新聚仁XXXX年5月南京地块前期定位策划报告.pptx
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1、2011年南京地块前期定位策划报告2011年5月南京 引 言古都南京,长江沿线四座特大城市之一新城河西,未来南京城市发展的中心,奥林匹克之光再度降临中华之地西善桥,青奥会辐射下的一片净土,南京建发集团倾情呈现集万千期待于一身,你的魅力在哪里?目 录第一部分 定位篇第二部分 产品篇目 录第一部分 定位篇一一、项项 目目 认认 知知二二、价价 值值 发发 现现三三、市市 场场 分分 析析四四、项项 目目 定定 位位五五、价价 格格 定定 位位六六、客客 户户 定定 位位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地块信息l 四至:项目南临泰山北路和秦淮新河,东、北、西三面均为梅山社区的小产权房
2、或梅山铁矿职工宿舍l 用地性质:二类居住l 总占地:131662.5平方米l 容积率:2.2l 建筑密度:25%l 建筑高度:60米l 绿化率:35%泰山北路地块3地块2地块1秦 淮 新 河项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地块信息泰山北路秦淮新河地块3地块1 2项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位周边环境周边小产权房梅山铁矿职工分房社区商业社区商业项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位城市价值价值发现1南京市是中国经济最发达地域的经济中心城市上 海杭 州南 京l 南京市位于中国经济最发达的地区长三角的北翼l 国家历史文化名城l 国家综合交通枢纽l 区域现代
3、服务业中心l 长江三角洲承东启西的国家重要中心城市l 2014年,世界青年奥林匹克运动会将在这里举办项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位城市价值价值发现2南京市经济基本面支持南京房地产中长期向好l 南京市近年来的经济一直高速增长,远高于全国平均水平l 南京市的GDP总量在全国省会城市中排名前三l 说明南京市整体经济发展水平在全国处于领先地位l 从十运会、世界城市论坛到青奥会,一次次大型盛会的举办加速了南京基础设施建设的步伐,近年南京市的基建投资一直维持在较高的水平。l 南京市房地产开发投资占社会固定资产投资的比例,长期位于20%左右,房地产业发展基本健康 项目认知价值发现市场分析项
4、目定位价格定位客户定位区位价值中山陵新街口奥体中心青奥村南京南站河西新城南部新城传统市区14公里2.5公里8公里绕城高速凤台南路高架5公里l 本项目所在西善桥板块位于南京城南,秦淮新河以北,距离南京市中心新街口仅14公里,凤台南路高架建成通车后,到新街口仅需20分钟左右的车程。l 本项目西北方向和东北方向分别为南京市重点打造的两大副城河西新城和南部新城,距离均在5公里以内。l 2014年青奥会近万名运动员居住的青奥村位于本项目北边约2.5公里,届时周边的交通和生活配套将给本项目带来极大的利好价值发现3项目位于河西、南部两大重点发展的副城之间价值发现4青奥村的建设将加速周边的公共配套设施的建设项
5、目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位地块价值秦淮新河地块位置l 地块南邻秦淮新河,是雨花台区政府即将投资7000万重点打造的环城林带景观工程,2010年将建成莲花湖公园价值发现5秦淮新河景观的稀缺性项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区域价值2号线油坊桥站12号线兴梅路站7.8号线西善桥站600米1000米800米宏运大道l 项目周边未来将有4条地铁线环绕,其中2号线油坊桥站将于2010年5月28号通车,距离本项目所在地块约1000米,距离项目600米的12号线兴梅路站将在2014年青奥会前建成通车,另外7、8号线将在西善桥设一换乘站l 项目北边的宏运大道正在进行拓宽改造
6、,2010年可完工,将提档升级为城市次主干道价值发现6项目周边未来四条地铁线环绕,公共交通出行极为便利价值发现7宏运大道的拓宽改造完成后,车行交通也将得到大幅改观项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位区域价值富润雅居(小产权房)天鸿山庄(小产权房)梅苑小区(福利分房)西善桥街道梅山街道l 项目周边是西善桥街道和梅山街道,总人口约7万人,由于1969年上海宝钢集团在梅山建立梅山钢铁厂,有万余民上海职工迁徙至此并在此生活至今,从此该区域成为了上海在南京的一片飞地,区域内市民素质较高,福利好,生活富足l 该区域10余年都没有商品住宅供应,周边二手住宅的价格已经突破1万元/平方米,区域已经有
