2015品友程序化购买人群洞察报告–互联网金融行业.pdf
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1、互联网金融行业2015 程序化购买人群洞察报告品友研究院 出品2015 程序化购买人群洞察报告001P2P行业2015品友程序化购买人群洞察报告 互联网金融行业 知识产权声明 本报告是 北京品友互动信息技术有限公司的财产。 本报告所有信息内容(除特别注明信息来源或由他方输入的信息外)包括但不限于文字表述及其组合、 图标、 图饰、 图表、 色彩、 版面设计、 数据等均享有完整的著作权、 专利权或商标权等相关权利, 并受中华人民共和国著作权法等相关法律法规和中国加入的所有知识产权方面的国际条约、 国际公约等的保护。 任何第三方需事先获得品友互动同意下授权下才能使用这些内容, 而不能擅自复制、 使用
2、、 编译或其它违法手段加以利用。 本报告的最终解释权归于品友互动所有。 2015 品友程序化购买人群洞察报告002品友互动的品牌名称源自成立时的初心, “做品牌的好朋友” , 意即为客户创造最大的价值, 并将此作为公司发展始终不渝的信条。品友互动是专注于通过技术创新, 驱动广告业变革的互联网科技公司。 品友互动对传统展示广告交易模式进行创新颠覆, 不断提高整个数字广告产业链的效率和产能。 依托国际化水平的实时竞价(RTB)架构和算法, 以及先进的人群定向专利技术, 品友互动帮助广告主进行多种模式的程序化购买, 实现 “ 人群定向, 智慧传播” 。品友互动组建了全球顶尖的数据挖掘和机器学习算法科
3、研团队, 在广告技术领域引入领先的大数据研究方法, 自主研发OPTIMUS优驰系统。OPTIMUS优驰系统是中国第一个基于海量数据的广告智能优化平台。 该系统对接中国最大的网络人群行为数据, 形成的人群分析模型和广告优化算法拥有国家专利认证。OPTIMUS优驰系统支持在PC端、 视频端和移动端进行DSP广告投放, 以及融合三者的跨屏投放。自搜索引擎的创新之后, 程序化购买是最重要的数字营销技术, 成为最受企业青睐的广告投放方式。 快消, 汽车,IT,金融, 电商, 游戏等行业里几乎所有领导品牌都已使用品友互动的程序化购买平台, 来提升自身的品牌及运营效率。 权威数据显示, 品友互动已经占据中国
4、品牌程序化购买市场59.8%的份额。品友互动正在快速成长为最具价值的互联网广告技术公司。 “最佳人群定向投放效果奖” “最佳人群定向广告技术平台奖” “年度网络营销卓越勋章奖” 等一系列荣誉称号, 展示出品友互动一路走来的创新成就。 广告的未来在Data(数据)Technology(技术) , 其核心是 “广告与人的智慧连接” , 品友互动将致力于这一蓝图的实现。品友? ?2008? ?程序化购买DSP?公司介绍?品?程序化购买? ? ? ?来源 : 易观国际2015中国程序化购买广告市场专题研究报告?003?告? ? ?互联网金融行业程序化购买广告的发展前景如何?互联网金融行业的目标人群具有
5、什么特点? 分布在哪里? 又有那些行为特征?与传统互联网广告购买方式相较, 程序化购买在成本方面有何优势?互联网金融行业在提升品牌知名度、 提升活动转化效果要付出怎样的成本?DSP通过程序化广告投放、 如何为互联网金融广告主优化成效?互联网金融行业在移动端程序化广告投放的现状为何?2015 品友程序化购买人群洞察报告004研究背景互联网金融行业进入了发展的快车道, 特别是进入下半年, 互联网金融网贷规模增长呈现破竹之势。 网贷之家8月1日发布的7月互联网金融网贷行业数据显示,7月网贷行业整体成交量达825.09亿元, 环比6月上升25.10%, 是去年同期的3.8倍。 与此同时, 参与网贷行业
6、的投资人和借款人人数大幅攀升。互联网金融行业的迅猛发展是多种因素聚合的结果。 从宏观层面看, 中国经济的发展进入了新常态, 经济增长面临下行风险。 优化金融资源配置, 为大众创业、 万众创新打开大门, 满足小微企业、 中低收入阶层投融资需求, 对于维持经济长期健康增长, 提升就业具有重要意义; 从微观角度看, 中国经济发展到现阶段, 有大量的闲置资金需要更为多元化的增值方式, 而亦有相当的资金需求者也需要多层次的融资渠道; 从技术层面看, “互联网+” 模式为一对一的资金流动提供了便捷实现的可能性。 在这种情况下, 互联网金融行业的发展可谓顺风顺水, 正当其时。7月份出台的关于促进互联网金融健
