国金证券-OTC行业品牌制胜,终端为王.pdf
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1、- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究行业研究医药生物行业 2012 年日常报告医药生物行业 2012 年日常报告 评级:增持评级:增持 维持评级维持评级 OTC 行业品牌制胜,终端为王; OTC 行业品牌制胜,终端为王; 2012 年年 08 月月 13 日 日 行业观点行业观点 本篇报告是国金医药团队产业研究系列的 OTC 篇(前期已经出了生物篇 单抗、生物篇疫苗)。本文主要介绍国内外 OTC 行业特点及发展状 况,对消费者行为和厂商行为进行分析,并阐述了 OTC 行业的营销模式, 详细探讨控制营销、终端拦截和广告落地等行为对 OTC 企业的影响。 OTC 行业具有持续而稳定的生命
2、力行业具有持续而稳定的生命力:(1)从企业角度,OTC 产品能延长 药品生命周期,并且药品的研发比处方药容易的多,只要找到合适的消费 诉求点,具备相对较多的新市场开发的机会;(2)从政府角度,自我药疗 能有效的控制政府卫生开支,因此倾向鼓励 OTC 药品的扩容;(3)从消 费者角度,OTC 产品购买便利,具有一定的自主选择权,自我药疗意识的 提升能带来 OTC 行业的发展机遇。 国外国外 OTC 市场规模稳定,品牌企业是具备优势市场规模稳定,品牌企业是具备优势:全球 OTC 市场规模约 750 亿美元(出厂价),已经到成熟期,每年增速 2-3%。止痛、感冒和胃 肠用药是全球 OTC 药品市场上
3、的三大主导产品,约占整体市场规模的 75%。美国是全球最大的 OTC 药品消费国,其中品牌企业具有绝对优势。 中国中国 OTC 市场起步晚,发展快,是目前最具潜力的市场市场起步晚,发展快,是目前最具潜力的市场:中国 OTC 行业 发展仅十余年,市场规模约 60 亿美元(出厂价),年均增长 15%-20%。 基于中国庞大的未激发的消费人群,以及自我药疗意识的提高,预计 OTC 药品需求会持续增长,到 2020 年中国有可能成为全球最大的 OTC 药品销 售市场之一。从用药品类看,感冒类、胃肠类最具发展潜力。 OTC 行业重在营销,依靠强大的品牌和终端控制是产品脱颖而出的法宝行业重在营销,依靠强大
4、的品牌和终端控制是产品脱颖而出的法宝: OTC 药品消费行为具有被动性和谨慎性,消费行为决定了营销是 OTC 企 业最重要的环节。我们总结 OTC 产品的核心竞争力体现在:品牌制胜,终 端为王。在此基础上,通过对产品的细分定位则可以创造新需求新市场。 在终端价值的实现上,控制营销和防止终端拦截是体现营销管理的重点。 公司观点公司观点 在 A 股上市公司中,几乎所有的中成药企业和化学药普药企业都生产 OTC 药品,药品品类也非常丰富。根据我们前文分析,OTC 行业的核心竞争力 主要体现在营销管理上,同时要结合考虑品牌、渠道和产品,来综合评价 OTC 企业的竞争力。其中我们重点覆盖的公司按市值排序
5、如下: 注:收盘价为 2012 年 8 月 9 日 来源:wind 风险提示风险提示 行业发展稳定,缺乏爆发力; 产品竞争激烈,对公司能力要求较高; 长期竞争力评级:高于行业均值长期竞争力评级:高于行业均值 市场数据市场数据( (人民币人民币) ) 行业优化平均市盈率 27.13 市场优化平均市盈率 11.24 国金医药生物指数 7827.55 沪深 300 指数 2399.75 上证指数 2168.81 深证成指 9238.20 中小板指数 5120.53614466447144764481448644110815111111120210120509120731国金行业沪深300李敬雷李敬雷
6、 分析师 分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130511030026 (8621)61038219 叶苏 叶苏 联系人 联系人 (8621)60753906 黄挺 黄挺 分析师 分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130511030028 (8621)61038218 相关报告相关报告 1.每周药评(第 30 期):五部部署医 院改革,2012.8.12 2.每周药评(第 29 期):三大医保数 据点评,2012.8.6 3.过渡期,配置低风险有改善预期个 股;,2012.8.1 公司收盘价市值2012E2013E2014E2012PE 2013PE 2014PE云南白药62.
