金仕海岸营销策划方案案.docx
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1、金仕海岸营销策划方案案与海盐县高级中学隔街相对,总占地面积为62851平方米,是海盐目前在建的规模仅次于宜家花城的住宅开发项目。项目住宅有多层、 排屋、小高层,前期推出的多层和排屋现已销 售完毕,建立起了良好的市场业绩与口碑。金 仕海岸为金汇名仕苑最后推出的物业项目,也 是海盐县目前在建待销的第一个小高层项目o金仕海岸小高层住宅建筑面积为37333平方米,商铺建筑面积3496平方米,车库建 筑面积3000平方米,小高层共有10幢,朝秦 山大道(东)与环城南路(北)沿街分布,北4幢,东6幢,每幢共12层,共有260户数, 主力户型为三室两厅,面积在100140平方 米。小高层目前在建设,预计在今
2、年10月结 顶,并于四月份开盘销售。4、项目周边情况:评价:周边有核电新苑和河滨小区两个上 规模住宅小区,加上在建的本项目,该地段正逐渐成为海盐城区新生的居住区域之一。边住宅小区分布情况:本案附近有核电南苑、河滨小区两个小区。(前者为秦山核电站职工小区,共429户, 1000多人;后者为海盐经济适用房小区,在 1000户左右,3000多人。两个小区都是属于海盐地区上规模的住宅小区,合计居民4000 多人,居住人员相对比较富裕)边配套情况:海盐高级中学(对面)六一幼儿园(较近) 小学(较近) 沿海绿化公园(东面) 小型超市(较远)娱乐休闲场所(较远) 医院等其他配套(较远)公交车到达:202路、
3、201路、公管所 3路、河滨路1路及4路。5、调查统计:本案立足金仕海岸小高层在海盐推出的特殊性、时机性以及市场风险性的综合因素的 考虑,为能深入分析房产购买客户群体的购买 心理和区域消费理念的差异,我们从海盐武原 镇当地中高层消费群体入手,做针对性的定量 市场调研工作。凭借我们多年的策划经验和初 步的针对性调查工作,我们所提出的策划方案 里有一定的科学性和合理性,具有较强的可行 性。海盐县市场定量调查报告调查时间:2004-2-292004-3-5 调查地点:武原镇勤俭路、汽车站、城北路、友谊路、新桥路、核电南苑、本案售楼部。调查方式:同类问卷抽样调查实际发放问卷:150份 回收有效问卷:1
4、26份二.基本市场参数a.常住人口及调查年龄群比例:口本地人口夕卜土也人口口本地人口夕卜土也人口9%91%b.潜在客户购房原因:无房解决居住改善生活条件 口购房投资无房解决居住改善生活条件 口购房投资15%20%C.大众了解楼盘信息的渠道:电视 报纸 广播 户外2020d.本地先开发楼盘当地知名度;10080知名度指数6040200e.购房人群对车库的需求:没有购买计划 圆和房一起购买 先买房后买车库f.潜在客户的职业:g.当地人的收入情况:I万10%当地人收入8万以k6-B为5%7万 60%口 24 万画46万口68 万口8万以上h.购买的小高层主要动机:买小高层的主要动机100口人数500
5、视野好 小高层少 想换个居住环境买不到多层i.购买实主要考虑的因素:购房的主要因素o o OO8 6 42o o OO8 6 42口人数j.当地人认为合理的价位:购房的理想价位1%41%k.当地人理想的套面积:1.当地人理想的户型:m.当地人能接受的物管费:n.购房时主要听取谁的意见:6、市场调查结果分析:(1) .海盐目前房地产市场属于相对短缺市场。(2) ,海盐县小高层住宅处在由观望试探购买的转变阶段过程,小高层视野景观 是项目的最大卖点。(3) .在项目形象美誉度方面,本案次于宜家 花园,在形象宣传方面还有待进一步提高。(4) .本案楼盘建设方面规划设计比较合理,户型格局基本可以满足海盐
6、购买 者需求心理。(5) .据本次调查,海盐当地65%群众有保 值升值的购房心理。海盐二级市场交 易活跃,说明潜在市场使房价看涨。(6) .通过市场调查和深度访问,海盐核电小区职工、教师、店铺经营户、中小 企业主以及公司职员是本项目的主要 目标客户群。(7) .物业收费有市场依据。经过对调查部 分代表性楼盘的物业管理情况,以及对市民物管接受心理的调查得出:海盐当地消费者在物业管理方面有比较 高的希望值,在物业费用方面,价格 的选择多数在04-0.8元左右,占总 调查人数的八成。7、项目SWOT分析:【优势分析】.发展商是良好口碑的老牌开发商,有长期房产开发经验和企业知名度。(1) .金汇名仕海