7、一定的认可度,但缺乏价值深度挖掘价值发现8项目周边居民素质高,收入水平较高价值发现9周边二手房价格已经突破1万/平方米,并且无直接竞争个案项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位品牌价值价值发现10南京建发的品牌价值支撑高端产品形象十八年精耕南京市场百万方品质住宅开发经验南京建发早已深得南京人信任与厚爱!台城花园湖景花园汇贤居南捕厅熙南里聚宝山公园佳日雅苑佳湖绿岛紫园紫庐紫金雅苑紫金雅苑项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观品牌优势购买旺盛竞争空白特大城市,经济中心,经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展
8、副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造,4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造,莲花湖公园10年建成十八年南京本地开发经验,深得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢,员工福利、收入水平较高区域内10年无商品房面市,区域价值亟待发掘本项目具备成为区域标杆性高端物业的先天禀赋核 心 价 值河西新城,历经十年,500亿打造出南京首个成熟国际化高端居住区!南部新城,依托亚洲最大交通枢纽,700亿奠定未来国际化品质居住区基础!青奥概念,国际盛会,2010年南京房地产市场最大的机遇!西善桥项目兼得河西、南部两大板块辐射,我们看到了浓郁的国际化先天气质项目认知价值发现市场分析项
9、目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观特大城市,经济中心,经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造,4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造,莲花湖公园10年建成本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋核 心 价 值十里秦淮繁华之地,承载千年南京文脉秦淮河伴随六朝故都经历千年兴衰西善桥项目南邻的秦淮新河与秦淮河一样,唤起对中国传统文化情怀的追寻品牌优势购买旺盛竞争空白十八年南京本地开发经验,深得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢,员工福利、收入水平较高区域内10年无商品房面市
10、,区域价值亟待发掘项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位价值汇总本案本案城市属性区位因素规划利好交通升级稀缺景观特大城市,经济中心,经济发展水品高且快速位于河西新城和南部新城两大重点发展副城间青奥村的建设将大大提升周边的共建配套水平宏运大道的改造,4条轨道交通的陆续建成秦淮新河环城林带的景观改造,莲花湖公园10年建成本项目具备成为标杆性高端物业的先天禀赋南京市区唯一一块兼具国际化气质与中国传统文化渊源的地块品牌优势购买旺盛竞争空白十八年南京本地开发经验,深得市民信任。梅山钢铁集团属于上海宝钢,员工福利、收入水平较高区域内10年无商品房面市,区域价值亟待发掘南京建发作为深植本土的开发商
11、将唤醒她沉睡中的版块价值项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析2011年南京房地产市场将走向何方?南京房地产市场在08年、09年经历短暂调整2010年房地产市场重现井喷项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析市场表现目前出台的政策主要针对住宅市场,且政府已运用实质性调控工具,因此其市场反应也比较明显。从已经出台的政策和其走势,结合南京市场的特点,我们总结影响如下:去化速度将会下降狂热投机潮褪去,买房开始理性,导致去化速度明显变慢。产品需求两极分化,品质要求再次提高投机需求比重大区域将面临困难,高品质的项目将具优势。成交价格出现回落政策带来看跌预期,直接
12、导致观望,经僵持后价格将松动。长期市场信心仍在房地产的投资价值和南京的城市地位决定市场价值未变。政策影响将持续较长一段时间,后期仍可能再出如“抑制房价上涨过快”未达预期,将出台更多实质政策项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析超越政策正确理解政策对房地产市场的影响,必须从三个方面综合考量 一是宏观经济的发展趋势 二是政策出台的实际目的 三是房地产市场本身的状况和基本趋势结合全国以及南京的经济发展,以及房地产市场发展的阶段特征,从长期看,南京房地产市场乐观的根本发展趋势未变:经济持续增长形成持续的购买能力 城市地位的不断提高,形成外来需求的持续增长 房地产业作为中国支柱性产
