华夏长城品牌规划教材44424.pptx
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1、华夏长城品牌规划采纳品牌营销国际顾问机构深圳 北京 上海2005年2月25日品牌是什么?“一个产品是工厂里制造出来的,一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的,一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 “简而言之,品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识简而言之,品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证,品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。和认证,品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。品牌大师 Walter Landor q品牌就是一个名字、产品、符号或设计,或是上述的总和,其目的是品牌就是一个名字、产品、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品
2、或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。产品时所须花费的心力。q品牌对企业而言,是重要的无形资产,完整的品牌评价可以填补短期品牌对企业而言,是重要的无形资产,完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差,取得一个策略平衡点。财务评估与长期策略分析间的落差,取得一个策略平衡点。简而言之简而言之,“品牌就是消费者对产品的感受与认知品牌就是消费者对产品的感受与认知”最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。v伴随着消费者强调自我和个
3、性需求的追求,市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。v企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。v在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。v品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌规划?目录第一篇 我们现在在哪里 第二篇 我们要到哪里去 第三篇 我们如何到那里第四篇 总结伟大的品牌是由内而外打
4、造出来的 第一篇 我们现在哪里昨天历史前期成功的原因v抓住了葡萄酒市场大发展的良机;v依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌;v发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观;v区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础;抓住了机遇,更多借助产品力和市场力获得成功今日现状华夏长城被市场认知的品牌资产1、华夏长城出品,口感好,品质高;囊括国内外众多荣誉2、连续15年出口欧洲第一,2004年干红市场第一;产品产品视觉视觉通路通路商誉商誉1.被最多消费者认知的“长城”图案及商标;2.“华夏葡园”、“华夏”标准字体及领结等标志,给忠诚消费者辨别并确认的品质保证;1.优质的商情关系和广泛渠道渗透
5、,与之相匹配终端管理能力;2.2.“品牌为纲,渠道为王,决胜终端”的品牌优势日益明显;作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司,值得信赖。多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。华夏长城被市场认知的品牌资产形象形象1.“长城”:是华夏长城最重要的资产,最被消费者认可的标志;2.“华夏”:经多年运作,长城在消费者中已拥有较高的知名度,建立了专业优质干红生产商的形象,并建立了信赖感;3.“华夏葡园”:作为副品牌,自随1995干红上市以来,“华夏葡园”的产地概念运作较为成功,其价值和潜力巨大;客户客户经过十几年的经营,华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。但是,华夏长城的生意还主要来自于“长城
6、”品牌的带动由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”但对一些消费者来说,(华夏)长城有点过时的感觉,甚至有点老气。如果能改变地更有朝气和活力,将会成为这些消费者更好的选择。在大长城的影响下,华夏长城逐渐丧失个性和差异长长城城张张裕裕王王朝朝人头马人头马马爹利马爹利轩尼诗轩尼诗香格里拉香格里拉皇皇轩轩华夏长城华夏长城烟台长城烟台长城沙城长城沙城长城在大长城品牌的整合下,华夏长城逐渐失去了自身的个性和识别符号。除掉华夏名称之外,能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地。这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度,也分散了华夏长城的客源。华夏长
