态度改变与名人广告.ppt
《态度改变与名人广告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《态度改变与名人广告.ppt(56页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第六章第六章态度改变与名人广告态度改变与名人广告11p广告是一种说服性的传播过程,他不仅要将信息传播广告是一种说服性的传播过程,他不仅要将信息传播出去并被接受者所理解,而且还要设法使信息接受出去并被接受者所理解,而且还要设法使信息接受者接受并相信所传播的信息,形成积极的品牌态度者接受并相信所传播的信息,形成积极的品牌态度并最终产生购买行为。并最终产生购买行为。广告说服的心理实质广告说服的心理实质 p“在社会心理学的全部领域中,也许没有一个概念所在社会心理学的全部领域中,也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。处的位置比态度更接近中心。”墨菲墨菲33有多少让你心动,从而赶有多少让你心动,从而
2、赶快行动?快行动?第一节第一节态度的概述态度的概述p一、什么是态度一、什么是态度p(一)态度的含义(一)态度的含义p态度:态度:指个体在社会生活中形成的对一定对象的指个体在社会生活中形成的对一定对象的相对稳定的心理反应倾向。相对稳定的心理反应倾向。44p(二)态度的结构(二)态度的结构p弗里德曼(弗里德曼(Freedman)认为,对任何特定物体、)认为,对任何特定物体、观念或人的态度,是一种带有观念或人的态度,是一种带有认知认知成份、成份、情感情感成成份和份和行为行为倾向的持久的系统。倾向的持久的系统。认知成分是对态度对象的认知,是由个人对于有关对象的信念构成的,对事物的认识越深入、越全面,态
3、度也就越稳定。广告设计中可运用“摆事实,讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。p情感成分实质上是对态度对象的评价,表现了个体对态度对象的好恶和情感体验,如喜欢不喜欢,讨厌不讨厌等情绪体验。p情感是影响态度改变的很重要的因素,往往直接决定着消费者的购买行为。p情感的强度反映了态度的强度。行为倾向是指行为反应的准备状态,即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。如喜欢一种商品,就会想方设法多了解一些,为购买攒钱。态度的结构态度的结构p态度的态度的ABCmodel1111AffectThe ABC Model of AttitudesBehaviorCognitionCAffect
4、:How do you feel about the target?(你对目标对象的感觉如何?)CBehavior:How do you intend to respond with the target?(你对目标对象有何行为意图?)CCognition:What do you believe about the target?(你对目标对象有多少认识)态度结构中的三个因素的关系是:态度结构中的三个因素的关系是:相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),消地说,一个商品被认定是价廉物美(认知因素),消费者就
5、会对它怀有好感(情感因素),并愿意去获得费者就会对它怀有好感(情感因素),并愿意去获得它(行为的倾向性);反之,认定该商品是个冒牌次它(行为的倾向性);反之,认定该商品是个冒牌次品,消费者就会表现出冷淡甚至于反感,自然也就不品,消费者就会表现出冷淡甚至于反感,自然也就不会有获取它的愿望。会有获取它的愿望。情感在态度结构中起重要作用,最容易影响态度情感在态度结构中起重要作用,最容易影响态度的改变。因此,许多广告都在情感方面做文章。的改变。因此,许多广告都在情感方面做文章。二、态度的特性二、态度的特性1.态度的社会性,它不是生来俱有,而是后天习态度的社会性,它不是生来俱有,而是后天习得的。得的。2
6、.态度的指向性,指任何一种态度都是针对某一态度的指向性,指任何一种态度都是针对某一特定对象的。特定对象的。企业形象与品牌形象企业形象与品牌形象3.相对稳定性。相对稳定性。4.协调性。协调性。5.内隐性。内隐性。6.态度有方向、强度和信任度。态度有方向、强度和信任度。品牌的美誉度?品牌的美誉度?三、态度的功能三、态度的功能1.1.调节的机能(调节的机能(奖励最大化奖励最大化、惩罚最小化、惩罚最小化)2.2.自我防卫的功能自我防卫的功能(肥胖者对紧身衣的冷淡消极肥胖者对紧身衣的冷淡消极)3.3.价值表现功能价值表现功能4.4.知识功能(认知功能)知识功能(认知功能)四、态度的测量四、态度的测量p测
7、量态度的量表有:测量态度的量表有:p李克特的总加量表(李克特的总加量表(LikertScale)p瑟斯通的等距量表(瑟斯通的等距量表(Equal-appearingIntervalScale)p奥斯古德的语义差异量表(奥斯古德的语义差异量表(SemanticDifferentialScale)p马谋超的多级估量量表。马谋超的多级估量量表。李克特总加量表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke注:1=极
8、不同意 2=不同意 3=中立 4=同意 5=极同意李克特的总加量表李克特的总加量表该量表在事先经过辨别力检验后,确定若干测试项目。该量表在事先经过辨别力检验后,确定若干测试项目。每个测试项目都要求被试在五点量表(很不赞成、不赞成、每个测试项目都要求被试在五点量表(很不赞成、不赞成、不确定、赞成、很赞成)上指明一个类别等级,表明自己不确定、赞成、很赞成)上指明一个类别等级,表明自己在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为在该项目上的态度。这五个等级分别被赋值为-2-2、-1-1、0 0、+1+1、+2+2,或者,或者1 1、2 2、3 3、4 4、5 5。在第一种情况下,正负号分别表示肯定或否定
