品牌国际化2.pptx
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1、品品 牌牌 国国 际际 化化 市场营销培训市场营销培训 青岛贝贝之星经贸有限公司青岛贝贝之星经贸有限公司市场部市场部第一节第一节 品牌国际化概要品牌国际化概要第二节第二节 国际化步骤与方式国际化步骤与方式第二节第二节 品牌国际化关键问题品牌国际化关键问题 标准化与本土化标准化与本土化 一、品牌国际化的涵义一、品牌国际化的涵义什么是真正的品牌国际化什么是真正的品牌国际化?取一个取一个“很靓很靓”的洋品牌名称,看起来像是一个国际品牌,与国的洋品牌名称,看起来像是一个国际品牌,与国际接轨了,这是不是品牌国际化?际接轨了,这是不是品牌国际化?公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求,比如与跨国公司的品
2、牌公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求,比如与跨国公司的品牌产品相当,这是不是品牌国际化?产品相当,这是不是品牌国际化?在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化?在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化?通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等,通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等,宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处,开一个设计室,投资建宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处,开一个设计室,投资建立一个实验室,请外国人当品牌代言人,宣称企业实现了国际化。立一个实验室,请外国人当品牌代言人,宣称企业实现了国际化。品牌国际化品牌国
3、际化是指在是指在保持品牌核心价值保持品牌核心价值不变不变的情况下,用相同的品牌名称和品牌标志,的情况下,用相同的品牌名称和品牌标志,进入品牌进入品牌原产国以外的其他国家和地区原产国以外的其他国家和地区,开展品牌营销,以扩大品牌的国际市场占开展品牌营销,以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。有率和地区覆盖率的方法和策略。二、品牌国际化的意义二、品牌国际化的意义 企业的竞争力取决于三个因素企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和成本优势、产品优势和品牌优势。品牌优势。如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品,这个
4、企业就具有成本优势,在竞争市场上,同的产品,这个企业就具有成本优势,在竞争市场上,企业的成本优势就转化为价格优势。企业的成本优势就转化为价格优势。如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品,这个企业就具有产品优势,产品优势意客认同的产品,这个企业就具有产品优势,产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品,从而使得企业在一味着企业的产品没有完全的替代品,从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。定程度上变成一个相对的垄断者。如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能
5、相同的产品支付更高的价格,这个企业就具质量、性能相同的产品支付更高的价格,这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同,而且在同样的行业、对同样的产行业、对不同的产品不同,而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。居民收入水平越高,经济越发达,则品牌优势越居民收入水平越高,经济越发达,则品牌优势越重要,成本优势越不重要。这样在经济发展的早重要
6、,成本优势越不重要。这样在经济发展的早期和欠发达市场上,决定企业竞争力的主要因素期和欠发达市场上,决定企业竞争力的主要因素是成本优势,而在经济高度发达之后和发达国家是成本优势,而在经济高度发达之后和发达国家市场上,品牌就成为最重要的竞争力。市场上,品牌就成为最重要的竞争力。国际化的优点1、低制造与营销成本。、低制造与营销成本。2、获得更多市场份额。、获得更多市场份额。3、扩大品牌影响力。、扩大品牌影响力。4、获得更大的溢价能力。、获得更大的溢价能力。5、增加竞争的经验。、增加竞争的经验。6、优化员工结构,提高员工整体素质和水平、优化员工结构,提高员工整体素质和水平本地市场本地市场全球市场全球市
7、场海外相邻海外相邻市场市场全国市场全国市场地区市场地区市场企业国际化经营的过程企业国际化经营的过程渐进论渐进论1、目标市场选择的渐进性:由近及远2、跨国经营方式的渐进性:先易后难纯国内经营纯国内经营设立海外分设立海外分公司跨国公司跨国生产生产设立海外设立海外销售分部销售分部自行直接自行直接出口出口通过中间商通过中间商间接出口间接出口企业国际化经营的阶段企业国际化经营的阶段症结之一症结之一:没有清晰的国际化没有清晰的国际化意识意识 症结之二症结之二:管理体制落后是最大障碍管理体制落后是最大障碍 症结之三症结之三:面临艰难的面临艰难的宣传困难宣传困难 症结之四症结之四:缺乏国际化人才缺乏国际化人才
8、 全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表 战略优势劣势国际转移特异能力到国外市场缺乏当地回应无法取得位置经济无法利用经验曲线效果多国根据当地回应能够顾客化所提供的产品和营销活动无法取得位置经济无法利用经验曲线效果无法转移特异能力到国外市场全球能够利用经验曲线效果能够运用位置经济缺乏当地回应跨国能够运用经验曲线效果能够运用位置经济能够以当地回应来顾客化所提供的产品和营销活动获得全球学习的利益因组织问题而执行困难 出口进入方式出口进入方式:是一种传统的进入国际市场的入方式,企是一种传统的进入国际市场的入方式,企业的最终或中间产品在目标国家外生产,然后运往目标国业的
9、最终或中间产品在目标国家外生产,然后运往目标国家。家。合同进入方式:是企业与目标国家的法人之间在装让技术,合同进入方式:是企业与目标国家的法人之间在装让技术,工艺等方面订立长期,自始自终,非投资性的合作合同工艺等方面订立长期,自始自终,非投资性的合作合同投资进入方式:企业以投资的方式进入目标市场。按照投投资进入方式:企业以投资的方式进入目标市场。按照投资进入的方式不同,国外的子公司可分为两种,一种是母资进入的方式不同,国外的子公司可分为两种,一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业;冷一种是母公公司拥有完全所有权和控制权的独资企业;冷一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资的企业
