第九章垄断竞争与寡头垄断市场bfhk.pptx
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1、第九章第九章垄断竞争与寡头垄断竞争与寡头垄断市场垄断市场第一节第一节垄断竞争市场垄断竞争市场第二节第二节寡头垄断市场寡头垄断市场第三节第三节四种市场类型经济效益的比较四种市场类型经济效益的比较第一节垄断竞争市场n垄断竞争是一种既有竞争因素又有垄断垄断竞争是一种既有竞争因素又有垄断因素,即竞争和垄断相结合的市场结构。因素,即竞争和垄断相结合的市场结构。n垄断竞争(monopolisticcompetition)市场是以竞争为基础,又兼有垄断成分的市场结构。n垄断竞争市场特点:n第第一一,市市场场中中厂厂商商数数目目众众多多。各厂商的行为对其竞争者的影响微不足道,以至于每一家厂商自以为可以独立行动
2、,可以忽视其他厂商的影响。一、垄断竞争市场概述n第二,产品存在差异第二,产品存在差异。n产品差别(productdifferentiation)是指同类产品在商品本身存在的差别。n厂商对产品的垄断程度与产品差别程度呈同方向变动。n产品的差别程度愈大,厂商对产品的垄断程度就愈强;产品的差别程度愈小,厂商对产品的垄断程度就愈差。n由于厂商的产品之间存在着差别,要定义一个由于厂商的产品之间存在着差别,要定义一个行业就十分困难。我们把生产相近产品的厂商行业就十分困难。我们把生产相近产品的厂商归为一个产品集团或厂商集团,如汽车集团、归为一个产品集团或厂商集团,如汽车集团、香烟集团等等。香烟集团等等。n第
3、三,市场进入与退出壁垒较低第三,市场进入与退出壁垒较低。n第四,厂商对价格具有某种影响力第四,厂商对价格具有某种影响力。产品差别的存在使得垄断竞争厂商在市场上对自己的产品具有一定的垄断性,从而有一定的价格控制能力,同时,产品之间很高的替代性又使各厂商间存在竞争,谁也控制不了市场,不能控制市场价格。n为了便于分析,假定集团内所有厂商都有同样的需求曲线和成本曲线,讨论某个代表性厂商的行为。二、垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争的企业所面对的需求曲线,是向右下垄断竞争的企业所面对的需求曲线,是向右下方倾斜的斜线,斜率的大小与产品的差别有关。方倾斜的斜线,斜率的大小与产品的差别有关。二、垄断竞争厂商的需求
4、曲线1.1.垄断竞争厂商垄断竞争厂商主观主观的需求曲线(的需求曲线(d d)2.2.某个垄断竞争厂商改变价格,而其他厂商某个垄断竞争厂商改变价格,而其他厂商保持价格不变时,该厂商所面临的需求曲线。保持价格不变时,该厂商所面临的需求曲线。2.2.垄断竞争厂商垄断竞争厂商客观客观的需求曲线(的需求曲线(D D)某个垄断竞争厂商改变价格时,而其他厂商某个垄断竞争厂商改变价格时,而其他厂商也跟随时,该厂商所面临的需求曲线。也跟随时,该厂商所面临的需求曲线。二、垄断竞争厂商的需求曲线PQOd1AP1Q1P2BQ2DQ3Fd2二、垄断竞争厂商的需求曲线n1、由于垄断竞争厂商可以在一定程度上控制自己产品的价
5、格,因此,垄断竞争厂商所面临的需求曲线也是向右下方倾斜的。n垄断竞争厂商的需求曲线通常取决于生产同类产品的其他厂商的产量和价格。n2、一家厂商的需求曲线的斜率取决于其他厂商产品的相似程度。n如果一个行业中有大量厂商生产完全相同的产品,那么这些厂商面对的需求曲线基本上都是平坦的。n一般情况下,各垄断竞争厂商的产品相互之间都是很接近的替代品,因此市场中的竞争因素使得垄断竞争厂商所面临的需求曲线具有较大的弹性。n因此,垄断竞争厂商向右下方倾斜的需求曲线是比较平坦的,相对地比较接近完全竞争厂商的水平形状需求曲线。n垄断竞争厂商面临着两条独立的需求曲线:n 主观需求曲线dn 客观需求曲线DPQODd1d
6、3d2P1P2Q1Q2AEQ3P3Q4Q5FQ3n主主观观需需求求曲曲线线d d:是是指指当当某某个个厂厂商商调调整整产产品品价价格格时时,假假定定集集团团内内其其他他厂厂商商的的产产品品价价格格都都保保持持不不变变,该该厂厂商商的产品价格和销售量之间的关系。(预期)的产品价格和销售量之间的关系。(预期)n厂厂商商相相信信,他他降降价价后后其其他他厂厂商商不不会会做做出出反反应应。这这样样他他不不仅仅能能增增加加自自己己产产品品对对原原有有买买者者的的销销量量,还还能能把把顾顾客客从其他厂商那吸引过来,销量大幅增加。从其他厂商那吸引过来,销量大幅增加。n反反之之,假假定定该该垄垄断断竞竞争争厂