9、的方向,在第一种情况下,正负号分别表示肯定或否定的方向,在第二种情况下,数字越大表示越赞成。把被调查者在每在第二种情况下,数字越大表示越赞成。把被调查者在每个项目上的评价分数加起来,就是他对该对象的总的态度。个项目上的评价分数加起来,就是他对该对象的总的态度。这种量表很容易理解和操作,是应用较广泛的一种态度测这种量表很容易理解和操作,是应用较广泛的一种态度测量量表。量量表。语义差异量表健怡可乐(Diet Coke)Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in t
10、aste-similar in taste to most(注:虚线部分分成7个分段档次)p该量表是由奥斯古德等人在该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的,与年提出的,与通常的态度量表不同,语义差别量表不是测试通常的态度量表不同,语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度,而受试者对有关陈述句的同意或反对的程度,而是集中于有关词或概念的意义的语义。是集中于有关词或概念的意义的语义。p奥斯古德认为,用形容词配对来构造语义量表奥斯古德认为,用形容词配对来构造语义量表时,绝大多数可归纳为三大因素或向量,即时,绝大多数可归纳为三大因素或向量,即评评价向量价向量(好(好-坏、美坏、美-丑
11、、聪明丑、聪明-愚蠢)、愚蠢)、潜力向潜力向量量(大(大-小、强小、强-弱、重弱、重-轻)、轻)、活动向量活动向量(快(快-慢、慢、积极积极-消极、敏锐消极、敏锐-迟钝)。迟钝)。语义差异量表p测试时,让受试者在每一个维度上,选定一个测试时,让受试者在每一个维度上,选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级,评价时,被评在两个形容词之间有七个等级,评价时,被评价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各
12、等级上的评价值加起来,就是他对该评价对各等级上的评价值加起来,就是他对该评价对象的态度。象的态度。语义差异量表 态度形成后会随着外界条件的变化而变化,从而形成新的态度。p广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化,并尽可能的影响消费者的行为。第二节第二节态度改变与名人广告态度改变与名人广告一、态度改变的两种形式一、态度改变的两种形式否定肯定中间态度可以看作是一个量的连续体。态度的改变,既包括由肯定向否定转变,也包括态度的改变,既包括由肯定向否定转变,也包括否定向肯定转变,还包括肯定或否定程度上的发展。否定向肯定转变,还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上
13、的改变,后者是程度上的前者是性质上的改变,后者是程度上的变化。变化。态态度度变变化化的的形形式式 广告说服的作用就在于通过有效的诉求,使消费者对特定商品或劳务的态度,(1)从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度;(2)从原来的中性态度转变为积极态度;(3)或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度,最后达到购买行为的发生。二、态度改变的协调理论二、态度改变的协调理论 任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法(或态度)发生差异造成的。这种差异会产生压力,引起内心冲突,或称不协调、不平衡、不一致。人具有恢复心理协调的能力,方式有二:1、接受外来影响,改变自己原有的态度
14、;2、采取各种办法去否定或抵制外部影响,以维持原有态度。认知失调理论认知失调理论pp19541954年,一群狂热的宗教信徒相信年,一群狂热的宗教信徒相信1212月月2121日午夜会有洪水暴日午夜会有洪水暴发,毁灭整个地球。这批信徒坚信那晚会有飞船带他们到一发,毁灭整个地球。这批信徒坚信那晚会有飞船带他们到一个安全的地方。为此他们辞掉了工作,变卖了家产。那晚他个安全的地方。为此他们辞掉了工作,变卖了家产。那晚他们集中到一个地方等飞船的到来,但是没有洪水也没有飞船。们集中到一个地方等飞船的到来,但是没有洪水也没有飞船。猜一猜这批信徒会有什么样的反应?猜一猜这批信徒会有什么样的反应?p认知失调:所谓
15、认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知,从而产生不愉快感觉的情况。认知包括思想、态度、信念以及人们对行为的感知。吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西吸烟、网瘾、买东西请猜一猜会有什么样的结果?请猜一猜会有什么样的结果?强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。强调某一认知的重要性。试根据消除失调状态的几种方法进行调试。试根据消除失调状态的几种方法进行调试。三、名人广告三、名人广告40404-43210-1-2-3明星产品广告明星4310-1-2-3-42产品态度协调理论为名人广告提供了一定的依据。什么是名人广告?什么是名人广告?名人广告顾名思义就是由知名
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 态度 改变 名人 广告
限制150内