7、544342.232.783.48282218 同仁堂18.562420.410.510.62453630 华润三九23.282281.051.311.55221815 桂林三金13.52800.590.690.84232016 仁和药业7.94780.440.570.71181411 康恩贝11.2780.390.480.58292319 江中药业24.84771.011.251.5252017- 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究内容目录内容目录 OTC 行业具有持续而稳定的生命力. 4 药品分类管理制度催生 OTC 行业 . 4 OTC 药物集中在感冒、止痛、消化领域 . 5 R
8、X 向 OTC 转换是成熟药品的发展趋势. 6 OTC 产品具有更多开发新市场的机会. 6 全球 OTC 市场发展特点:格局稳定、发展缓慢. 7 OTC 市场在各国药品市场的份额不高. 7 OTC 市场药品数量多、增长慢、品类集中. 8 OTC 市场品牌是核心,优势企业集中度高. 9 北美市场:美国是全球最大的 OTC 药品消费国,品牌企业占主导. 10 欧洲市场:OTC 市场比较均衡. 12 亚洲市场:日本是亚洲最大的 OTC 药品市场 . 12 中国 OTC 市场发展前景:行业起步晚,发展快. 13 中国市场是全球最具潜力的 OTC 市场. 13 自我药疗意识提升推动国内 OTC 行业发展
9、. 14 电子商务也是国内 OTC 未来发展的新动力. 14 感冒类、胃肠类用药为主,生产企业众多. 14 OTC 行业重在营销:消费行为决定营销模式. 16 需求角度:消费者行为分析. 16 供给角度:厂商营销行为分析. 16 OTC 行业竞争力研判:品牌制胜,终端为王. 17 核心竞争力之一:品牌的力量. 17 核心竞争力之二:得终端者得天下. 19 实现终端价值方法之一:控制营销. 21 实现终端价值方法之二:从终端拦截到广告落地 . 21 OTC 行业新市场开发:产品细分定位创造新需求 . 22 案例:江中健胃消食片中国最成功的 OTC 营销之一. 23 OTC 行业重点上市公司简介.
10、 24 华润三九:打造 OTC 全产品链行业龙头. 24 同仁堂:名厂、名药、名店“三名” 老字号 . 24 云南白药:从中央产品向中药日化转型. 25 江中药业:转型中的 OTC 细分领域领先企业 . 25 桂林三金:OTC 咽喉口腔细分领域知名企业 . 26 仁和药业:儿童感冒药领先企业 . 26 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究图表目录图表目录 图表 1:处方药与非处方药的区别比较. 4 图表 2:OTC 药品特点. 5 图表 3:OTC 药品市场特征. 5 图表 4:RX 转换为 OTC 后药品价格显著下降 . 6 图表 5:2009 年各国处方药与非处方药市场规模占比.
11、 7 图表 6:全球 OTC 主要消费国. 7 图表 7:全球 OTC 市场规模. 8 图表 8:止痛、感冒、和胃肠是全球 OTC 用药最大的品类. 8 图表 9:强生 OTC 板块销售收入 . 9 图表 10:世界主要的 OTC 药品生产企业市场份额 . 10 图表 11:美国是最大的 OTC 药品市场 . 10 图表 12:北美 OTC 市场规模(单位:百万美元) . 11 图表 13:美国 OTC 药品销售渠道 . 11 图表 14:欧洲各国 OTC 市场份额较为分散. 12 图表 15:日本是亚太地区最大的 OTC 药品消费国 . 13 图表 16:中国 OTC 终端市场规模 . 13
12、 图表 17:OTC 用药领域分布. 15 图表 18:2012 年中国重点 OTC 企业 . 15 图表 19:OTC 药品“4P”营销模式. 17 图表 20:OTC 企业广告费用投入非常高. 18 图表 21:终端渠道分类. 19 图表 22:OTC 药品在医院和零售终端的销售比例约为 2:3. 20 图表 23:不同人群对 OTC 药品的消费需求有较大差异. 23 图表 24:江中健胃消食片销售额 . 23 图表 25:老字号上市公司 OTC 企业与药品. 27 图表 26:上市公司主要 OTC 产品列表(一). 28 图表 27:上市公司 OTC 产品列表(二). 29 图表 28:
13、2012 年 OTC 化学类药品销售排行. 30 图表 29:2012 年 OTC 中成药销售排行. 31 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 行业具有持续而稳定的生命力行业具有持续而稳定的生命力 药品分类管理制度催生药品分类管理制度催生 OTC 行业行业 20 世纪 50 年代后,西方发达国家为了平衡或减少政府的医疗费用支出, 提出了“自我保健”的宣传理念,各国相继开展处方药(OTC)和非处方 药(Rx)的分类管理制度。 美国是最早实行药品分类管理制度的国家,1938 年通过了“pure food&drug”条例,首次规定了 OTC 的含义;1951 年的修正案明确和 规范
