【企业管理课程】-XX品牌形象提升2004年推广建议.ppt
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1、to:红桃K集团红桃K品牌形象提升&2004年推广建议金长城国际广告金长城国际广告 广州广州 案前语l首先,对红桃首先,对红桃K集团给予金长城国际广告集团给予金长城国际广告本次提案机会,就红桃本次提案机会,就红桃K的品牌建设以及的品牌建设以及市场推广进行交流沟通,表示感谢。市场推广进行交流沟通,表示感谢。l鉴于准备时间有限,双方沟通有待进一鉴于准备时间有限,双方沟通有待进一步深入,因此本案更多是我们单方面的步深入,因此本案更多是我们单方面的看法与思路,可能存在与企业思路和实看法与思路,可能存在与企业思路和实际情况相脱节的地方,敬请贵方给予宝际情况相脱节的地方,敬请贵方给予宝贵指点。贵指点。双方
2、的共识l红桃红桃K品牌面临的挑战品牌面临的挑战消费者需求的进一步细分化、保健化,而品牌没有消费者需求的进一步细分化、保健化,而品牌没有及时进行针对性的调整与适应,导致品牌和产品呈及时进行针对性的调整与适应,导致品牌和产品呈现老化;现老化;由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展,由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展,品牌在城市市场显得低端化。品牌在城市市场显得低端化。再加上竞争对手的冲击与蚕食,品牌的销售表现呈再加上竞争对手的冲击与蚕食,品牌的销售表现呈现疲软,面临淡出一二级市场的危险。现疲软,面临淡出一二级市场的危险。竞争的激烈导致营销成本的上涨,营销工具的效力竞争的激烈导致营销
3、成本的上涨,营销工具的效力下降,导致市场推广工作陷入两难境地。下降,导致市场推广工作陷入两难境地。双方的共识l红桃红桃K需要稳健的创新需要稳健的创新因此,对红桃因此,对红桃K品牌而言,必须进行一系列品牌而言,必须进行一系列的创新,从品牌形象、产品概念、推广手法的创新,从品牌形象、产品概念、推广手法多个层面,寻求新的突破。多个层面,寻求新的突破。但同时,面对行业激烈的竞争,营销风险的但同时,面对行业激烈的竞争,营销风险的复杂化,销售业绩与生存压力加大、以及组复杂化,销售业绩与生存压力加大、以及组织惯性的存在,品牌的创新必须在稳健的前织惯性的存在,品牌的创新必须在稳健的前提下展开。在定式守常与盲目
4、冒进之间寻求提下展开。在定式守常与盲目冒进之间寻求平衡。平衡。本案的作业思路l抬头看路、低头拉车抬头看路、低头拉车对红桃对红桃K品牌发展走向进行初步的整理与规品牌发展走向进行初步的整理与规划,作为推广工作的方向性指引。划,作为推广工作的方向性指引。基于品牌远景做导向,针对基于品牌远景做导向,针对2004年的经营目年的经营目标、以及竞争需要,制定相应的推广计划,标、以及竞争需要,制定相应的推广计划,力求力求“收割为主,兼顾播种收割为主,兼顾播种”。本案的作业过程l补血产品市场资讯综合l补血产品广告版本回访l终端市场走访:金康、海王星辰、百佳、万佳、采芝林、康之选、好又多、二天堂、国大l消费者使用
5、与态度基本情况访谈:各分公司2545岁女性,有相关保健品购买经验,共11名受访者通过电话采访。l红桃K品牌形象投射探测l夸克公司智慧支持资讯共享策略搭建创意执行推广制订本案的内容组成 红桃K品牌形象提升策略 红桃K品牌04年推广建议12贫血的分类l贫血是最常见的营养缺乏病之一,发病率的主要原因是由于饮食中缺少造血原料。按照细胞大小形态,贫血主要可分为:大细胞性贫血,如巨幼红细胞性贫血;正常细胞性贫血,如溶贫、再障等;小细胞低色素性贫血,如缺铁性贫血等单纯小细胞性贫血如慢性感染性贫血。l我们常讲的贫血是指由于缺乏微量元素铁所引起的“缺铁性贫血”和“由于缺乏叶酸和维生素B12引起的“巨幼红细胞贫血
6、”,这两种贫血统称为“营养性贫血”。在营养性贫血中,缺铁性贫约占6575,是最常见的一种贫血,也是世界上四大营养缺乏病之一。红桃K的优势l产品研发技术有优势,产品功效突出,并拥有不同的产品满足不同的细分市场。l较高的品牌知名度,消费者对红桃K补血快的概念已经有很好的认知,并初步建立起了“中国血健康专家”的形象。l多年农村市场的开发,拥有巩固的农村市场,以及战斗力强的地面队伍。l拥有比较完善和深入的分销体系,二三级市场的组织结构和人员优势,城市2000多家促销终端和健康顾问队伍优势。红桃K的劣势l由于以前主要针对农村市场,推广主要采用“宣传单、电视专题片、车贴墙标、宣销义诊”的手法,导致品牌形象