7、城的市场影响力处于逐渐衰退的地位强势品牌正常品牌利基品牌衰退品牌北京上海深圳长城、张裕王朝、丰收、通化马爹利、轩尼诗、人头马皇轩、华夏长城、威龙香格里拉、烟台长城沙城长城王朝、长城、张裕皇轩、威龙、香格里拉马爹利、轩尼诗、人头马马爹利、轩尼诗、人头马华夏长城、烟台长城沙城长城、丰收、通化长城王朝、张裕、华夏长城烟台长城、沙城长城、香格里拉、丰收、通化、威龙华夏长城:内忧与外患并存,挑战与机遇同在;v机遇:葡萄酒消费群体扩大,长城整合后带来的品牌影响力提升;v挑战:进一步模糊了华夏长城品牌的个性,影响了消费者认知;v内忧:三大长城的整合,其他长城对华夏长城的市场侵蚀;v外患:张裕卡斯特品牌的成功
8、,国外高档红酒品牌窥视国内市场;华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位v随着长城品牌的整合及传播力度的加速,华夏长城正逐渐失去个性和差异,品牌同质化严重;v原有品牌资产正日益被蚕食,面临被其他长城品牌同化的危险;v与主要竞争对手的品牌差距在不断增大;v在产品力领先,市场营销能力保持优势的情况下,提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急。结论环境挑战v经过近20年的发展,中国葡萄酒行业总量依然较小,不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引,新的竞争者不断加入,促进了整体产业发展加速。v经济的发展,社会的进步和中产阶级的逐步形成,葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播,使更
9、多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同,为葡萄酒产业夯实了消费者基础。v目前,葡萄酒整体市场逐步向两极化发展,低端市场份额大,品牌多,竞争激烈;高端市场机会大,市场进入成本高,时间长。但随着市场稳步增长,众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长,他们期待着市场的总爆发。葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点市场竞争升级,品牌战略已成为制胜武器v目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟,导致进入行业门槛相对较低,恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上,对消费群、消费需求的关注还不足。v随着关税的降低,外资品牌进入,低端市场的规范。低端市场价格战加剧,高
10、端趋向价值战竞争。企业渠道战、产品概念战和产品资源战依旧。v领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争,逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上,由以点突破转向战略制胜,而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。华夏长城SWOT分析 关税下降国外洋酒品牌进入国内市场国内假冒不伪劣产品的强力冲击其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场竞争对手(如张裕)的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度 拥有长城品牌下的高知名度品质过硬,认牌购买较多,良好的客情关系和忠诚的销售渠道 获得国内外众多殊荣 成为2004年单产第一 具备强大的资金实力和市场拓展能力优 势三大长城内部品牌差异化弱,被
11、对手模糊化品牌和产品标志识别混乱推广缺乏持续有效整合劣 势国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展高端市场快速增长,华夏拥有形象优势 消费市场持续扩大,产品和品牌多元化拓展空间广阔 高端市场缺乏强势品牌,竞争对手立足未稳 机 会威 胁一个成熟的品牌,其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买,所以培养一批的忠诚消费者,是品牌发展的目标,而只有不断扩大这些大众群体,并不断培养他们对品牌忠诚度,促使他们的主动购买,是每个品牌的最终目标。品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路v对品牌进行长期策略性的规划。提高华夏长城的识别性和认知度v注重战略和战术的结合,不仅要考虑销售,更要考虑品牌。v建立完善