7、岸独占海景资源,小高层将为住户带来良好的视野和风景。(3),本案周边有幼儿园和中小学,子女就学便利,对目标消费者具有吸引力。(4) .金汇名仕苑项目规模较大,仅次于 宜家花城,金仕海岸作为其一部分, 可以获取“规模效应”。(5) .小高层是现代城市的象征,本案10 幢排开,规模宏大,对消费者具有 一定新鲜度和向往感。(6) ,本案户型设计进深浅, 实用、合理的优点。(7) .城南区域少有厂房和企业,污染源少、环境相对安静,适合于居住。【劣势分析】(1) .本案位于城西南,属于城郊结合部,在当地居民观念中,本案地段相对偏远。(2) .周边配套不完善。住宅景观的不均好。楼层和朝向的不同,带来较大的
8、景观落差。金仕海岸营销策划案 金仕海岸营销策略方案金汇名仕苑业主联宜会活动方案 金仕海岸开盘活动策划方案金仕海岸定价方案 金仕海岸市场推广计划金仕海岸视觉形象设计(3) .本案外立面设计落后,缺少品味和现边有一定代元素,直接影响到楼盘形象。 (4) .项目位于城区主干道傍, 噪音影响。【风险分析】.由于本案是海盐县首个小层高层项目,对目标市场不熟悉,没经验 可以可借鉴。(1) .来自竞争对手的压力。可能会出现“枪打出头鸟”,营销过程中 容易处于的被动地位。(3),小高层购房及居住成本高,公摊 面积大、物业管理费用高。【机会分析】.农村购房进城以及本县外镇购房现象在海盐逐渐增多,扩大了目标消费
9、群。(1) .海盐支柱产业的发展,外来企业的增加,为项目市场提供更多机会。(2) .目前海盐房地产市场需求旺盛, 基本上供不应求,而且可售楼盘相对少。(3) .跨海大桥建设将改变海盐城市发展现状,长三角交通枢纽地理优 势在促进经济发展的同时,对居 住的观念亦会改变,项目市场角 度视线可以更广。(5),连带本项目,边已有三个上规模的住宅小区,加之海盐高级中 学。这对本案的商铺来说,具有 市场经营前景。1 .供求简析海盐各楼盘销售状况比较乐观,空置率较低,拆迁需求、投资需求、改善居住条件购房 需求会聚在一起,市场消化能力较大。根据相 关资料统计,2003年9月的商品房空置面积 为3万平方米左右,比
10、前年同期减少了 15%,这说明供求状况良好,购买需求旺盛。就小高层而言,是一块未被开发的消费市 场,一块大蛋糕,只要突破消费者对小高层的 陌生感和顾虑情绪,就能很好地赢得市场。2 .竞争楼盘分析天鸿名都为本案的前期竞争对手,宜家花 城为后期竞争对手。在前期的市场调查来看,与本案形成主要竞争对手为城被新楼盘天鸿名都和宜家花城。其中天鸿名都一期还未开盘,首期2幢小高层 推出可能会到5月份左右。该项目小高层共有 4幢,共有240户,户型为三室两厅(118平米)和四室两厅(134平米)两种。项目得房 率为80%,绿化率40%。楼层及朝向价格差额 较少(两边差额+50, 2-3-4楼+100) o宜家花
11、城规模较大,总占地200多亩,无论是户型还是物业类型,选择度较大,市场吸 收能力强,并且项目自身建有良好的配套设 施,整体规划好。n宜家花城宣传力度大,知名度高,在当地居 民心中有认同感,并且是当地政府大力扶持房 产项目。宜家花城3期已经开盘,开盘起价为2850元,该期没有小高层项目,主力户型为三室一 厅,面积在120130平方米。四期小高层项目 开盘时间预计会要推后,总户数也不超过100 户。项目绿化率30%,得房率90%。楼层及超 向价格差额较大(两边差额+100, 2-3-4楼 +200) o第二部分项目定位及推广策划1 V目标市场定位本案主要的潜在消费者特征分析:职业范畴:当地教师、店
12、铺经营户、私营 企业主、公司职员以及秦山核电厂职工。心理特征:常出差于大城市,思想观念较 新;喜好接受新生事物,懂得体验享受生活。主要为投资型和实际需求型客户。在小高层需求型购房者当中,根据心理特 征,分为两类客户:一类客户(笃定型):买小高层就是为了 买风景,价格不是首要因素(会选择7-12层 有好视野的户型)。二类客户(无奈型):想要小高层风景, 但又在乎价格;买 不到多层房子;为 子女买房。(会选7层以下或 视野景观相对差一点的户型)。2、项目定位本案是目前海盐第一个小高层项目,具有标志性的,而紧靠杭州湾海岸。小高层的出现 是现代城市的一个表征,对于追求城市生活又 喜欢环境安静、体验蓝天
13、海景的人来说,本案 是不错的居家选择。从目标消费者的分析来看,本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次,观念较新。结合市场需求和项目特征,所以将金仕海岸定 位为“开启现代城市生活的高档海景住宅”。引领海盐房产消费市场,建成该地区首个高品 质的海景小高层楼盘。3、推广策略:(D项目形象设计:根据项目定位,本案将小高层作为一个独立项目进行包装推广,以全新的形象 导向消费者,以实现经济利益最大化,保 证项目的成功销售。相关内容如下:A:对案名的定位:金仕海岸在金汇名仕花苑的推广过程中,当地人已把该名简称金仕花苑,因此在小高层 的取名上用金仕海岸,既是切合市场的认 同,也是进一步继承和提升原有案名的形