7、厂商商相相信信其其他他厂厂商商对对他他提提价价无无反应,他会预期产品销量会大幅下降。反应,他会预期产品销量会大幅下降。n因此,代表性厂商的主观需求曲线因此,代表性厂商的主观需求曲线d d比较平坦。比较平坦。n客客观观需需求求曲曲线线D D:表表示示代代表表性性厂厂商商变变动动价价格格时时,与与其其竞竞争争的的其其他他厂厂商商也也对对价价格格作作同同样样的的变变动动,代代表表性性厂厂商商的的销销售售量量随随价价格格变变动动而而变变动动的的需需求求曲线。(实际)曲线。(实际)n当当代代表表性性厂厂商商价价格格变变动动,其其他他厂厂商商也也同同样样变变动动时时,集集团团内内原原有有顾顾客客在在各各厂
8、厂商商之之间间的的分分配配不不变。变。n代代表表性性厂厂商商降降低低价价格格,仅仅能能增增加加对对自自己己原原有有顾顾客客的的销销售售量量,而而不不会会将将其其他他厂厂商商的的老老顾顾客客吸吸引引过来,厂商销售量提高得非常有限;过来,厂商销售量提高得非常有限;n同理,如果某厂商提高价格,且其他厂商同样同理,如果某厂商提高价格,且其他厂商同样提高价格,则仅能减少对自己原有顾客的销售提高价格,则仅能减少对自己原有顾客的销售量,不会失去所有顾客,厂商的销售量不会大量,不会失去所有顾客,厂商的销售量不会大幅度地下降。每个厂商所占有的市场份额不会幅度地下降。每个厂商所占有的市场份额不会改变。因此,客观需
9、求曲线改变。因此,客观需求曲线D也被称为也被称为“实际实际市场份额市场份额”需求曲线。需求曲线。n如如果果生生产产集集团团内内有有n n个个垄垄断断竞竞争争厂厂商商,需需求求曲曲线线D D 总总是是表表示示每每个个厂厂商商的的实实际际销销售售份份额额为为市市场场总销售量的总销售量的1/n1/n。n因因此此,厂厂商商的的需需求求曲曲线线D D弹弹性性较较小小,也也就就是是说说,需需求求曲曲线线d d和和需需求求曲曲线线D D相相比比,需需求求曲曲线线d d上上价价格格变变动动引引起起销销售售量量变变化化的的幅幅度度,大大于于需需求求曲曲线线D D上上价价格格变变动动引引起起销销售售量量变变化化的
10、的幅幅度度,需需求求曲曲线线D D比需求曲线比需求曲线d d陡峭。陡峭。nD需求曲线与d需求曲线的关系:n1、当垄断竞争生产集团内的所有厂商以相同方式改变、当垄断竞争生产集团内的所有厂商以相同方式改变价格时,价格时,d沿着沿着D上下平移:上下平移:n如果价格下降,如果价格下降,d沿着沿着D向下平移向下平移n如果价格上升,如果价格上升,d沿着沿着D向上平移向上平移n2、d:单个厂商改变价格时所预期的产量:单个厂商改变价格时所预期的产量nD:所有厂商在各价格水平上的实际产量:所有厂商在各价格水平上的实际产量n3、d弹性弹性D弹性,弹性,d更平坦更平坦三、垄断竞争厂商的短期均衡1短期均衡条件:短期均
11、衡条件:一阶条件:一阶条件:MR=SMCMR=SMC均衡点位于均衡点位于d d需求曲线和需求曲线和D D需求曲线的交点:需求曲线的交点:d=Dd=D 在短期内,垄断竞争厂商在既定的生产规模下在短期内,垄断竞争厂商在既定的生产规模下通过通过调整产量和价格调整产量和价格来实现利润最大化。来实现利润最大化。三、垄断竞争厂商的短期均衡2PQOd1(AR)DMR1AP0SMCSACE1Q1BP1CQ2d2(AR2)MR2最初在最初在A点点上生产,但上生产,但边际收益边际收益=边际成本产边际成本产量点在量点在B。于是厂商就于是厂商就将扩大产量将扩大产量至至B点。点。但是由于厂但是由于厂商之间的产商之间的产
12、品具有可替品具有可替代性,别的代性,别的厂商也将降厂商也将降低价格低价格.三、垄断竞争厂商的短期均衡3PQODP0SMCSACP1CQ2d2(AR2)MR2Q3E2DP2d3(AR3)MR3三、垄断竞争厂商的短期均衡4PQOd(AR)DMRFSMCSACQ0P0三、垄断竞争厂商的短期均衡5PQOd(AR)DMRFSMCSACP0Q0三、垄断竞争厂商的短期均衡6PQOd(AR)DMRFSMCSACP0Q0四、垄断竞争厂商的长期均衡1垄断竞争条件下,如果企业有利润,新企业会进垄断竞争条件下,如果企业有利润,新企业会进入,原有企业的需求曲线左移;如果有亏损,企入,原有企业的需求曲线左移;如果有亏损,