12、的品牌管理体系。从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。第二篇 我们要到哪里去品牌目标战略发展目标将华夏长城建设成为规模和经济效益居于领导地位的、以专业生产葡萄酒及其相关产品,具备强大竞争力的国际级多元化企业。企业发展目标v近期目标:2005-2006年底巩固市场领导者地位。实施品牌国际化战略,进军国际市场。进行品牌延伸及品牌清晰化运动,强化华夏品牌在全国范围内的认知度并做相关品牌延伸,扩大市场份额。远期目标:2007-2008年底成为中粮酒业旗下全国市场的强势领导品牌,强化品牌影响力。进一步深化品牌国际化,加快品牌国际化步伐。现在的位置区域品牌区域品牌全国知名品牌全国知名品牌全国领导性
13、品牌全国领导性品牌强势领导强势领导品牌品牌近期目标 世界知名品牌世界知名品牌远期目标 华夏华夏战略品牌战略案例分析(海尔)品牌发展服务于企业发展战略与德国十年技术合作 依靠海尔管理模式低成本扩张企业发展战略:98年起实施规模扩张琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1996年 1996-1998年1998-2004年战略性转化国际化战略多元化战略单一制冷产品国际化运营2004年-至今全球化战略海尔的品牌发展历程(续)品牌口号:真诚到永远 海尔中国造 海尔越来越高 Haier and Higher核心信息:品质卓越 不断超越 国际化琴岛利勃海尔琴岛海尔1986-1995年1995-1
14、996年 1996-1998年1998年-2002年战略性转化深化期发展期过渡期品牌建立期2004年至今国际级企业扩张期海尔品牌发展的启示(一)v海尔成功塑造了“真诚到永远”的品牌灵魂,并且通过“高科技、创新”的技术形象、有亲和力的服务形象等有序的品牌塑造工程不断深化“真诚”的内涵“真诚”这一品牌灵魂/个性是在包括领导者、员工、企业文化、价值观、人员结构和制度等企业内部各种因素形成的,这使得竞争对手很难抄袭“真诚”这一品牌灵魂/个性使海尔品牌内涵、外延不断扩大,从而让海尔具有很强包容量,有力支持了企业的国际化/多元化发展战略海尔品牌发展的启示(二)v“服务致胜”策略,以服务搭起海尔和顾客之间的
15、桥梁大部分品牌在建立品牌个性时,大多会特别强调产品功能,如节能、舒适。这样的定位策略通常比较容易模仿,难以建立顾客忠诚度中国消费者比较关心购买后的使用问题,因此服务是购买时主要考虑因素海尔推广的专业化、人性化服务,创造了产品的附加价值,与顾客建立了朋友般的关系,极大丰满海尔品牌形象华夏长城发展战略企业发展战略:国际化战略v品牌国际化在中粮酒业“打造亚洲葡萄酒第一品牌”的总体指导下,率先实施华夏长城国际化品牌运作,努力成为“亚洲的华夏长城”。v市场国际化实施“走出去”的市场战略,参与国际市场竞争。通过与国外强势品牌的合作,收购、兼并、合资、合作等多种形式参与,提高华夏长城品牌在国际市场的竞争力。
16、以国内与国际两个市场带动华夏长城整体市场的增长v运营国际化通过引进人才、资本、战略伙伴等形式对生产、品牌、管理重要环节展开华夏长城的国际化运营,提高品牌运营效率。专业化国际化战略性转化从中国专业化干型葡萄酒生产商向国际化葡萄酒生产商转变品牌战略:多品牌战略v产品多品牌:在华夏长城品牌基础上,根据不同的产地、年份、工艺标准及其他指标,建立产品多品牌。v多品牌分级:根据不同的细分市场需求,在多品牌策略基础上对产品品牌分级。以档次、渠道、细分市场的不同建立品牌细分标准。v多品牌背书:充分利用现有品牌资源,目前以华夏长城酒业作为第一背书品牌、以中国粮油食品进出口(集团)有限公司作为第二背书品牌。并逐渐
17、转向以华夏长城酒业作为唯一背书品牌。由于葡萄酒生产受到一定的产地、气候、品种、年份和工艺等多种因素的影响。葡萄酒的产品和质量存在不稳定因素。国外葡萄酒市场存在葡萄酒生产商和销售商。国际强势葡萄酒销售商通常的做法是通过建立多品牌策略,以规避上述因素的影响。根据以往华夏长城的销售经验:建立一个葡萄酒的产品品类将面临更大的市场风险(以华夏92为例),而多品牌策略可有效避免上述情况发生。因此,产品多品牌战略将是华夏长城品牌发展的必由之路。产品战略:多产地、多品种、多系列;v多产地:扩大优势产品基地建设以昌黎为核心生产基地,通过收购战略,建立宁夏贺兰山、智利等新生产基地,并有计划、分步骤地实施和扩大国内
18、外主要葡萄酒生产基地建设。v多品种:实现葡萄品种多样化。扩大红葡萄品种种类:赤霞珠、品丽珠、黑品诺、西拉、梅洛等,增加白葡萄品种:霞多丽、麝香、琼瑶浆等;计划发展品种:冰葡萄品种,以引进、收购或联营的方式进行品种扩大。v多系列:在产品多样化基础上进行产品多系列开发进一步加强产品开发力度,对产品实施系列化管理。在现有系列产品的基础上,增加具有市场竞争力的产品系列开发,不断推陈出新,成熟一个品种,开发一个产品系列。在多品牌战略基础上,实现多元化产品战略。根据葡萄酒行业的特点,硬性产品主要因素是产地和品种,因此,在多产地、多品种的基础上,实现产品的多系列开发。市场定位华夏长城STP分析市场细分(Se