10、。司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资的企业。对等进入方式:是指企业出口产品是必须购入国外一定数对等进入方式:是指企业出口产品是必须购入国外一定数量的商品,从而进入对方市场的方式。量的商品,从而进入对方市场的方式。加工进入方式:利用国外原材料,经过生产加工重新进入加工进入方式:利用国外原材料,经过生产加工重新进入国际市场的方式。国际市场的方式。三、国际市场的进入方式三、国际市场的进入方式1间接出口。间接出口。间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商,由其负责间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商,由其负责出口。间接出口的渠道不少,有出口行、制造商的出口代出口。间接出口的渠道不少,有出口行
11、、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。优点:优点:第一、进人国际市场快;第二、费用节省,既毋需第一、进人国际市场快;第二、费用节省,既毋需承担出口贸易资金上的负担,又不需要亲自去海外做市场承担出口贸易资金上的负担,又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员;第三、风调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员;第三、风险小,不必承担外汇风险以及各种信贷风险;第四灵活性险小,不必承担外汇风险以及各种信贷风险;第四灵活性大,长短
12、期业务均可管理。大,长短期业务均可管理。缺点:缺点:然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验,然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验,对海外市场缺乏控制,所获市场信息反馈有限、利润亦有对海外市场缺乏控制,所获市场信息反馈有限、利润亦有限。限。因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式,企因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式,企业并非直接参与国际营销,它比较适用于小企业,大企业业并非直接参与国际营销,它比较适用于小企业,大企业运用此方式,往往是作为诸多方式之一,主要是针对潜力运用此方式,往往是作为诸多方式之一,主要是针对潜力不大而风险很大的市场。不大而风险很大的市场。2直
13、接出口直接出口 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户,其主要途径有:利用国外的经销商;利用国外的终用户,其主要途径有:利用国外的经销商;利用国外的代理商,包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服代理商,包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等;设立驻外分支机构;直接供货于最终务设施的代理商等;设立驻外分支机构;直接供货于最终客户。客户。选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制,以对拟进入的海外市场进行选商渠道与业务范围的限制,以对拟进入的海
14、外市场进行选择;企业可以获得较快的市场信息反馈,据以制定更加切择;企业可以获得较快的市场信息反馈,据以制定更加切实可行的营销策略;企业拥有较大的海外营销控制权,可实可行的营销策略;企业拥有较大的海外营销控制权,可以建立自己的渠道网络;也有助于提高企业的国际营销业以建立自己的渠道网络;也有助于提高企业的国际营销业务水平。务水平。当然这种方式也有其局限性,如成本比间接出口要高,当然这种方式也有其局限性,如成本比间接出口要高,需要大量的最初投资与持续的间接费用;需要增加专门人需要大量的最初投资与持续的间接费用;需要增加专门人才;在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。才;在海外建立自己的销售网络需
15、要付出艰苦努力。3国外生产国外生产 如果当地市场潜力大,资源的比较优势大,可以选择国外如果当地市场潜力大,资源的比较优势大,可以选择国外生产方式,这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能生产方式,这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。符合当地消费者要求。国外生产的主要形式有以下几种。国外生产的主要形式有以下几种。(1)国外组装。)国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件,运往东道国组装成成品,然后将成品就地部或大部分零部件,运往东道国组装成成品,然后将成品就地销售或再予出口。这种方式具有明显的优点:运费
16、低、关税低、销售或再予出口。这种方式具有明显的优点:运费低、关税低、投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会,易投资少、制造成本降低、能为东道国提供一定的就业机会,易为当地政府所支持。为当地政府所支持。(2)合同制造。)合同制造。它是指国际企业与东道国企业签订某种产品它是指国际企业与东道国企业签订某种产品的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品,再交由国的制造合同。当东道国企业按合同要求生产出成品,再交由国际企业销售。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在际企业销售。这种方式的优点在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销,而不在于制造;国外投资少、风险小;于技术、工艺和
17、营销,而不在于制造;国外投资少、风险小;产品仍由母国企业负责营销,对市场控制权仍掌握在母国企业产品仍由母国企业负责营销,对市场控制权仍掌握在母国企业手中;产品在当地制造,有利于搞好与东道国的公共关系。但手中;产品在当地制造,有利于搞好与东道国的公共关系。但它也有局限,主要是难以找到有资格的制造商;质量难以控制;它也有局限,主要是难以找到有资格的制造商;质量难以控制;利润需与制造商分享;一旦制造合同终止,东道国制造商可能利润需与制造商分享;一旦制造合同终止,东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。成为国际企业在当地的竞争者。(3)许可证贸易。)许可证贸易。它是指国际企业与东道国企业签订许可协
18、它是指国际企业与东道国企业签订许可协议,授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、议,授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品,并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大种产品,并向东道国企业收取许可费用。运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场,而且可以避开关税、量海外投资即可快速进入海外目标市场,而且可以避开关税、配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎,风险较配额、交通运输费等不利因素。又易受当地政府欢迎,风险较小,不存在被没收、征用、
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