某品牌策略与广告计划方案(PPT 55页)ccpr.pptx
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1、流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪九牧王九牧王20142014年品牌策略与广告计划年品牌策略与广告计划FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们现在在哪里我们现在在哪里?(?(品牌现状品牌现状)国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势势在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度,但在二级市场知名度还比较低度,但在二级市场知名度还比较低与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离牌还有一定距离传统味较浓
2、,不够时尚传统味较浓,不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌方品牌FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.思考方法思考方法FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们如何到哪里我们如何到哪里我们如何到哪里我们如何到哪里(品牌策略)(品牌策略)(品牌策略)(品牌策略)我们现在在哪里我们现在在哪里我们现在在哪里我们现在在哪里(品牌现状)(品牌现状)(品牌现状)(品牌现状)传播主题传播主题 我们要到哪里去我们要到哪里去我们要到哪里去我们要到哪里去(品牌目标)(品牌目标)
3、(品牌目标)(品牌目标)我们现在在哪里我们现在在哪里?(?(品牌现状品牌现状)现有消费群体特征:现有消费群体特征:行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主,其次是个体户、中小私营企业主业上班族为主,其次是个体户、中小私营企业主28285050岁岁平实生活型态,购买九牧王西裤是因为牌子响、档平实生活型态,购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好次高、质量好实惠型消费心理,对折价促销十分感兴趣实惠型消费心理,对折价促销十分感兴趣经常看电视,主要收视时段是晚上经常看电视,主要收视时段是晚上7 71010点。常看点。常看的节目是新闻和体育节
4、目,也会追剧和看娱乐节目的节目是新闻和体育节目,也会追剧和看娱乐节目FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们现在在哪里我们现在在哪里?(?(品牌现状品牌现状)传统传统时尚时尚高档高档低档低档Boss Varsuce Ports ZegnaTony WearEspritLaieleo观奇观奇杉杉报喜鸟报喜鸟G2000ValentinoPierr CardenLacoste金利来金利来雅戈尔雅戈尔JOEONESeptwolves虎都虎都我们在这儿!我们在这儿!圣得西圣得西天剑天剑 远东远东杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌其它地产品牌BossiniJeans Wes
5、t(根据(根据IAIIAI(20002000)中国大陆生活形态与消费行为)中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订)相关调查数据制订)我们现在在哪里我们现在在哪里?(?(品牌现状品牌现状)名牌名牌品质优良品质优良港资品牌港资品牌平实传统平实传统正统正统新形象现代感较强新形象现代感较强产品单一产品单一实力不够雄厚实力不够雄厚对对“从容从容”的品牌形的品牌形象有所认知,但还较象有所认知,但还较模糊模糊不够时尚不够时尚更适合中年人更适合中年人FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.消费者怎么看九牧王消费者怎么看九牧王我们要到哪里去我们要到哪里去?(?(品牌目标品牌目
6、标)我们自身将要做哪些改变?我们自身将要做哪些改变?系列产品推出,健全产品结构系列产品推出,健全产品结构特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系系一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场动细分市场FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去我们要到哪里去?(?(品牌目标品牌目标)这样的形势下,九牧王品牌必须进行的这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变:改变:从从“九牧王西裤九牧王西裤”到到“九牧王服饰九牧王服饰”的转型的转型深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化深度提升
7、九牧王独特的品牌内涵与服饰文化借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感潮流的时尚感FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去我们要到哪里去?(?(品牌目标品牌目标)明天的竞争会是什么样的?明天的竞争会是什么样的?更多的国际品牌涌入更多的国际品牌涌入时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向同
8、质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争品牌竞争单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区有西裤区FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到这里去我们要到这里去!(品牌目标品牌目标)不久后的九牧王将是:不久后的九牧王将是:以西裤为主导产品的综合性服饰品牌以西裤为主导产品的综合性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌紧跟时代潮流的品牌一直在倡导一直在倡导“从从容容,用心生活从从容容,用心生活”的品牌的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普