7、康发展的指导意见 , 也充分肯定了互联网金融的重要意义, 并对互联网金融的发展秉持支持、 引导和规范其健康发展的态度。而程序化广告则是近年网络广告行业的当仁不让的热点。 根据第三方研究机构易观智库近日发布的2015年中国程序化购买广告市场专题研究报告 ,2014年, 中国程序化广告市场的规模达到了52亿人民币, 增长率高达141%。 预计到2016年, 中国程序化广告购买市场规模将达到188亿人民币。 另外, 根据美国互动广告署(IAB) 发布的报告, 在美国,2014年52%的展示类广告是通过程序化的方式进行的, 当年其规模超过一百亿美元。 可以说, 在一定程度上, 程序化广告代表了互联网广
8、告行业的未来。程序化广告的重要价值, 在于它优化广告市场的资源配置, 它能在海量的广告资源和数亿的用户中, 实现 “把对的广告以对的方式在对的时间呈现给对的人 ” 。 程序化广告以技术手段和人群数据算法为基础, 通过对广告目标人群进行广告投放, 大大提升了广告效果, 使得广告预算花在最该花的地方。 同时, 程序化广告也提高了媒体的资源变现效率, 改善了用户体验, 使各参与方实现了利益共享。互联网金融和程序化广告的结合, 是在 “互联网+” 的背景下, 金融行业和广告行业中两个最具潜力的热点之间的 “因缘际会” 。 从互联网金融行业的特点来看, 在一定时间内, 有融资需求, 或者有一定闲置资金且
9、投资风格同互联网金融的风险收益特征相一致的用户, 在人群中的绝对比例并不高。 因此, 从用户角度来看, 互联网金融行业属于小众化的行业, 如果不进行精准的广告投放, 则大量的广告预算必然会被无效的投放, 从而造成资源浪费。 而程序化投放则专长于帮助互联网金融产品找到目标人群, 并通过广告施以影响, 进行更有效率的投放。 所以, 互联网金融和程序化广告的结合, 称得上是 “珠联璧合” 。品友互动是中国最大的程序化广告投放DSP平台, 也为诸多互联网金融行业的广告主提供了服务。 从互联网金融行业的程序化广告投放情况看, 其增长可谓势如破竹。2014年至今, 在品友互动进行程序化广告投放的互联网金融
10、平台近五百家, 投放项目超过一千个, 特别近三四个月的投放增长势头更猛。 这不仅表明了互联网金融广告主对于程序化广告价值的认可, 也表明了他们对品友互动的产品和服务能力的肯定和信赖。程序化购买?告 ?品?报告?告?品友? ? ? ?告? ? ?程序化?告?品友研究院 2015年8月?005本次报告研究范围广告素材投放截图活动页面时间范围 2013?9?-2015?7?研究对象品友DSP?500?告? ?1200?程序化?告?数据来源品友DMP? ?程序化?告? 8.3?DAAT(?告人群?)Cookie人群?媒体类型 92%PC?8%?广告形式 banner2015 品友程序化购买人群洞察报告
11、006相关术语行业概念指标详解关键技术程序化购买 (Programmatic Buying)通过数字化、 自动化、 系统化的方式改造广告主、 代理公司、 媒体平台, 进行程序化对接, 帮助其找出与受众匹配的广告信息, 并通过程序化购买的方式进行广告投放, 并实时反馈投放报表。 程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放, 实现了整个数字广告产业链的自动化。RTB 实时竞价 (RealTime Bidding)是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 与传统包版投放不同, 实时竞价规避了无效的受众到达, 针对有意义的用户进行购