19、gmentation)性别性别长城长城华夏长城华夏长城职业职业长城长城华夏长城华夏长城男31.1 3.1 党政机关行政事业单位干部/管理者35.8 25.0 女28.3 5.4 党政机关/行政事业单位普通职员/办事员22.0 4.0 家庭收入家庭收入长城长城华夏长城华夏长城国有/集体企业高层管理人员24.1 6.9 3000-4000元30.6 3.6 国有/集体企业中层管理人员24.7 1.4 4001-5000元33.3 2.8 国有/集体企业普通职员/文员36.7 4.1 5001-6000元20.8 4.0 合资/外资/独资/民营企业高层管理人员/投资人17.0 7.5 6001-80
20、00元23.3 7.0 合资/外资/独资/民营企业中层管理人员32.9 4.4 8001-10000元32.0 12.0 合资/外资/独资/民营企业普通职员/文员30.0 2.5 10001-15000元22.2 11.1 科研/教育/卫生/医疗部门初中高级职称34.5 2.6 15000以上27.3 科研/教育/卫生/医疗部门普通职员20.0 10.0 不好说38.0 2.8 个体户21.3 6.3 年龄年龄长城长城华夏长城华夏长城自由职业者35.0 3.0 21-25岁28.6 6.3 26-30岁28.2 2.7 年龄年龄:25-4525-45岁岁 性别性别:男性主导,女性参与决策:男性
21、主导,女性参与决策 家庭收入家庭收入:80008000元以上;元以上;职业职业:以机关干部、国有企事业单位:以机关干部、国有企事业单位(科教文卫等)的中高层管理人员(科教文卫等)的中高层管理人员华夏长城消费者:中高档市场的城市主流人群华夏长城消费者:中高档市场的城市主流人群 占据着葡萄酒市场利润最丰厚的一块市场。占据着葡萄酒市场利润最丰厚的一块市场。31-35岁32.5 1.9 36-40岁32.8 4.1 41-45岁20.3 8.1 46-50岁40.8 4.1 51-55岁35.3 5.9 华夏长城STP分析目标市场(Targeting)v作为中国葡萄酒第一品牌的长城酒业最大的贡献者,华
22、夏长城品牌一直都是中国中高档葡萄酒市场的领军者。v从研制第一瓶干红,到出口名牌,到获得干红市场占有率第一,再到创新的营销方式,华夏长城一直引领者行业的发展。v从抗击洋酒品牌到缔造中高档红酒市场,华夏长城致力于培养中国消费者红酒知识,传播红酒文化,成为行业的中流砥柱。v参与制定国家标准,稳健务实的企业作风,诚信、负责任的企业形象。提供优质产品,引导产业发展。华夏长城是中国中高档干红市场当之无愧的领导者但现有品牌形象与华夏长城市场地位严重不符华夏长城华夏长城中国、长城、华夏大地;中国、长城、华夏大地;骄傲、骄傲、民族品牌、历史悠久、中国历史文化的象征;民族品牌、历史悠久、中国历史文化的象征;知名度
23、比较高、知名度比较高、大众化、比较中档大众化、比较中档、是国内生产葡萄酒的大企业;是国内生产葡萄酒的大企业;张裕卡斯特张裕卡斯特高档酒、张裕出的最好的酒、新品种、档次高;高档酒、张裕出的最好的酒、新品种、档次高;合资的、中国的洋品牌;合资的、中国的洋品牌;技术好;技术好;古朴浪漫的包装;古朴浪漫的包装;人头马人头马轩尼诗轩尼诗马爹利马爹利酒的年代长、历史悠久的、酒的年代长、历史悠久的、高档、时尚、品位高雅、有种西方的感觉、成功人士高档、时尚、品位高雅、有种西方的感觉、成功人士公司实力强公司实力强毋庸置疑的是,长城能成为中国葡萄酒市场的领导者,而华夏长城居功至伟,也是行业内公认的中高档市场的领军
24、品牌。通过对行业和主要竞争对手张裕的全面了解,我们发现:长城市场力强于品牌力;张裕品牌力强于市场力。可以说长城是市场领导,而张裕是品牌领导。由于三大长城的整合,其市场总合超越了张裕,成为市场的领导者。通过本次调查,我们发现,长城在品牌力上并没有完全超越张裕。随着消费者对三大长城认知的深入,将会进一步区分不同的长城。因此,我们说长城尚不是一个领导性品牌。所以,市场领导不等于品牌领导随着张裕品牌战略的改变(张裕定位中高端,低端启用新品牌),华夏长城在保持市场领导的基础上,必须不断强化品牌领导的地位,才能有效阻击张裕的品牌攻势。市场领导还是品牌领导?具有高超管理艺术的有实力的领导者花旗集团一个令行禁
25、止的权威领导微软一位不墨守成规的领袖、总有一些不寻常,有时甚至是一些出格的行为和举动维珍一次次突破技术极限、富有创新的领导者3M抢占大量市场的成功领导者可口可乐一位能激发灵感的领袖、推崇高尚品格和远大抱负李维斯定义领导者中国第一瓶干红诞生地作为中国红酒正式诞生标准以年份酒引领中国干红市场的成长成为消费标准拥有国际级酿酒大师(严升杰)制定行业标准以国际酿酒葡萄标准(AOC)建立葡萄酒示范园标准蝉联多项国际级品酒会桂冠的中国名牌标准亚洲第一大陈酿酒窖成为实力的标准唯一使用315标志的国产葡萄酒成为优质的标准连续10年欧洲出口量中国第一2004年单厂产量全国第一华夏长城STP分析企业定位(Posit
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