促进终端成交。和品牌曝光率,让目标客户群与产品近距离接触,深化产品体验,实现促进终端成交。PagePage1717n互联网销售线索收集和成交比例上升趋势明显,互联网销售线索收集和成交比例上升趋势明显,20152015年分别已占总量的年分别已占总量的24%24%与与9.3%9.3%。n重点聚焦汽车之家、易车网等垂直汽车媒体,通过试驾报告、对比评测等手段,传达产品优势;重点聚焦汽车之家、易车网等垂直汽车媒体,通过试驾报告、对比评测等手段,传达产品优势;扩大对
20、经销商在汽车垂直媒体网店的支持范围,扩大对经销商在汽车垂直媒体网店的支持范围,20152015年提供年提供150150家次家次的费用支持,并派驻数字的费用支持,并派驻数字营销小分队入驻经销商对营销小分队入驻经销商对103103家网点家网点进行专项培训和业务指导,平台运营分提升进行专项培训和业务指导,平台运营分提升34%34%,20152015年年汽车之家与易车网的销量预计超过汽车之家与易车网的销量预计超过1,3001,300台台,较,较20142014年增长年增长260%260%。n着力于开展新业务模式、异业合作的探索,如与垂直细分领域一号货车着力于开展新业务模式、异业合作的探索,如与垂直细分
21、领域一号货车appapp的合作、与的合作、与5151汽车汽车等二手车网站的合作,对精准目标群体形成品牌影响和销售转化。等二手车网站的合作,对精准目标群体形成品牌影响和销售转化。n通过俱乐部运营带动车主与潜客的参与,通过设计多样化的活动强化与用户的互动,提高潜客通过俱乐部运营带动车主与潜客的参与,通过设计多样化的活动强化与用户的互动,提高潜客转化率与口碑积累,并同时积累客户数据。转化率与口碑积累,并同时积累客户数据。n与权威媒体、互联网媒体深入合作,借助两会、与权威媒体、互联网媒体深入合作,借助两会、9.39.3大阅兵等大型活动,提升品牌形象。同时大阅兵等大型活动,提升品牌形象。同时进一步优化提
22、升了官网、微信等品牌阵地的运营质量和传播效率。进一步优化提升了官网、微信等品牌阵地的运营质量和传播效率。20152015年经营回顾年经营回顾市场营销(续)市场营销(续)数字营销数字营销PagePage1818n通过互联网渠道收集潜客信息通过互联网渠道收集潜客信息1212万余条,促进终端销售,万余条,促进终端销售,20152015年互联网销售超过年互联网销售超过2,2002,200台,占台,占全年区域销售的全年区域销售的9%9%。20152015年经营回顾年经营回顾市场营销(续)市场营销(续)数字营销数字营销(续)(续)PagePage191920152015年经营回顾年经营回顾售后服务售后服务
23、售后服务售后服务n随着销量的增加,售后服务业务也取得了可喜的成绩。服务商的产值从随着销量的增加,售后服务业务也取得了可喜的成绩。服务商的产值从20122012年的年的1,4971,497万增加万增加到到13,00013,000万,同比去年增加万,同比去年增加86%86%;终端客户满意度从;终端客户满意度从20122012年年8080分提升到分提升到8888分,提升分,提升10%10%。n技术能力稳步提高,技术能力稳步提高,一次修复率一次修复率的考核周期由的考核周期由7 7天调整至天调整至9090天,修复率指标仍旧维持在天,修复率指标仍旧维持在98%98%高高位水平;位水平;2 2小时响应案件比
24、例提升到小时响应案件比例提升到93%93%,4848小时结案比例提高到小时结案比例提高到91%91%。给客户车辆提供了有力。给客户车辆提供了有力的保障。的保障。V80G1096.1%99.0%98.2%98.9%一次修复率一次修复率2014201520132014201582%89%93%78%86%91%2H内首次响应 48H内技术结案 PagePage202020152015年经营回顾年经营回顾售后服务(续)售后服务(续)售后服务(续)售后服务(续)n通过供应商直供、区域配件代理服务商增设,配件通过供应商直供、区域配件代理服务商增设,配件2424小时到达率同比上升小时到达率同比上升15%1
25、5%;配件价格的调整;配件价格的调整和管控,零整比低于行业所有的竞争对手,配件销售额首次突破一亿。和管控,零整比低于行业所有的竞争对手,配件销售额首次突破一亿。n上汽大通售后服务网络已达上汽大通售后服务网络已达285285家,在全国各地区均以满足客户最低可忍受的服务半径。家,在全国各地区均以满足客户最低可忍受的服务半径。n在做好基础管理和形象建设的同时,大力推进服务营销,在做好基础管理和形象建设的同时,大力推进服务营销,9 9月份在月份在行业行业率先率先推出了推出了以以4S4S店服务标店服务标准打造的准打造的“贴心到家贴心到家”主动上门服务,主动上门服务,建立建立“一对一一对一”的服务关系,有
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