12、买。DSP 需求方平台 (Demand Side Platform)是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析, 实现基于受众的精准投放, 以程序化购买的方式, 接入众多媒体资源, 帮助广告主进行供跨媒介、 跨平台、 跨终端的广告投放, 并对广告投放效果进行实时监测及优化。广告投放KPI: 广告主用于评估广告效果的衡量指标。访客找回 (Re-targeting)是指把广告投给曾经访问过客户网站的人群, 从而通过二次、 三次曝光刺激最终的销售。 访客找回技术可以通过在互联网上传播目标讯息, 对每个访客实现利用最大化, 把那些访客从别的网站上再带回到自己的网站上, 发展成潜在销售
13、甚至销售。相关指标指标解释计算公式曝光Impression 曝光数广告展示的总次数CPM 每千次曝光成本广告展示1,000次的费用点击Click 点击数广告被点击的总次数CTR 点击率广告被点击的次数与广告曝光次数的比率(点击数/曝光次数)*100%CPC 点击成本广告被点击一次的费用(CPM价格*曝光次数/1000)/点击数转化曝光转化数广告被展示后一周内产生的转化次数与被点击后产生转化行为次数的差额次数千次曝光转化率曝光转化数与千次曝光数的比率(曝光转化数/千次曝光数)*100%曝光转化单价广告产生一次曝光转化行为的费用广告主消费/曝光转化数点击转化数广告被点击后产生转化行为的次数点击转化
14、率广告被点击后产生转化行为的次数占广告被点击总数的比率(点击转化/点击数)*100%点击转化单价广告被点击后产生一次转化行为的费用广告主消费/点击转化?007目 录 如何制定合理的KPI ? 哪些因素会影响广告投放效果及KPI的达成 ? 报告主要结论 关键数据和关键词 Part 1 互联网金融行业发展规模与程序化购买需求量 Q1 互联网金融行业的市场规模与发展潜力有多大 ? Q2 互联网金融行业对于程序化购买的接受度有多高 ? Part 2 互联网金融行业广告目标人群分析Q1 谁才是互联网金融行业的最爱的广告曝光受众 ?Q2 当看到互联网金融的广告时, 男女的行为有何大不同 ?Q3 当看到互联
15、网金融的广告时,80后与70后谁更容易采取行动 ?Q4 高富帅 VS. 穷屌丝, 谁看到互联网金融广告会更愿意尝试 ? Q5 学霸与学渣, 谁会对互联网金融更感兴趣呢 ? Q6 互联网金融行业在哪些省份最受关注、 热门程度最高 ? Q7 一 二线城市VS.三四线城市, 谁才是互联网金融行业的潜力股 ?Part 3 互联网金融行业广告用户行为分析Q1 互联网金融用户最喜欢在什么时候点击广告 ?Q2 互联网金融用户最喜欢在什么网站上点击广告 ?Q3 互联网金融用户在看了多少次广告后会产生点击行为 ?Part 4 互联网金融行业程序化购买广告投放效果与成本分析Q1 互联网金融行业的程序化购买广告投放
16、成本高吗 ?Q2 各地区的程序化购买广告投放成本有差异吗 ?Q3 看过互联网金融广告的人 如何转化成为真正的用户 ?Q4 程序化广告投放后, 多久能让互联网金融平台的访客回流 ?Q5 程序化购买 能为互联网金融平台的访客找回带来多大成效 ?Part 5 互联网金融行业程序化购买 - 移动端用户行为/广告投放效果与成本分析Q1 互联网金融行业在移动端的程序化广告投放量有多大 ?Q2 点击移动端互联网金融广告的用户, 使用APP有何偏好 ?Q3 哪些地区的移动用户最关注互联网金融 ?Q4 移动端的互联网金融用户最喜欢在什么时候点击广告 ? Q5 什么时候投放移动端互联网金融广告的成本最低 ? Q6
17、 各地区的移动端程序化购买成本有差异吗 ?CONTENTS020 021024 026 028 030 032 034 035038 039 040042 044 046 048 050054 055 056 058 059 060008 013 016 0172015 品友程序化购买人群洞察报告008?告?KPI? ?化?KPI?优化的过程:KPI起到了 “支点” 的作用如何制定合理的KPI?近些年广告主在考核广告投放的KPI是在显著变化着, 从无到有, 从简单的只看是否投放, 到现在各种指标逐渐变多、 也变得更细化在进行程序化广告投放前, 广告主都需要设定此次投放的KPI。 ?程序化?告?
