王老吉品牌定位73608.pptx
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1、从从1 1亿到亿到120120亿的王老吉亿的王老吉案例背景凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。案例背景王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。案例背景50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际有限公司;在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司
2、所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。品牌概况加多宝集加多宝集团团是一家以香港是一家以香港为为基地的大型基地的大型专业饮专业饮料生料生产产及及销销售企售企业业。创办创办人人陈鸿陈鸿道在道在1995年推出第一罐年推出第一罐红红色色罐装罐装王老吉王老吉,1999年以外年以外资资形式在中国广形式在中国广东东省省东东莞市莞市长长安安镇设镇设立生立生产产基地。基地。为为配合开拓全国市配合开拓全国市场场策略,策略,集集团团分分别别在北京、浙江、
3、福建、广州在北京、浙江、福建、广州设设立生立生产产基地。基地。加多宝旗下加多宝旗下产产品包括品包括红红色罐装色罐装王老吉王老吉、茶、茶饮饮料系料系列。列。王老吉王老吉为为中国老字号民族品牌,中国老字号民族品牌,拥拥有超有超过过170年年历历史,史,红红色罐装色罐装王老吉王老吉是凉茶行是凉茶行业业的第一的第一大品牌,由大品牌,由纯纯中草中草药药配制,清配制,清热热降火,功能独特。降火,功能独特。销销售网售网络络遍及中国大遍及中国大陆陆30多个省、市、自治区,并多个省、市、自治区,并销销往往东东南南亚亚、欧美等地。、欧美等地。市场难题在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销
4、量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。核心问题红色王老吉当红色王老吉当“凉茶凉茶”卖,卖,还是当还是当“饮料饮料”卖?卖?现实难题表现一现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混
5、乱之中。另一主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分,有沦为时髦过客的可能。现实难题表现二红色王老吉无法走出广东、浙南红色王老吉无法走出广东、浙南在两广以外,人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,存在不小障碍。尴尬境地既不能固守两地又无法在全国范围推广现实难题表现三企业宣传概念模糊不愿意以“凉
6、茶”推广,限制其销量作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可广告并不能够体现红色王老吉的独特价值直面问题在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重新定位02 年年底,加多宝找到成美,初衷是想为红色王老吉拍一条以
7、赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。首要解决的问题应该是品牌定位。红色王老吉其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说了,这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。品牌定位通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认
8、知而不能与之冲突。红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。市场调研研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位,即在哪个市场中参与竞争。市场调研经过研究,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字
9、喜庆”。调研结果广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品调研结论这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的
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