7、落后。而且以前的手法在现在市场日见乏力。l事前没有进行产品细分,走“大而全”的路子,伴随竞争对手进行市场细分,而且直指红桃K的软肋(城市女性、高端市场),加上有利的市场推广(品牌形象和终端)瓜分很大的市场份额。l现有细分产品(针对学生、城市女性、小孩等)没有在消费者的心目中做到严格的区分,定位模糊;市场推广的力度也不够,尽管起到一定的阻击竞争对手的作用,但是销售的状况不是十分理想。l面对竞争对手的攻击,红桃K没有将有限的资源用在自己特定的消费群体身上,从而不能在消费者的心目中建立自己的竞争优势。面临的竞争态势l越来越多的品牌通过附加利益、品牌利越来越多的品牌通过附加利益、品牌利益来细分、蚕食红
8、桃益来细分、蚕食红桃K原有的市场。原有的市场。城市女性城市女性老年人老年人学生市场学生市场礼品市场礼品市场血尔、美媛春、太太、女人缘朴血、阿胶类脑灵通、脑轻松太太、脑白金、黄金搭档大众群体大众群体朴血、光彩100市场上的主要竞争对手l血尔针对城市市场和女性消费人群。主攻城市白领女性,诉求其“生血因子与强身因子相溶,实现了效果持久的补血”领先概念,迅速在城市市场占据优势。l女人缘提出改善贫血和祛除黄褐斑,且包装采用了方便服用的胶囊,并借助张曼玉为代言,塑造其成熟、高贵、典雅的成熟女性形象。l美媛春以楼兰养血方为噱头,提出“养血”概念,强调在快速持久补血同时,全面改善血质,更能针对血淤、血寒、血热
9、等,通过大规模的软性宣传,切入城市市场。l阿胶(东阿、福牌)阿胶是传统的国药,具有多种复合功效,补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。但阿胶品牌往往在推广中迷失功效指向,并且由于缺乏营销创新,市场日渐校弱。红桃K的竞争困扰l定位缺乏消费者导向的聚焦,在抢占认定位缺乏消费者导向的聚焦,在抢占认知的战场上,战线太长,产品附加利益知的战场上,战线太长,产品附加利益与品牌附加价值模糊。与品牌附加价值模糊。启示l现现代代市市场场高高度度细细分分,往往往往已已经经不不是是简简单单的的一一对对一一、一一对对多多,而而更更像像是是多多对对一一、多对多的格局;多对多的格局;l红红桃桃K需需要要进进行行品品牌
10、牌结结构构的的战战略略性性布布局局,来来平平衡衡对对市市场场的的覆覆盖盖面面与与针针对对性性。更更好好的应对与出击。的应对与出击。红桃K品牌结构调整(建议)群体A群体B群体C产品诉求产品诉求产品诉求群体A群体B群体C品牌诉求品牌诉求/产品诉求现状将来品牌结构调整说明l将产品诉求与品牌诉求抽离,从而逐步解除品牌将产品诉求与品牌诉求抽离,从而逐步解除品牌与产品功能的锁定,为红桃与产品功能的锁定,为红桃k的健康发展提供空的健康发展提供空间。间。l将原有的将原有的“包装规格包装规格”层面的细分,提升到营造层面的细分,提升到营造“产品系列产品系列”的层面,承担产品概念诉求,使得的层面,承担产品概念诉求,
11、使得产品诉求实现针对性与多元化产品诉求实现针对性与多元化。l基于以上的品牌架构,我们下面来探讨:基于以上的品牌架构,我们下面来探讨:红桃红桃K的品牌诉求的品牌诉求红桃K的产品诉求红桃K的既有定位l血健康专家血健康专家l这是我们自己的定位,我们希望以此定这是我们自己的定位,我们希望以此定位来传达专业的、专注的、可信赖的品位来传达专业的、专注的、可信赖的品牌特质。对消费者而言,我们希望红桃牌特质。对消费者而言,我们希望红桃K是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意的,她专注最重要的健康领域:血健康,的,她专注最重要的健康领域:血健康,不断发现并与我们一同分享血健康的新不
12、断发现并与我们一同分享血健康的新知识、新风尚。知识、新风尚。红桃K的品牌分析Datesource:Quantech2003专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃K品牌分析l红红桃桃K品品牌牌的的知知名名度度非非常常高高,但但品品牌牌美美誉誉度度与与知知名名度度不不相相协协调调,相相对对拉拉低低了了品品牌牌在在外外延延性性指指标(知名度标(知名度-美誉度)的整体指标;美誉度)的整体指标;l品品牌牌在在内内涵涵性性指指标标(相相关关性性-差差异异性性)上上表表现现不不佳佳,受受访访者者普普遍遍认认为为品品牌牌功功能能指指向向性性过过强强,局局限限在在补补血血领领域域,从从而而产产生生较较强强排排