18、KPI? ?KPI?告?化? ?告?程? ?合理的KPI首先是把广告投放的目的以可量化的形式表达出来以便测量, 这样也使广告投放的目标更为明确, 然后据此监控广告投放的进程, 并根据数据和算法进行投放策略优化和调整, 最后还可以对整个Campaign的总体投放效果进行评估。程序化广告的一个好处是, 其投放过程和结果都是实时量化的, 这是相对于传统投放的一个明显优势。 不过同时, 你会看到诸多的衡量指标, 数量之多也许会令你眼花缭乱, 相信你可能已经对此有所体会。? ? ?KPI?+ ? ?+ ?+? +? +?化? ?目标KPI账户 结构优化 方案实施 测试监测分析? ?化? ?化?009?K
19、PI?千次曝光成本 (Cost per Thousand Impressions )CPM越低 曝光量越大。但是曝光量越大、 不代表可覆盖的人群越多、 越有效, 因此要配合CPUV人均覆盖成本来作整体评估。?CPM? ?购? ? ?告? ?告?CPM每千人-人均曝光成本(Cost per Thousand Unit Visitor )人均曝光次数=总曝光量/可覆盖的访客数量 CPUV = CPM x人均曝光次数更能反映互联网广告投放的实际曝光效率, 人均曝光次数越多,CPUV越高。?CPUV?CPM? ?CPUV点击成本 (Cost per Click)CPC与CTR高度相关, 物料设计, 人
20、群选择, 媒体选择都会对CTR有直接影响, 从而影响CPC?CPC?CPM?CTR?CPC=CPM/CTR/1000?CTR? ? 人群? ?CPC到达率=到达量/点击量(landing rate)和到达页面的打开速度高度相关。一般landing rate在50, 但我们的经验实际投放中到达率从3070均存在。? ? ? ? ?人群到达率到达成本=CPC/到达率到达landing page的成本?CPC? ?到达成本转化率 = 转化量/点击量?Conversion Rate?网站自身转化流程、 转化难易程度、 是否具备足够吸引力、 用户体验等等因素对转化率有直接影响?化? ?化? ? ?人群?
21、 ?转化率每个行动转化成本 = CPC/转化率?Cost per Action?行动(Action)的定义可以是注册、 订单、 提交问卷等等形式, 需要在投放前沟通好并定义明确。 CPA与转化率直接相关。?CPA?CPC? ?化? CPA2015 品友程序化购买人群洞察报告010? ?KPI?KPI的设定本来就是基于目标管理的基础上、 用定量的方式来评估目标的实现情况。 网络广告KPI应该是这样的:因此,KPI?告? ?KPI?告?, 从测量学的角度来说, 这可以称为广告效果测量的 “效度” 。 这意味着营销目标不同, 其设定的KPI自然也会有差异。 下图是不同营销目的下对应的合理KPI。举例
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