14、 象和内涵,海岸体现对海景的贴近,以突出 本项目的最大优势和卖点。B:项目VI的设计:主色调采用金色,图案体现出现代、尊贵、豪气内涵,在设计中既包含了海的景观元素和城市居住的现代元素,体现高 尚品质和优越缺稀内涵。C:楼盘广告创意、文案设计既要抓住目标消费者心理特征,又要传达本案的卖点内容。D:中心广告语:做城市新贵,享海景 风情。(2)售控策略楼盘分期推出,开盘低价入市,营造热销目,吸引更多目标客户。中期售价随楼层增高和景观优化而加以提升。销售过程中,根据 市场反映度,及时调整价格。后期主要以推广 商铺为重。(3)售楼处优化策略原有售楼处装修差、光线暗、档次不够,与楼盘的品质形成不和谐对照,
15、购房者第一印 象差,影响到买房积极性,对旧售楼处进行扩 大,优化装修。(4)局部规划修改策略小高层及商铺外立面设计缺乏档次,需要重新设计改进,体现现代时尚品质。项目顶部 跃层增加落地窗,对项目街景、夜景以及空中 别墅内装修重新制作效果图。(5)项目工地形象展示策略根据项目定位,应利用楼盘周边包装,树立项目形象,营造市场气氛。并可通过横幅、 彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给 市场,吸引买家。(6)物业管理优化策略物业管理上,可参考宜家花城做法,以知 名物业公司充当顾问(如第一太平戴维斯), 进行包装,引入先进的管理和人员培训机制, 以提升与维护楼盘品质。由于当地居民普遍缺乏物管意识,对较
16、高的物管费可能会难以接受,所以必须保证物管 服务的质量,使得业主感到“物有所值”,同 时通过电梯费独立收取的方式,以降底整体物 管费用的支出。考虑到当地经常停电的现状,应在小高层项目中设置小型发电机,以保证电梯的正常使 用。(7)销售培训策略对售楼人员的语言、礼仪、着装等细节问 题进行指导培训,学会掌握客户心理。培训时 间从4月初开始,包括售前概念培训和营销战 术培训。4、宣传策略及渠道(1)宣传策略由于时间急迫,不可能做“长线”宣传, 本案宜采用短期密集型投放的广告宣传方式, 以求“重拳出击,强占眼球”,在预热期和开 盘后一两个月内做强势宣传。后期根据楼盘销 售进度,对广告宣传的频率和投放量
17、进行调 整。对小高层每一幢楼分别命名,以突出楼盘 的个性差异,利于推广。(2)媒体选择考虑到本案的目标客户为拥有不菲收入 的群体,他们主要分布在核电小区、核电新苑、 学校、市中心商铺、重点企业、酒店宾馆等地, 所以在平面媒体发布上,MD中邮专递为最佳 选择。电视媒体选择海盐电视台,在开盘前后发布楼盘形象广告。考虑到海盐地区房产具有良好投资前景,针对外地投资客,在省交通电台投放少量的广 播广告。加大其他广告的投放,如公交车身广告、户外广告、横幅广告、宣传折页、楼书、墙体 广告、形象手提袋、单张夹报、街道旗等。(3)活动安排在开盘前后,有针对性地举办公关活动,以达到造势目的,配合媒体的宣传推广。公
18、社诲岸塞合着布条端方案3月27日举办业主联宜会,与开发商一起交流和谈心,并介绍金仕海岸情况。地点选 在具有档次的宾馆酒店。通过本活动的举办, 开发商在业主们心中可以树立关心负责的良 好形象。并借助业主的人际关系,传播良好口 碑,以吸引更多目标客户。现场摇号抽奖活动,引起客户购买冲动。小奖、大奖、送保险三重抽奖。4月5日开始 摇号,4月18日签约。参加4月份的海盐南北湖旅游节活动,借势推广本项目。(4)宣传监控密切关注反馈信息,进行合理安排与调整 宣传推广计划。因销售不可预测因素,密切关 注媒体反映,及时进行总结检讨,客户反馈信 息的统计分析相当重要,在总体思路的延续条 件之下,及时调整、更新宣
19、传推广的操作。5、媒体广告计划.广告发布时间:三月中下旬开始集中投放。(1) .广告发布步骤:前盘(3月中旬一5月初) 中盘(5月初一5月中旬)尾盘(5月中旬6月底)前期广告时间:3月中旬一5月初A:利用房产公司原已购得的广告时段,在海盐电视台发布 楼盘 形象广告。B:以中邮专递发布开盘预告广告,每次发布根据诉求点不同,内容有所变化。C:考虑到海盐房产的投资前景,会吸引部分外地投资客的可能,在省经济电 台上发布短期少量的广告,介绍海盐 的房产投资前景和项目概况,发布时 间为1个月。D:发布楼盘墙体广告。E:公交车身广告及其他各类广告。F:在南湖晚报发布形象广告2次。G:充分利用活动的举办,在媒
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