14、了处方药和非处方药的区别。 德国(1961 年)、日本(1967 年)、英国(1968 年)、加拿大 (1972 年)都陆续建立药品分类制度。1995 年 WHO 发布国家药品 政策文件中,将药品分类管理列入国家药品政策基本内容。2000 年 WHO 发表自我药疗产品评价指导原则。 2000 年以前,中国的药品市场并未严格分类,几乎所有的药品都需要 处方。1999 年 7 月卫生部正式出台处方药与非处方药分类管理办 法,并公布了第一批国家非处方药目录,管理办法于 2000 年 1 月 1 日起实施,标志着我国正式开始药品分类管理。 OTC 全称“over the counter”,含义为“可以
15、在柜台上销售的药品”。 卫生部定义是:消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药 品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品,即不需要凭借 执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。 与 OTC 对应的处方药(Rx)则是需要经过医生处方才能从医院药房或者 指定的药店购买,并在医生的指导下使用的药物。 OTC 药品进入门槛比处方药低,竞争更为激烈,品牌企业具备显著优势。 图表图表1:处方药与非处方药的区别比较:处方药与非处方药的区别比较 处方药非处方药政策法规专业程度高,研发、生产和销售都具有 专业要求企业自主灵活运作,管理相对宽松审批报批周期长审批程序简单价格受政府调控定
16、价灵活,自主定价广告不能进行广告宣传,但产品信息可以在 医药专业学术杂志上传播经企业所在省、市药监局批准,发药品广 告批准文号,可进行各种广告和促销宣传研发研发费用高、周期长、风险大有效成分经过长期实践和运用,新品开发 简单、研发费用低产品适应症功效在于治疗,化学成分差异很大,适 应症复杂外在功效可根据消费者喜好开发很多新 品,产品非常丰富,适应症简单生命周期新药处方药平均寿命8年,专利保护期有 限Rx转为OTC,平均寿命可达34年;由专利保 护变为品牌保护。宣传对象面对医生,学术推广直接面对消费者,少部分面对医生市场占药品市场的主导,市场容量大使用人群广泛,购买途径便利市场竞争新药处于垄断地
17、位,需求价格弹性几乎 为0垄断竞争,进入壁垒低。需求价格弹性接 近普通商品市场监管企业研发市场结构和 竞争来源:健康网 非处方药物营销与实务国金证券研究所 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究OTC 药物集中在感冒、止痛、消化领域药物集中在感冒、止痛、消化领域 根据中国非处方药物学会的分类,我国 OTC 药物主要分为 9 大类,包括 感冒、胃肠、妇科炎症、止咳化痰、解热镇痛、皮肤外用、咽喉、维生素 和其他。从领域看,感冒药、止痛药、消化道疾病治疗药品是当今全球 OTC 药品市场的主导产品。 从消费者的医疗保健行为看,OTC 兼具保健品和处方药品的部分功能,存 在三个交叉的市场,一部分
18、市场与保健品形成竞争;一部分面对一些长 期、慢性的细分疾病,具有较为固定的消费群体,与处方药争夺市场;最 主要的市场则是面对自我药疗的常见疾病,如感冒、胃肠、皮肤炎症等。 图表图表2:OTC药品特点药品特点 来源:健康网 国金证券研究所 图表图表3:OTC药品市场特征药品市场特征 来源:非处方药营销与实务国金证券研究所 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究RX 向向 OTC 转换是成熟药品的发展趋势转换是成熟药品的发展趋势 从企业角度看,OTC 产品能够有效延长药品生命周期。许多制药企业正积 极将专利期已满的处方药向 OTC 药品转换,把处方药因失去专利、面临 仿制药竞争而造成的损失
19、减少到最低,实现利润最大化的战略目标。 有关数据统计,一个新药作为处方药的平均寿命只有 8 年,而从 RX 转换成 OTC 之后,平均使用寿命可长达 34 年。 从政府角度看,RX 向 OTC 转换能够有效控制政府公共卫生开支。在人口 老龄化加速的趋势下,老年人对药品的消费需求急剧增加,政府的医疗卫 生支出负担沉重,各国都积极倡导自我药疗预防疾病,积极推动 RX 向 OTC 的转化。 专利药品整体价格均远高于 OTC 药品,统计数据表明 RX 转为 OTC 之后,药品价格平均下降 50%。2004 年 FDA 将奥美拉唑转为 OTC 之后,用药价格下降了 80%。 从消费者角度看,OTC 产品
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