9、通白领,受这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑、网络等事过高等教育,收入稳定而可观,对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势,开始追求品味与物了如指掌。他们关心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调。内涵与格调。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.20142014年传播工作的挑战年传播工作的挑战品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如何提升九牧王的如何提升九牧王的如何提升九牧王的如何提升九牧王的 时尚感和时尚感和时尚感和时尚感和“从容从
10、容从容从容”形象?形象?形象?形象?产品产品产品产品如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的如何从一个单一的西裤品牌变成综合性西裤品牌变成综合性西裤品牌变成综合性西裤品牌变成综合性服饰品牌?服饰品牌?服饰品牌?服饰品牌?商誉商誉商誉商誉如何借助社会舆论,如何借助社会舆论,如何借助社会舆论,如何借助社会舆论,提升九牧王的提升九牧王的提升九牧王的提升九牧王的品牌价值?品牌价值?品牌价值?品牌价值?视视视视 觉觉觉觉如何贯彻如何贯彻如何贯彻如何贯彻CICICICI系统?系统?系统?系统?如何统一售点形象?如何统一售点形象?如何统一售点形象?如何统一售点形象?通通通通 路路路路如何推进专卖店进
11、程?如何推进专卖店进程?如何推进专卖店进程?如何推进专卖店进程?顾顾顾顾 客客客客 如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有 顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的,更高收入的顾客?新的,更高收入的顾客?新的,更高收入的顾客?新的,更高收入的顾客?由一个品种单一、由一个品种单一、由一个品种单一、由一个品种单一、形象传统的西裤品牌形象传统的西裤品牌形象传统的西裤品牌形象传统的西裤品牌变成一个时尚的变成一个时尚的变成一个时尚的变成一个时尚的综合性服饰品牌综合性服饰品牌综合性服饰品牌综合性服饰品牌我们要到这里去我们要到这里去!(品牌目标品牌目标)2014
12、2014年传播目标年传播目标在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体。消费群体的同时,开始争取白领群体。在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员、个体和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。户和私营企业主等消费群体。FRONT
13、ADVERTISING.我们要到这里去我们要到这里去!(!(品牌目标品牌目标)传统传统时尚时尚高档高档低档低档BossBoss VarsuceVarsuce PortsPorts ZegnaZegnaTony WearTony WearEspritEspritLaieleoLaieleo观奇观奇杉杉杉杉报喜鸟报喜鸟G2000G2000ValentinoValentinoPierr CardenPierr CardenLacosteLacoste金利来金利来雅戈尔JOEONEJOEONESeptwolvesSeptwolves虎都虎都 圣得西圣得西天剑天剑 远东远东杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌
14、其它地产品牌BossiniBossiniJeans WestJeans WestJOEONEJOEONE我们如何到达我们如何到达?FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟报喜鸟全国巡回发布全国巡回发布“CSCS(顾客满意)工程(顾客满意)工程”,全盘推出以下传播内容:(,全盘推出以下传播内容:(A A)坚)坚持全国统一价不打折,强化高品质形持全国统一价不打折,强化高品质形象(象(B B)年年推出新概念产品,突出创)年年推出新概念产品,突出创新和时尚(新和时尚(C C)回报消费者系列活动,)回报消费者系列活
15、动,籍以提升与消费者的关系。籍以提升与消费者的关系。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.先看看竞争对手先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌,但我们认为应采取都和地方品牌,但我们认为应采取“以攻为以攻为守守”的竞争策略,向目标层次的品牌(杉杉、的竞争策略,向目标层次的品牌(杉杉、雅戈尔等)发起挑战,以此提升品牌层次的雅戈尔等)发起挑战,以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。方式拉开与原先竞争品牌的距离。FRONT ADVERTISING.FRON
16、T ADVERTISING.可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验杉杉杉杉赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会,树立顶级的设计大师举办高级时装发布会,树立起专业形象起专业形象以杉杉为大众品牌,以法涵诗、麦斯其来为以杉杉为大众品牌,以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌,分别辐射不同细分市场,并高档时尚品牌,分别辐射不同细分市场,并藉此塑造国际品牌形象藉此塑造国际品牌形象举行植树等公益活动,树立企业形象举行植树等公益活动,树立企业形象FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.回过头来回过
17、头来看看我们如何到达看看我们如何到达FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.20142014年传播大主题年传播大主题 以一个大主题统合全年活动,使传以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向,更具价值:播更有方向,更具价值:九牧王溢彩工程九牧王溢彩工程 报喜鸟报喜鸟FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.20002000年,聘请任达华,以明星路线一炮走红。在中央台投年,聘请任达华,以明星路线一炮走红。在中央台投 放任达华演出的放任达华演出的5”5”标版广告打开知名度,塑造大品牌标版广告打开知名度,