13、业的根本特质未变 通胀预期下,房地产仍然是资产保值的优先选择 政策的根本的目的仅在于“抑制房价上涨过快”居住条件并没有发展根本改善,今后的发展空间还很大虽然短期内南京房价会出现10-20%的下跌,但是由于宏观环境未变,南京楼市乐观趋势仍在,在6-12个月调整期过后,“拍皮球效应”仍将重现。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位宏观政策分析超越政策通过对政策面深度分析后,我们对南京房地产市场宏观面仍保持乐观预期。建议本项目适当拉长开发周期,以时间换取更佳的销售回报,待南京整体房地产市场度过1年以上的调控期后再行开盘销售。即2012年上市。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位
14、河西市场分析规划概况北部片区中部片区南部片区河西新城是南京市投资500亿,于2001年开始打造的城市新中心,河西新城的三大定位是:商务商贸、居住就业、休闲旅游北部片区:北部地区面积约20平方公里,以居住和科技园为主中部片区:以2005年十运会的主场馆奥体中心为核心,不仅是融商务办公、文化体育、商业休闲为一体的中心区,而且与以商业为主的新街口传统中心遥相呼应,成为集约化最高的南京现代综合性新中心。南部片区:随着北部和中部片区规划的逐步落实,南部片区已经成为当前开发建设的重点,由于2014年青奥会将在南京举办,而近万运动员居住的青奥村就将落户南部片区,以此为契机,南部片区规划功能为:为城市居住、就
15、业、娱乐需求提供新的空间,服务社会发展;对人们尊重和关怀为理念,方便生活就业;塑造优美环境和滨水特色,提倡生态节能。项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场总表楼盘名称占地(平米)体量(平米)开盘时间产品已推(平米)未推(平米)本期主力户型本期均价已推套去化套去化率月均去化宇业和府奥园39509.4106872未上市小高20000仁恒江湾城353126.56870002009.7.14高层1184535685471R:682R:903R:138-1434R:176-21822000835835100%开盘一月内售罄融侨中央花园170723.8290000即将开盘洋房小高2385
16、87514134R:155-215250002352205387%70宋都美域锦园1050002200002007.6.10高层150000700002R:85-933R:119-141200001516135689.40%40碧瑶花园二期814002010.5.5多层小高30000514002R:1063R:145-153230003685314.40%53 朗诗国际街区 1600003000002005.1.30小高30000001R:692R:65-1103R:132-1844R:148-246280003723338191%54仁恒国际公寓284101356062005.12.20高层
17、13565603000025524094%5嘉业国际城33000公寓760002005.12.18高层7600002700077756873.10%11金地名京90760.12000002008.11.28小高162466375342R:88-903R:143-2034R:177-208375002013158879%99凤凰和熙1000003343612009.8.29高层572002771612R:85-903R:121-1374R:1541400040940799%开盘一月内售罄星雨华府1600003700002006.8.9高层2042071657932R:92-983R:133-15
18、1270001811149682.60%33项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位仁恒江湾城22000融侨中央花园25000宋都美域锦园20000碧瑶花园二期23000朗诗.国际街区28000仁恒国际公寓30000嘉业国际城27000金地名京37500凤凰和熙后期价格未定星雨华府27000江东路板块奥体中心板块l 河西在售个案主要集中在江东路的沿线和奥体CBD周边,高品质大盘较多。l 江东路沿线由于河西万达广场的开业,生活配套等方面较为完善l 奥体CBD板块依托良好的规划和发展空间,是仁恒、朗诗,保利等众多知名开发商角逐的主战场 河西市场在售个案项目认知价值发现市场分析项目定位价格定
19、位客户定位l 由于近年来河西地区打造新城的规划利好推动了河西土地成本的不断提高河西地区项目整体均价已经突破24000元/平方米,个别高端项目均价超过30000元/平方米l 河西地区的精装修楼盘较多,且每个项目在产品打造上均有可圈可点之处,成为了南京出了新街口传统市中心之外的新兴高端物业市场。l 2010年4月新政之后,河西楼盘的成交量大幅下滑,价格上开始出现松动痕迹,其中宇和和府奥园项目5月15日开盘均价下探2500元,仅为17500元/平方米 河西市场价格分析项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场成交分析l 河西在售的楼盘大部分为2009年之前开盘,经历了量价齐升的09年,