13、斥斥心心理理(我我很很健健康康,不不是是病病人人),并并且且,品品牌牌除除基基本本功功能能利益外,缺乏独特的附加利益、附加价值。利益外,缺乏独特的附加利益、附加价值。红桃K品牌分析l在在于于强强势势品品牌牌太太太太做做横横向向比比较较可可以以看看出出,红红桃桃K的的产产品品基基本本利利益益明明显显强强于于太太太太,但但在在附附加加功功能能利利益益,品品牌牌体体验验利利益益(情情感感、情情境境、象象征征、社社交交等等)显显示示出出较较大大差差距。距。Datesource:Quantech2003专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃K品牌提升的方向Datesource:Quantech2003
14、专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃红桃K K红桃K品牌提升的方向l从功能性需求主导,向功能性需求、保健性需求并重从功能性需求主导,向功能性需求、保健性需求并重转变,为品牌解套,赢得更多的消费者流入。转变,为品牌解套,赢得更多的消费者流入。l品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。l血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演绎。绎。首先是产品阵容的支持:血健康的概念可以进一步首先是产品阵容的支持:血健康的概念可以进一步扩充:生血、补血、调经养颜、调理气血、降血压、扩充:生血、补血、调经养颜、调理气血、降血
15、压、调节血脂、降血糖、清血调节血脂、降血糖、清血其次是血健康专家的内涵需要填充:品牌需要有自其次是血健康专家的内涵需要填充:品牌需要有自己的观点、理念、发现,并与消费者分享、传播。己的观点、理念、发现,并与消费者分享、传播。也就是,通过自己的沟通主张,来赢得目标群体观也就是,通过自己的沟通主张,来赢得目标群体观念的认同,从而更好的支持产品层面的诉求。念的认同,从而更好的支持产品层面的诉求。消费者洞察l我们的核心消费群体:我们的核心消费群体:5 5岁之间的女性岁之间的女性需需要要注注意意的的是是,这这样样的的群群体体是是在在不不断断变变化化的的:过过去去,她她们们是是5050、年年代代出出生生的
16、的一一代代,而而现现在在,更更多多的的是是、年年代代出出生生的的一一代代,红红桃桃k k的的诞诞生生已已历历经经十十年年,有有必必要要对对品品牌牌与与消消费费群群体体的的关关系系进进行行重重新新的的梳梳理理。即使对品牌的即使对品牌的内涵、表达进行更新。内涵、表达进行更新。消费者洞察l近近十十年年来来,中中国国女女性性半半边边天天的的生生活活形形态态与与意意识识观观念念变变化:化:更更好好的的成成长长环环境境,物物质质消消费费从从总总量量短短缺缺到到结结构构性性短短缺、甚至结构性过剩缺、甚至结构性过剩对生活品质与新时尚的不断追求对生活品质与新时尚的不断追求需要来自于多方面的认同需要来自于多方面的
17、认同对于品牌的态度,变得复杂与不忠诚对于品牌的态度,变得复杂与不忠诚消消费费者者拥拥有有更更丰丰富富的的智智识识渠渠道道,对对广广告告呈呈现现高高度度的的选择性接受选择性接受成为组多领域的消费主力,在为自身的同时,也非成为组多领域的消费主力,在为自身的同时,也非常乐意为孩子、父母、丈夫常乐意为孩子、父母、丈夫/男友购物男友购物Datesource:mind&share她世纪女性生活观念与消费形态消费者洞察来自家庭来自家庭的认同的认同来自社会来自社会的认同的认同来自自我来自自我的认同的认同当代女性在扮演母亲、妻子角色的同时,也越来越注重在事业、社交、自我、享受层面的多重认同,而婚姻是非常重要的分
18、水岭。因此,广告中的女性角色也变得多元化。Datesource:mind&share她世纪女性生活观念与消费形态消费者洞察l我们的发现:年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的,同时,我们的发现:年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的,同时,品牌可信赖、有活力是共同向往的。品牌可信赖、有活力是共同向往的。对生活对生活女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力,女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力,在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活,但多数在婚后在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活,但多数在婚后便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定,并依然在内心保便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定,并