13、企业会退出,原有企业的需求曲线右移,由于企业业会退出,原有企业的需求曲线右移,由于企业需求曲线的这种移动,使得长期均衡不但要求需求曲线的这种移动,使得长期均衡不但要求 MR=MCMR=MC,而且而且 P=LAC P=LAC。在长期均衡时,垄断竞争企业与完全竞争厂商一在长期均衡时,垄断竞争企业与完全竞争厂商一样,企业没有经济利润。样,企业没有经济利润。四、垄断竞争市场的长期均衡n利润为零时,垄断竞争厂商实现长期均衡利润为零时,垄断竞争厂商实现长期均衡n在垄断竞争厂商的长期均衡点上,需求曲线在垄断竞争厂商的长期均衡点上,需求曲线d必定与必定与LAC曲线相切。曲线相切。n利润的存在会吸引新厂商进入。
14、假设厂商的数利润的存在会吸引新厂商进入。假设厂商的数量由量由n增加到增加到n1,在既定价格下每个厂商的销在既定价格下每个厂商的销售量就会减少。相应地,客观需求曲线售量就会减少。相应地,客观需求曲线D便会便会向左下方平行移动。向左下方平行移动。n在市场需求规模不变的情况下,随着集团内厂在市场需求规模不变的情况下,随着集团内厂商数目的增多,市场价格将不断下降,需求曲商数目的增多,市场价格将不断下降,需求曲线线d就会不断向左方平行移动。(企业为建立就会不断向左方平行移动。(企业为建立新均衡而降价)新均衡而降价)PQOd(AR)MRLMCLACESAC1SMC1PIQFGDPQOd(AR)MRLMCL
15、ACESAC1SMC1P1GDQ1n该过程持续到各厂商的利润为零为止。该过程持续到各厂商的利润为零为止。n只要只要ARACARAC,厂商可获利,新厂商便会进入。,厂商可获利,新厂商便会进入。n如果如果ACARACAR,厂商亏损,部分厂商便会退出。,厂商亏损,部分厂商便会退出。nd d与与LACLAC在在d d同同D D的的交交点点相相切切。切切点点所所对对应应的的P P1 1和和Q Q1 1是是长长期期均衡时的价格数量组合,厂商利润为零。均衡时的价格数量组合,厂商利润为零。n垄断竞争厂商的长期均衡条件为垄断竞争厂商的长期均衡条件为:nMR=LMC=SMC MR=LMC=SMC nAR=LAC=
16、SACAR=LAC=SAC四、垄断竞争厂商的长期均衡2PQOd(AR)DMRFLMCLACQ0P0四、垄断竞争厂商的长期均衡3PQOd(AR)DMRFLMCLACP0Q0四、垄断竞争厂商的长期均衡4四、垄断竞争厂商的长期均衡5长期均衡条件:长期均衡条件:利润最大化的条件:利润最大化的条件:MR=LMC=SMCMR=LMC=SMC经济利润为零的条件:经济利润为零的条件:AR=P=LAC=SACAR=P=LAC=SAC供求相等的条件:供求相等的条件:d=Dd=D五、垄断竞争与理想产量PQOd(AR)ESACLACP1Q1P2Q2FQ3B六、非价格竞争 价格竞争。价格竞争会导致产品价格持续价格竞争。
17、价格竞争会导致产品价格持续下降,最终使厂商的利润消失。下降,最终使厂商的利润消失。因此,非价格竞因此,非价格竞争便成为垄断竞争厂商普遍采取的另一种竞争方式。争便成为垄断竞争厂商普遍采取的另一种竞争方式。非价格竞争非价格竞争 垄断竞争厂商产品间有一定替代性,使厂商更垄断竞争厂商产品间有一定替代性,使厂商更着重于非价格竞争。着重于非价格竞争。产品变异:变换产品的颜色、款式、质地、产品变异:变换产品的颜色、款式、质地、做工和附带服务等以形成产品差别做工和附带服务等以形成产品差别推销活动:广告推销活动:广告-信息性广告和劝说性广告信息性广告和劝说性广告n非价格竞争n1、作为竞争形式,它强化了市场竞争程
18、度n2、非价格竞争的一些具体做法符合消费者的某些需要。n3、非价格竞争增加了消费者对某些产品的依赖程度,从而使得某些厂商市场势力增强。n产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系,但是它们之间存在差异,并非完全可替关系,但是它们之间存在差异,并非完全可替代的。代的。n垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异,后者包括了方位的差异、服异和人为的差异,后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等,务的
19、差异、包装的差异、营销手法的差异等等,企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。求。n由由于于垄垄断断竞竞争争市市场场上上每每一一个个厂厂商商生生产产的的产产品品都都是是有有差差别别的的,故故垄垄断断竞竞争争厂厂商商往往往往通通过过改改进进产产品品品品质质、精精心心设设计计商商标标和和包包装装、改改善善售售后后服服务务以以及及广广告告宣宣传传等等手手段段,来来扩扩大大自自己己产产品品的的市市场场销售份额,这就是非价格竞争。销售份额,这就是非价格竞争。n进进行行非非价价格格竞竞争争是是需需要要花花费费成成本本的的。厂厂商商进进行行非非价价格格竞竞争争所所