20、大部分楼盘的去化量都超过了85%,整体去化情况良好l 2010年4月新政过后,河西楼盘普遍出现了成交下滑的现象,并且很多楼盘延迟了后续楼盘的推出时间,如仁恒江湾城、凤凰和熙等等 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场成交分析l 新政出台对河西区域市场的影响非常大,新政前,河西区域的周成交量稳步上升,最高峰为单周成交189套,然而新政出台后一周,环比萎缩近6成,次周在下探3成,几乎落入冰点l 成交量的大幅萎缩,主要原因是由于河西区域的客源以投资客为主,客源对政策的敏感性较高新政出台成交大幅下滑项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场成交分析碧瑶花园二期和府奥园地
21、址奥体中心乐山路189号雨润大街以南,恒山路与黄山路之间类型多层、小高小高开盘日期2010.5.52010.5.15报价2300020000开盘价格2260017500价格降幅1.70%12.50%开盘推出套数225223开盘当日成交16180成交比例7.1%81%l 由于河西市场上投资客比例较大,政策敏感性强,在新政之后,消费者观望气氛浓烈,的第一个新开楼盘碧瑶花园二期出现了成交量的大幅缩水。l 但是5月15日和府奥园项目开盘价格降了约2500元/平方米之后取得了不错的去化情况,说明河西区域市场的整体需求还是相当坚实和旺盛项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场客源分析l 河
22、西地区已经成为了南京新兴的豪宅区,因此吸引了全省乃至全国各地的高端客源前来购买,本地和外地客源数量基本相当l 置业目的上来看,婚房等刚性需求的比例很小,投资和半投资半改善需求占了绝大多数l 客源职业上来看,私营业主和在河西工作的外企员工占了很大的比例,公务员和医生、教师、国企管理层等泛公务员阶层也占有一定的比例l 由于投资客充斥了河西市场,因此河西所有楼盘的入住率都偏低,约在30%-40%项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场未来供应l 河西地区未来一年内供应较大,新项目加上已售项目的未推体量保守估计在200万方以上,河西地区依旧是南京楼市的热点区域。l 未来供应趋势上来看,
23、呈现南扩+西拓的趋势,西面将打造滨江景观住宅群,而南面将围绕青奥村打造高尚住宅区南 扩西 拓宇和和府奥园10.7万方保利香槟国际21万方仁恒G53公寓12.5万方雨润国际广场15万方华泰奥体项目体量不详苏宁滨江项目12万方五矿御江金城22.8万方金基苍山路项目9.5万方栖庭7.8万方新百新城26万方青奥村项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西市场小结价格已经出现松动新政影响初步显现,在成交量连续数周下滑之后,河西市场的价格坚冰已经开始松动。成交接近冰点但市场支撑力仍在,价格敏感性高新政之后,成交量已经降至冰点,但是个别楼盘降价出售依旧能够逆市热销,说明市场的购买力支撑依旧有力。投
24、资客依旧是主流河西区域的客源以投资客为主,他们来自全市范围和外地,在新政的调控之下,这部分客源已经大幅缩水项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品外部分析建筑类别项目保利香槟国际宇业和府奥园仁恒G53公寓仁恒江湾城融侨中央花园宋都美域锦园售完产品无无无高层小高高层在售产品高层小高小高高层洋房高层未建产品高层小高小高高层小高高层项目碧瑶花园二期 朗诗.国际街区 仁恒国际公寓嘉业国际城金地名京凤凰和熙星雨华府售完产品多层 小高小高高层高层小高高层高层在售产品多层 小高小高高层高层小高高层高层未建产品多层 小高无无无小高高层高层l 河西地区由于土地资源日益稀缺,加之毗邻CBD的CLD
25、规划,因此产品以容积率较高的高层和小高层为主l 从造型来看,基本为南北通透的板式结构,未出现塔式结构的楼盘l 河西区域的楼盘精装比例较高,70%左右的楼盘为精装修,区域产品品质较高 项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位河西产品外部分析外立面及公共部位项目认知价值发现市场分析项目定位价格定位客户定位l 在立面风格上,河西楼盘大多采用了现代简约的设计风格,彰显了河西新城年轻、国际化、富于现代气息的特点。l 在走道、电梯间、大堂等公共空间的设计上,除了星雨华府等位于河西北部区域的几个豪宅项目有较为豪华的设计外,大部分楼盘品质一般。河西产品外部分析外立面及公共部位项目认知价值发现市场分析项
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