19、依然在内心保存对自己年轻时的留恋。存对自己年轻时的留恋。对健康对健康无论对年轻女性还是成熟女性而言,健康都是生无论对年轻女性还是成熟女性而言,健康都是生活最重要的前提,她们往往比其他家庭成员更注重健康,而活最重要的前提,她们往往比其他家庭成员更注重健康,而成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡,而年轻女性则成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡,而年轻女性则注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认同健康是一种投资、像教育一样,可以让未来可以增值。同健康是一种投资、像教育一样,可以让未来可以增值。对产品对产品女性由于生理原因,容易发
20、生血健康方面的疾病,女性由于生理原因,容易发生血健康方面的疾病,因此,对补血产品存在较强需求,年轻女性注重产品的因此,对补血产品存在较强需求,年轻女性注重产品的“保保健性健性”、“专属感专属感”、“流行流行”,而成熟女性则看重,而成熟女性则看重“功效功效”、“与家人分享与家人分享”。红桃K的品牌主张血健康专家品牌定位2045岁的女性核心族群品牌主张品牌主张的诠释l为健康充值,代表一种新生活观念,在为健康充值,代表一种新生活观念,在现代的生活节奏中,为了避免健康流失、现代的生活节奏中,为了避免健康流失、透支,为了明天的生活,把健康作为一透支,为了明天的生活,把健康作为一种投资。种投资。l我们希望
21、进一步将红我们希望进一步将红桃桃K品牌资产同产品品牌资产同产品利益导向中抽离出来,来赢得更多认同,利益导向中抽离出来,来赢得更多认同,扩大化品牌的需求层面,以实现向扩大化品牌的需求层面,以实现向“保保健型健型”需求的逐步转换。需求的逐步转换。l下面来探讨:下面来探讨:红桃K的品牌诉求红桃红桃K的产品诉求的产品诉求产品概念营造l概念发想轮盘概念发想轮盘基本性能基本性能包装包装易用性易用性附加功能附加功能生活习惯生活习惯社会认同社会认同经济性经济性耐用性耐用性细分群体的概念切入选择l生血快生血快l目标群体目标群体:大众消费群体,尤其是中小城大众消费群体,尤其是中小城市、农村市场的主流群体、城市中的
22、普市、农村市场的主流群体、城市中的普通工薪阶层、中老年人、外来工群体等;通工薪阶层、中老年人、外来工群体等;l产品概念:产品概念:进一步强化进一步强化“快快”的认知:的认知:3天绽放你的活天绽放你的活力;力;服用成本服用成本细分群体的概念切入选择l生血美生血美l目标定位:城市中年轻女性,崇尚健康目标定位:城市中年轻女性,崇尚健康与以内养外的消费潮流;与以内养外的消费潮流;l产品概念:产品概念:VC女人,要对自己好一点女人,要对自己好一点羊胎素羊胎素女人,要对自己好一点女人,要对自己好一点便携装便携装随时随地,补充你的活力随时随地,补充你的活力细分群体的概念切入选择l状元装状元装l目标群体:学生
23、市场目标群体:学生市场l产品概念:产品概念:女生市场女生市场面临多一层考验面临多一层考验健脑新观念健脑新观念补养补养+补氧补氧脑力体力双动力脑力体力双动力细分群体的概念切入选择l礼品装礼品装l目标群体:目标群体:广义的礼品市场:广义的礼品市场:补血补根本补血补根本3成亚健康,源于血健康。成亚健康,源于血健康。补血市场的延伸:补血市场的延伸:术后、产后、体虚者:送礼要送贴心的礼术后、产后、体虚者:送礼要送贴心的礼细分群体的概念切入选择l儿童:儿童:天然天然果味果味卡通包装卡通包装l老人:老人:易吸收易吸收中医理论,食补结合中医理论,食补结合红桃K品牌结构调整(举例)生血快生血美状元装礼品装生血康
24、红桃K品牌药准字食健字大众群体城市年轻女性学生市场节日礼品市场老年人市场儿童市场院线推广3天,绽放你的活力女人,要对自己好一点脑力体力双动力分享关怀、传递爱心产品诉求提纲 红桃K品牌形象提升策略 红桃K品牌04年推广建议12传播目标l维护红桃维护红桃K的品牌高知名度,并提升红桃的品牌高知名度,并提升红桃K品牌形象认知,提高消费者对红桃品牌形象认知,提高消费者对红桃K品品牌与产品的认可,刺激品牌购买率的提牌与产品的认可,刺激品牌购买率的提升;升;l强化红桃强化红桃K品牌的市场表现,支持一线队品牌的市场表现,支持一线队伍的销售工作,促进销售业绩的达成。伍的销售工作,促进销售业绩的达成。传播策略l向
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