18、塑造大品牌 和时尚形象。和时尚形象。20142014年,拍摄年,拍摄新天域新天域电视广告,演绎品牌文化和内涵,电视广告,演绎品牌文化和内涵,将品牌提升至新的高度将品牌提升至新的高度常年举办巡回时尚发布秀常年举办巡回时尚发布秀赞助时装设计大赛,塑造专业形象赞助时装设计大赛,塑造专业形象在时尚类杂志投放广告在时尚类杂志投放广告重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此与消费者展开互动与消费者展开互动可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验溢彩工程口号溢彩工程口号流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪FRONT ADVERTISING.含含 义
19、义 “溢彩溢彩”,掩盖不住的光芒。源自成语,掩盖不住的光芒。源自成语“流流光溢彩光溢彩”,用于形容美玉等事物。,用于形容美玉等事物。二二OOOOOO年,九牧王琢玉工程成功推广,确立年,九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下一步发了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下一步发展的基础。展的基础。“溢彩工程溢彩工程”正是正是“琢玉工程琢玉工程”的延的延续,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后,开始续,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后,开始绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩,使
20、自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策。是对自己的鞭策。FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.三重涵义涵盖所有活动三重涵义涵盖所有活动系列产品系列产品专卖事业专卖事业一线品牌一线品牌产品创新产品创新新品发布会新品发布会流行预测流行预测电影广告电影广告 凤凰卫视凤凰卫视 时尚杂志时尚杂志从容之旅从容之旅从容阅读从容阅读 送吉列送吉列SPSP支持申奥支持申奥 VIPVIP卡卡享受生活享受生活FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.溢彩工程意义溢彩工程意义一、全面造势一、全面造势琢琢玉玉工工程程的的实实施施,使使九九牧牧王王这这一一品品牌
21、牌由由一一块块未未经经雕雕琢琢的的璞璞玉玉打打造造成成晶晶莹莹美美玉玉,开开始始折折射射出出七七色色的的彩彩光光。“溢溢彩彩工工程程”正正是是承承接接琢琢玉玉工工程程的的良良好好反反响响,以以期期为为九九牧牧王王在在新新世世纪纪大大手手笔笔推推出出专专卖卖事事业业、一一线线品品牌牌、系系列列产品进行全面造势。产品进行全面造势。二、贴近消费者二、贴近消费者九九牧牧王王的的成成功功离离不不开开消消费费者者的的合合力力支支持持。“溢溢彩彩工工程程”的的实实施施,也也是是九九牧牧王王继继续续回回报报消消费费者者,分分享享绚绚丽丽光光彩、一起出彩的重大举措。彩、一起出彩的重大举措。FRONT ADVER
22、TISING.FRONT ADVERTISING.溢彩工程的意义溢彩工程的意义三、为新产品上市的整合传播作铺垫三、为新产品上市的整合传播作铺垫 炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王开发新产品,以流光溢彩的前提,也是九牧王开发新产品,在新世纪全面提速、进入快车道的源动力。通在新世纪全面提速、进入快车道的源动力。通过过“溢彩工程溢彩工程”的整合宣传,将着力传递出九的整合宣传,将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样牧王独特的生产工艺在系列产品中同样“精彩精彩”的品质概念。的品质概念。FRONT ADVERTISING.FRON
23、T ADVERTISING.分别展开全方位整合传播分别展开全方位整合传播 (之一:(之一:“JOEONE”JOEONE”主品牌的深度提升)主品牌的深度提升)户外广告户外广告户外广告户外广告特殊媒体特殊媒体特殊媒体特殊媒体品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊品牌特刊特别企划特别企划特别企划特别企划从容阅读从容阅读从容阅读从容阅读主题活动主题活动主题活动主题活动从容之旅从容之旅从容之旅从容之旅SPSPSPSP送吉列剃须刀送吉列剃须刀SPSPSPSPVIPVIPVIPVIP卡制度卡制度卡制度卡制度PRPRPRPR支持申奥支持申奥支持申奥支持申奥电视广告电视广告电视广告电视广告CC
24、TVCCTVCCTVCCTV、地方台、地方台、地方台、地方台选择国内优秀选择国内优秀选择国内优秀选择国内优秀电视剧赞助服装电视剧赞助服装电视剧赞助服装电视剧赞助服装电视广告剧电视广告剧电视广告剧电视广告剧第一战线:深度提升第一战线:深度提升第一战线:深度提升第一战线:深度提升以以以以“JOEONE”JOEONE”JOEONE”JOEONE”为核心商标的为核心商标的为核心商标的为核心商标的主品牌知名度、美誉度,主品牌知名度、美誉度,主品牌知名度、美誉度,主品牌知名度、美誉度,深化与消费者的亲和关系。深化与消费者的亲和关系。深化与消费者的亲和关系。深化与消费者的亲和关系。媒体计划媒体计划为电视剧提
25、供服装赞助为电视剧提供服装赞助可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装,而片尾的字幕更可凸显可看到我们的服装,而片尾的字幕更可凸显我们的品牌。如:几乎所有香港现代电视连我们的品牌。如:几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播。随着电视剧的热播而声名远播。此外,由于剧中演员穿着九牧王服装,某种此外,由于剧中演员穿着九牧王服装,某种意义上也是一种明星广告。意义上也是一种明星广告。FRONT
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