20、花花费费的的总总成成本本必必须须小小于于由由此此所所得得到到的的总总收收益益。MR=MCMR=MC的的利利润润最最大大化化原原则则,对对于于非价格竞争仍然适用。非价格竞争仍然适用。n广告:信息性广告和劝说性广告。广告:信息性广告和劝说性广告。n信息性广告:提供商品的信息,有利于消费者的购买决策,且节约了消费者的信息搜寻成本。n劝说性广告:却很少能提供对消费者来说真正有用的信息。尽管劝说性广告也会增加厂商的销售量,但被诱导的消费者往往并不能够购买到自己实际上需要且真正满意的商品。n在现实生活中,每一个广告宣传往往既带有提供信息的成分,又同时带有劝说的成分。正因为如此,评价广告的作用,存在一定的困
21、难。垄断竞争市场的非价格竞争n1产品的原材料产品的原材料潘婷洗发水宣称成潘婷洗发水宣称成分中有分中有70是用于化妆品的,让人不能是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的现下推广的“小麦蛋白小麦蛋白”洗发水也是在洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。试图通过原料成分来加强产品的价值感。n2产品的手感产品的手感TCL电工通过李嘉欣电工通过李嘉欣告诉大家告诉大家“手感真好手感真好”,因为手感好也,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。重要标准。垄断竞争市场的非价格竞争n3产品的
22、颜色产品的颜色普通的牙膏一般都是白色普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。n4产品的味道产品的味道牙膏一般都是甜味的,可牙膏一般都是甜味的,可是是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定牙膏反而是咸味的,大家觉得
23、这牙膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会大家还会觉得好,这就是差异化的威力。觉得好,这就是差异化的威力。垄断竞争市场的非价格竞争n5产品的造型设计产品的造型设计摩托罗拉的摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。卖点。n6产品功能组合产品功能组合组合法是最常用的组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了
24、市场离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。的奇迹。垄断竞争市场的非价格竞争n7产品构造产品构造“好电池底部有个环好电池底部有个环”,南孚电池通过,南孚电池通过“底部有个环底部有个环”给消费给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波转波”微波炉的微波炉的“盘不转波转盘不转波转”也是也是在通过强调结构的差异来提高产品价值在通过强调结构的差异来提高产品价值感。感。n8新类别概念新类别概念建立一个新的产品类建立一个新的产品类别概念。最经典的当属别概念。最经典的当属“七喜七喜”的非可的非可乐概念
25、,这里不再多言。乐概念,这里不再多言。垄断竞争市场的非价格竞争n9隐喻的概念隐喻的概念一瑞星杀毒软件用狮子一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大来代表品牌,以显示其强大“杀力杀力”;胡姬花通过隐喻概念胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度钻石般的纯度”来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。n10.事件概念事件概念相信全国人都知道海尔的相信全国人都知道海尔的“砸冰箱砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在不厌事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的其烦地经常拿出来吆喝几声,该
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