CHppt06艰巨任务:竞争战略与产业环境相关分析.pptx
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1、6竞争战略和竞争战略和产业环境产业环境在成功开发出基本的业务层战略之后,战略经理仍然面临着另一项艰巨的任务:在不同的产业环境下如何定位以长期保持自己的竞争优势;不同的产业环境代表着不同的机会和威胁,企业的商业模式必须适应环境的变化并作出调整;开篇案例:时尚世界中的信息科技、互联网和变革战略时尚世界中的信息科技、互联网和变革战略【分众传媒分众传媒】2Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.零散型(零散型(Fragmented)产业战略产业战略由为数众多的小型和中型企业构成如:餐馆、干洗店、律师事务所、健身俱乐部等;(服务业为主)产业零散的原因由于缺乏规模经济效应
2、,产业的进入壁垒很低 产业具有规模不经济的特点进入壁垒低,新企业随时可以加入 顾客口味十分分散,每次只需要很少的特别产品,无法实现大规模制造3Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.导致:集中战略集中战略为首选基本战略 渴望:绕过产业问题,找出转变为合并型产业的方法连锁经营、特许经营、水平整合、互联网和IT技术的运用。4Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.零散型产业的战略:连锁经营零散型产业的战略:连锁经营建立众多的内部密切联系的销售店,就像一家大型企业一样进行经营 合并购买力,获得成本领先的优势;区域性分销中心配送,节约
3、存货成本、保持对顾客和商店需求的响应最大化;分享管理技能、全国(球)性广告投入实现规模经济效应;如:沃尔玛、联华、苏宁、国美、Staples、Best Buy、Home Depot等5Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.零散型产业的战略:特许经营零散型产业的战略:特许经营许可方授权被许可方在某一特定区域内使用其商号、商誉和商业技能 既可以控制众多小型的店面,同时还能保持企业提供产品或服务的差异化;减轻了扩张的财务负担;大规模广告的优势,以及在采购、管理和分销方面的优势;如:麦当劳、汽车4S店等6Copyright 雷星晖雷星晖.All rights res
4、erved.零散型产业的战略零散型产业的战略:水平兼并水平兼并收购或兼并产业竞争对手为了实现规模经济获得全国性市场追求成本领先或差异化战略(或两者同时)7Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.零散型产业的战略零散型产业的战略:利用互联网利用互联网IT技术技术利用新技术发展新的商业模式整合零散型的产业克服价格、选择和地理上的困难如:eBay、亚马逊网上书店、网络学院等8Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.萌芽产业和成长产业的战略萌芽产业和成长产业的战略萌芽产业是刚刚开始发展的产业;成长产业是初次需求快速增加、许多新顾客进入
5、市场的产业;因此,选择适合的业务层战略具有挑战性。因为,顾客的属性会发生变化;还有其它的的因素也会影响市场成长和扩张的速度。战略经理必须了解萌芽产业和成长产业随时间而变化的竞争动力学,不断调整商业模式,才能持续有效地进行竞争;绝大多数的萌芽产业是在技术创新创造出新的可以利用的产品或市场机会之后出现的。9Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.萌芽产业和成长产业的战略萌芽产业和成长产业的战略顾客对萌芽产业产品的需求最初通常是非常有限的,市场需求增长缓慢的原因:第一批新产品功能不足,品质不佳;顾客对新产品的功能不熟悉;分销渠道效率不高;缺乏有助于增加顾客价值的互补
6、性产品;小批量生产导致制造成本太高。10Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.萌芽产业和成长产业的战略(续)萌芽产业和成长产业的战略(续)当大众市场(大量顾客进入市场时)开始启动购买产业产品时,萌芽产业就转变为成长产业;大众市场的启动通常需要三个条件:技术进步,产品方便使用,增加了产品对普通顾客的价值;关键的互补性产品也出现了上述变化;产业内的企业努力寻找降低制造成本的方法,从而降低成本结构和价格以刺激更大的需求。11Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.市场开发与顾客群体市场开发与顾客群体创新者创新者早期使用者早期使用者
7、早期从众者早期从众者晚期从众者晚期从众者落后者落后者市场饱和度市场饱和度市市场场渗渗透透产业标准形成触发初始增长产业标准形成触发初始增长大众市场开发大众市场开发成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段萌芽阶段萌芽阶段12Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.不同顾客群体的市场百分比不同顾客群体的市场百分比创新者创新者早期使用者早期使用者早期从众者早期从众者晚期从众者晚期从众者落后者落后者13Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.如何跨越竞争断层(如何跨越竞争断层(competitive chasm)在市场发展的不同时期需要采取不同
8、的战略和商业模式。由于顾客群体间的差异,在大众市场初期成功所必须的独特企业竞争力同萌芽时期所需要的差别极大;14Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.跨越早期使用者和早期从众者的断层创新者和早期使用者是拥有技术能力的个人,他们愿意忍受产品在工程方面的缺陷;早期从众者则看重使用便捷和可靠性。创新者和早期使用者是通过专门渠道接触到产品的,销售主要来自口碑和集中的促销活动;而早期从众者需要利用大众市场渠道和大众媒体广告活动。创新者和早期从众者人数相对较少并且对价格不太敏感,企业不需要大规模生产能力;而在快速成长的大众市场上,大规模制造能力至关重要。案例:奇才公司(
9、案例:奇才公司(Prodigy)掉进断层掉进断层15Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.断层断层:以以AOL 和奇才(和奇才(Prodigy)公司为例公司为例奇才公司奇才公司美国在线美国在线早期使用者早期使用者创新者创新者晚期从众者晚期从众者早期从众者早期从众者断断层层16Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.要跨越断层要跨越断层经理们必须正确地判断第一波早期从众者的顾客需求;对自己的商业模式做出相应的调整;开发能够接触到早期从众者的分销渠道和营销战略;对产品进行重新设计以满足早期从众者的需求;预见竞争对手的行动;17C
10、opyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.市场成长率的战略意义市场成长率的战略意义不同市场的成长率并不相同;市场开发的速度是以成长率来计算的,它计算的是该产业产品在市场上的扩散速度;尽管许多产品都符合经典的S曲线,但它们的市场成长率却各不想同;新产品的市场成长率看来随时间的推移呈现加速增长,这很可能是因为大众媒介的使用大规模低成本制造加速了对新产品的需求 18Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.扩散率的差异扩散率的差异Source:Peter Brimelow,“The Silent Boom,”Forbes,July 7,1
11、997,pp.170-171.Reprinted by permission of Forbes Magazine 2002 Forbes,Inc.19Copyright 雷星晖雷星晖.All rights reserved.影响市场成长率的因素影响市场成长率的因素业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素:新产品的相对优势相对优势 Relative advantage相对于旧产品在顾客满足方面的提高程度匹配性匹配性 Compatibility新产品同潜在需求者现有的需求或现有价值之间一致性的程度复杂性复杂性 Complexity理解和使用新产品的难易程度可测试性可测试性 Trialability
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